Gucci有了国内首个直营折扣店，价格约为海南免税店的70%，在售货品只比当季货品迟两季……作为一种发端于美国的商业业态，奥特莱斯正以一种大跃进的态势在中国迅速崛起，众多商业翘楚为之动心。眼下，有着“千年商都”之称的广州，其奥特莱斯同样炙手可热。再过半个月，华南地区最大、专营世界奢侈品牌的番禺奥特莱斯广场将开门迎客。而在正式开业前，它便以实惠的价格、高端的奢侈品等特色吸引着众多消费者的眼光。

　　数据显示，目前美国约有300家奥特莱斯，而中国有200余家奥特莱斯开门营业，以“奥特莱斯”命名的折扣卖场则多达400家，并在不断增长。2002年，北京燕莎奥特莱斯开业，成为进驻中国的首家奥特莱斯。随后，成都、杭州、青岛等多个城市相继开出奥特莱斯商场。广州也有不少商家打着奥特莱斯的旗号吸引消费者，且在2006年天河城百货创建了首家“欧莱斯名牌折扣店”。

　　然而，就在中国奥特莱斯遍地开花的同时，众多零售企业却遭遇了滑铁卢。“折扣价贵过专柜、国际品牌实为中国制造”等鱼龙混杂的乱象受到消费者诟病。货源紧缺、经营模式单一等瓶颈也日益制约着奥特莱斯的发展。

　　在奥特莱斯风暴席卷全国之际，频开高端购物中心的广州，在毗邻港澳的情形下，能开辟出一片适应奥特莱斯发展的岭南土壤吗？作为舶来品，广州在经营奥特莱斯商场的过程中，遇到了哪些问题，其未来的发展道路如何？

　　有专家认为，商业业态需要不断创新，奥特莱斯的发展需要理智定位，国际化与本土化经营相结合，才能让新业态更具生命力，从而走得更远。

　　国内首家Gucci折扣店将落户番禺

　　◆现状

　　3月17日，海印股份发布公告称，华南地区最大的专营世界奢侈品牌的奥特莱斯广场将进驻番禺海印又一城，并配以餐饮、电影、娱乐、休闲等多种经营业态。

　　据介绍，奥特莱斯广场将分三期开业，奢侈品牌、男女服饰将于4月28日试业，10月后会陆续开齐餐饮休闲娱乐等业态。其中，购物中心预计于4月28日正式开业，将以世界尖端的时尚奢侈品特卖为特色，并与广州同类已经开业的购物中心进行错位经营，而且价格更实惠，将是海南免税店的70%左右。

　　目前，该购物中心已经引进世界奢侈品牌包括Gucci、Amain、Boss、Versace等，并配有齐全的商品服务，还有国内众多的一线品牌。据上海楷通商务咨询有限公司张激透露，奥特莱斯广场将创造华南地区的传奇，Gucci门店也是中国首家直营折扣店，而90%的品牌都是直营店，价格将是货品正价的5—7折，“但过季货品的款式也不会太落后，一般是比当季货品迟两个季度左右”。

　　高端百货加大奥特莱斯业态

　　2006年，天河城百货在番禺万博中心创建“欧莱斯名牌折扣店”品牌，如今该店年均销售增长超过30%，2010年销售额高达3.8亿元。去年4月，天河城再度出手，开建奥体奥特莱斯名牌折扣店。加上天河城百货天河城店7楼特价场，该公司已经拥有了目前广州最大的奥特莱斯经营规模。

　　天河城百货有关负责人告诉记者，自奥特莱斯业态建立以来，一直处于快速发展的状态。奥体店开业一年来，经营业绩稳步发展，销售额已超过万博店。而产出最高的仍然是其总店的7楼特价场，面积仅有1300平方米，去年的销售额已高达1.8亿元。

　　对于奥特莱斯，广州人并不陌生，“名牌+折扣”的高性价比让它甫一出现就受到追捧。奥特莱斯店、奥特莱斯工厂店、百货特惠场及名牌折扣展，奥特莱斯在广州以各种形式存在着。

　　据广百有关负责人透露，广百目前虽然没有独立的奥特莱斯店铺，但附属于广百百货的折扣店却有5家。且从建立经营开始，其销售一直处于高速增长的状态，目前销售额已超过1亿元。该负责人还透露，广百已在对奥特莱斯独立店进行初期选点。

　　去年，在天河城开出第二家奥特莱斯后，万国广场也开始对外统称万国广场奥特莱斯。据消息人士透露，广州顶级高端商场丽柏广场也已宣布进军奥特莱斯。

　　货源紧缺 品牌鱼龙混杂

　　◆问题

　　“品牌+折扣”被认为是运营奥特莱斯这一业态最为关键的因素，然而对于大部分中国奥特莱斯运营商而言，它却是一项艰巨的任务。

　　目前国内的奥特莱斯，既缺乏国际知名品牌的加盟，与本土高端品牌结合起来的也很少。有业内人士曾经打过一个比方：广州市场上已营业的奥特莱斯商场，都是百货公司的“下水道”，它们更应该称之为折扣店、特卖场。过于依赖国外品牌、缺乏有影响力的国内品牌成为制约国内奥特莱斯发展的重要原因。

　　记者近日走访广州多家奥特莱斯店发现，Adidas、Nike等运动品牌最为常见，而LV、PRADA等国际一线品牌则难觅踪影。甚至一些不知名的品牌也混杂其中，让消费者难以分清哪些才是真正的名牌货。有消费者曾经买回一大堆“国际品牌”后，上网一查却发现好几个都是中国商家在国外注册的“洋品牌”。

　　据了解，美国的奥特莱斯货品大都由工厂直接供应，然而中国由于没有权利得到国外品牌工厂的直接供应，只能通过与品牌拥有者或品牌代理商合作来获取货源。但对于代理商来说，货卖得越快、库存越少越赚钱，这决定了其不可能有大量的库存。

　　万国广场奥特莱斯有关负责人告诉记者，目前该广场内的折扣场多卖单一品牌的换季特供货品，优惠期短且品牌流动性大。换季优惠店主要直接回收固定专卖店的换季商品，工厂店虽长期经营品牌公司积压的库存产品，但与直营店相比，折扣力度和货品更新周期常常难以得到保障。

　　有业内人士指出，开发商组织充分的厂商货源进入奥特莱斯，才是正常的供应链。如果奥特莱斯只能销售商场的断码货品，很容易给人留下“山寨”的印象，而这又进一步阻碍了高端品牌入驻奥特莱斯，对招商形成一个恶性循环。

　　建设热潮中部分项目搁浅

　　综观国内奥特莱斯项目发展情况不难发现，看似一片蓝海的奥特莱斯，在高速复制过程中，在奢侈品牌收紧渠道、难保折扣品供应的前提下，竞争的残酷性也开始显现。

　　去年10月，宁波一家奥特莱斯广场因经营不善欠下千万元债务而被法院查封。更早些时候，青岛第一家试水的康城奥特莱斯因招商困难货源不足悄然离场；重庆温莎奥特莱斯运营一年半后关门。

　　目前，广州的奥特莱斯虽然还没有出现闭门撤场的情况，且从公开的数据来看，各大奥特莱斯销售业绩还算乐观，然而在这股建设热潮中，也出现了停滞的状况。

　　据了解，早在2009年，广州友谊便与长隆集团商定了长隆友谊奥特莱斯购物公园项目，然而在番禺商圈进行重新规划后，拟建“长隆友谊奥特莱斯购物中心”的地块恰好位于“规划中的南站商圈”，业主认为该地皮现在更适合建城市综合体，而不是奥特莱斯购物中心，项目因此搁浅。南沙的奥特莱斯项目也因种种原因一直处于“前期规划”阶段而无下文。

　　对此，广东省流通业商会执行会长认为，奥特莱斯虽然前景可观，但它并不是一种可以无限制快速复制的业态，政府应该在规划上予以控制，避免简单重复的无序竞争。

　　奥特莱斯

　　□名词解释

　　奥特莱斯，是英文Outlets的中文直译。在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。奥特莱斯业态最早诞生于美国，其形式主要是通过折价销售过季的名牌商品来满足部分消费者既渴望追求名牌，又期望廉价的需求。随着国际奢侈品牌不断进入国内消费市场，奥特莱斯在国内也具备了生存的土壤，并成为近年国内新兴的零售业态。

　　国际化与本土化结合将更有生命力

　　◆建议

　　作为目前欧美发展最为强劲的零售业态，近年来中国也掀起了发展奥特莱斯项目的热潮。据购物中心专业委员会不完全统计，从2002年北京燕莎集团建立中国第一家奥特莱斯以来，全国有200余家奥特莱斯开门营业，以“奥特莱斯”命名的折扣卖场则多达400家。而在发展奥特莱斯这一业态逾百年的美国，只有300家左右。

　　“2008年国际金融风暴过后，全球消费市场普遍不景气，一方面销售情况不佳，企业库存增多；另一方面消费者消费欲望降低，更青睐于低价格高品质的商品，”广东省流通业商会执行会长黄文杰认为，供需双方的强烈愿望驱使中国奥特莱斯如雨后春笋般出现。

　　黄文杰认为，与国内其他城市大跃进式发展奥特莱斯项目不同的是，广州的步伐相对缓慢。“广州毗邻港澳，出境机会多，奢侈品消费多在境外完成。”黄文杰告诉记者，在太古汇大面积引进国际一线品牌之前，由于名品货源紧缺，广州确实不具备奥特莱斯发展的土壤，本土化成为其另辟蹊径的选择。

　　“广州最早的奥特莱斯业态是天河城百货天河城店的7楼折扣店，就是一种本土化的奥特莱斯。”黄文杰说，这种折扣店以经营供应百货公司的国内品牌尾货为主，不计较商品是否国际名牌，只是让消费者以便宜的价格买到性价比高的商品。

　　而从目前天河城百货公开的业绩数据来看，这种路径也确实取得了一定的成效。广东商学院流通经济研究所所长王先庆表示，奥特莱斯的发展要理智定位，在货源紧张的情况下，不宜一味地追求国际品牌。他认为，珠三角有很多自有品牌，转型本土化不失为一个理智的选择。

　　记者在采访中了解到，业内人士普遍认为，奥特莱斯要发展，优质的品牌资源和充足的货源尤为关键，“让奥特莱斯本土化”成为普遍的呼声。

　　不过在黄文杰看来，番禺海印又一城奥特莱斯广场的开业，将成为广州奥特莱斯发展进程中的标志性事件。“海印又一城奥特莱斯广场的定位是打造华南地区最大的世界奢侈品牌汇聚中心，这是广州奥特莱斯国际化的重要体现。”

　　黄文杰认为，太古汇的开业，对国际一线品牌进驻广州起到了很好的示范作用，为广州奥特莱斯的发展注入了新的元素。“年轻一代的消费者已逐渐培养了品牌意识，高端消费氛围日渐成熟。”黄文杰表示，中国奥特莱斯快速发展的背后，离不开其巨大的奢侈品市场潜力。走国际化与本土化相结合的路径，将为广州奥特莱斯的发展注入更强劲的生命力。

　　也有专家认为，广州提出打造国际商贸中心也将为广州发展奥特莱斯提供机遇。广东商学院教授徐印州曾公开表示，商业业态需要不断创新，奥特莱斯也同样如此。它来到中国，还可以再加工、创新。

　　南方日报记者 彭文蕊