金六福“春节回家互助联盟”开启企业新公益时代
2012的春运浪潮如期席卷，31.58亿人次再次改写了春运纪录。直击春运难题，并取得亿万民众支持的国内首个互助公益拼车平台金六福"春节回家互助联盟"在去年成功启动后，在2012 年春节再度大放异彩，让人印像深刻。
在短短不到1个月的时间，活动就吸引了来自全国24个省市超过160万人次的参与，其中还包括了吴奇隆、周笔畅、何润东、黄渤等大牌明星，冼东妹、孙淑伟、陈小敏、劳丽诗、杨景辉等奥运冠军，以及中国国际商会、各大车友会等各界社会组织代表。央视、东方卫视、广东卫视等全国数千家媒体的密集跟踪报道，中央电视台《新闻直播间》《特别关注》等栏目更是一周内连续4次跟踪专题报道。以此为素材而拍摄的首部春运真人纪实微电影《春节，回家》上映一周，即获得了过千万的点击登上优酷、土豆、中国网络电视等各大视频网站排行榜前列，这些都是金六福在2012年春节举办的“春节回家互助联盟”大型公益行动全程的真实记录。
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“金六福春节回家互助联盟”的火热看似是偶然的，其实也是必然的。据资料显示，面对被号称人类历史上最大的迁徒超过30亿运力需求的春运大军，将会有许多游子被迫止步于这条熟悉而漫长的春节回家路。而这个国内首个由民间首个解决春运难题的公益平台在2011年成立时，就以“民间运力”为春运减压一石激起千层浪，成功帮助10966名老乡春节回家。这个项目，务实而温暖，没有安抚性地为在寒风中萧瑟的候车人们送上快食面，也没有象征性地为某些游子送上一张票，而是发动起了全社会的剩余运力，以“互助拼车”的方式，倡导“守望相助”的绿色出行方式，确确实实地一定程度上缓解了春运压力，为万千游子们提供了一条春节回家的全新途径，具有长效的社会意义。
有社会评论称，这不仅仅是帮助游子们多提供了一条春节回家路，其免费互助的拼车形式推广，更重要的是打破人与人之间的隔阂，让浓浓的人情味在平日忙碌冷漠的城市中飘荡起来，为“拒绝冷漠”扎扎实实的着上一笔。
金六福以“春运”为社会背景，倡导公益拼车解决“春节回家”民生需求，引发公众和媒体的自发性关注，使品牌文化与消费者情感达到高度共鸣，制胜春节营销市场。连续两年的成功经验无疑诠释了以品牌价值为核心驱动的社会化公益营销，堪称国内企业社会化公益营销的典范之作。
国内资深营销专家曾先生指出，相比之下，2011年初这个首创式互助公益平台的横空出世所引发的关注更多的是这种耳目一新的“授人以渔”公益营销模式，2012年的成功更多的是源自活动的不断创新，更加系统化、更具规模化的成熟运作，在全社会掀起了拼车回家的新风潮，渗入并改变了人们的春节回家方式，更以守望互助的精神为社会注入了情感暖流，取得了社会责任与品牌的双赢。
“得民心者得天下”，做公益品牌就是要持之以恒
中国社工协会副会长马学理指出：“一项成功的公益行动，就是要用巧妙的方式，统一各方的利益，照顾到各方社会价值的实现，这样才能达到最大的社会效应”。“春节回家，乡助同行”，一句看似简单的活动创意口号，背后凝结的正是金六福对自身品牌理念远景和对消费者的深刻洞察。
据“春节回家互助联盟”发起人、华泽集团副总裁、金六福事业部总经理孙建新介绍，金六福作为“中国人的福酒”，一直致力于给广大消费者带来更多的幸福。因此，长久以来金六福就注意到“春节回家”这个影响全中国人幸福的民生问题，并透过“发短信，送机票”等方式帮助人们“幸福回家”。但，与其他企业的社会责任履行之路遇到的困惑一样，金六福也逐渐意识到，尽管直接捐钱捐物总是最直接，也是最有效的，然而企业这种公益投入相对于广泛的社会需求，总是杯水车薪般有限。这种企业社会责任履行亟需模式上的创新。
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于是，金六福想到“授人以鱼不如授人以渔”，以“老乡情结”为情感纽带聚集起民间的力量，鼓励老乡之间“互助拼车”回家，倡导这种绿色便捷的春节回家方式。他向记者说到，“捐款百万，有时不过是支票上的一个数字，把钱用在鼓励公益互助拼车平台上，这一百万撬动的善意和社会意义无可估量，对企业形象也是一个促进。”
金六福：四个升级用心夯实民生公益项目
据了解，为了使这个民生公益项目真正做到可持续发展，2012金六福春节回家互助联盟做了四个升级平台运作的规模化，参与形式的多元化，配套环节的系统化和传播层面上的深度化。首届金六福“春节回家互助联盟”的报名参与仅限于网络试水，火爆的参与热情坚定了金六福再度举办的决心。为满足更多受众报名参与的需求，第二届金六福“春节回家互助联盟”更是打造了多元化报名渠道：广州、上海、青岛、北京四大城市知名写字楼启动现场招募，官网、官微、热线电话全面开通。与此同时，《半岛都市报》等媒体更是主动要求合作，设立报名专线。活动中除了个人报名外，更有车友会、同乡会等团体组织积极参与。吴奇隆、周笔畅、杨景辉、陈小敏等文体界明星的加盟呼吁，及往届配对成功回家的众多车主、乘客主动成为活动志愿者，甚至有爱心车主为庆联盟成立一周年赠“全球最大汽车蛋糕”等，都是第二届活动中的亮点，这也充分印证了金六福“春节回家互助联盟”深得民心。正因如此，活动平台的运作呈现出规模化的态势，也带来了活动参与质与量的双重飞跃。
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考虑到不同区域受众的回家需求，特别是面对路途遥远的异乡游子，此次活动除了互助拼车的核心活动版块，还设置了“晒春节回家故事，免费机票助你回家”的活动，通过微博这一新媒体加强与受众的积极沟通和情感交流，使“金六福-幸福公社”
公益与企业战略共生，持续才能产生“1+1>2”的效果
品牌传播“项链理论”中曾有表述：所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。品牌核心理念及战略一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作，包括公益活动，都以此为主线，保证企业主题的统一性及连续性。
从“好日子离不开他，金六福酒”到“我有喜事，金六福酒”，再到现今“春节回家，金六福酒”，以品牌独特的“六福文化”为基础，形成的“中国人的福酒”便是金六福由始至终一直坚持的品牌理念。金六福除了让消费者在品酒中体味幸福的味道，更是担负起企业的社会责任感，实实在在地为人们带去幸福，使消费者感触到企业对于消费者、对社会、对国家的关心和支持。金六福正是将这一理念呈现在“春节回家互助联盟”的公益营销当中，同时以润物细无声的形式将金六福“福文化”传递到消费者心中。
公益营销是企业战略的一部分，不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+1>2的效果。在1月15日的出发仪式上，孙建新也曾谦虚地向媒体表示，诞生1年的时间，金六福“春节回家互助联盟”还只是个新生儿，有很多地方依旧做的不是很完善，但可以通过不断的努力，持之以恒的做下去，相信我们会做的越来越好。
也正是基于这种“将公益坚持到底”的决心，金六福通过持续运作金六福“春节回家互助联盟”，越发成熟的运作模式和不断涌现的创新亮点，将“春节回家互助联盟”打造成为金六福独一无二的“公益化品牌资产”。这种品牌资产使消费者对企业和品牌所产生好感、信任及忠诚度是其他营销方式所无法比拟的，也是企业进行公益营销的终极目标。
专家：“春节回家互助联盟”开启新公益时代，人人都是公益的主角
国内资深营销专家曾先生指出，现今中国营销环境下，品牌塑造与公益活动几乎已经如影随形，公益营销以提升企业或产品品牌的知名度和美誉度而成为越来越多企业树立品牌优势的重要手段。可见以企业为主导的公益模式将成为未来公益事业的一个重要分支。
金六福“春节回家互助联盟”则成功开启了企业新公益时代，这意味着企业做公益不再是捐款捐物或扶困济贫的单一形式，不再是某一个企业为主导，更强调全民的参与性及可持续发展性，企业在其中是扮演着倡导者和支持者的角色，这样才能更好避免品牌做公益，夹在“无名英雄”或“过度炒作”中的尴尬境地。
国内的公益还处于启蒙阶段，任何个人一个小小的参与举动都是弥足珍贵的。因此，更难能可贵的是，金六福“春节回家互助联盟”中倡导守望相助的精神，人人做公益的思想。特别是在社会化媒体大行其道的今天，即便是在微博上看到有关求助或者公益活动的信息动动鼠标转发一下，实际上也是一个公益传播和激荡的过程。一个公益活动能够掀起全民公益的风潮，改善社会的精神文明面貌，这才是最高层次的公益理想。
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