电商“三国杀”，佛山家电很受伤

　　京东、苏宁、国美开打家电价格“三国杀”，白色家电制造之都佛山的家电巨子们HOLD得住么？经济冷冬之下，这场热战引起了佛山家电企业的担忧：电商真的开打“价格战”，将扰乱整个行业发展，家电制造企业将会很受伤。家电行业资深专家刘步尘称，这一场电商之战虚虚实实，其实并非“真打”，他认为，家电电子商务渠道占比还较低，在三年之内，家电销售还将是以实体店为主，“但是，电子商务是未来发展的趋势，有实力的家电制造企业理应建立自己的网上商城，以免过分依赖电商失去价格话语权。”

　　价格和销售渠道再遭压榨

　　2012年的冷年已经结束，新的家电冷年在8月1日已然启动。8月份，佛山家企的空调生产部进入每年一度的休整期。

　　8月15日，这一场炒得轰轰烈烈的电商“三国杀”，惊扰了正在休假的多位佛山家电企业人士。

　　但是，这些企业人士多不愿意以企业身份去评判这一事件的是与非。在各家电企业官微上，也多只是转发此战役的消息，全然不做评论。作为家电产品的生产制造商，却事先未被知会“价格战”开打的消息。

　　“电商就像军队，家电供应商就是老百姓，我们得依靠着他们，军队开战了，老百姓当然受伤！”志高空调李兴浩一言道破家电供应商与电商之间难言的“瓜葛”。“打比方讲，空调产品2000元的成本价，2005元给到电商，他却用1999元卖出去，但我们的实体店，加上税价格要到2300元了，我们价格就失去优势了，这样打乱秩序，肯定对全行业是损伤。”

　　已有消息称，由于目前价格打得太低，海尔8月份停止与京东合作，由于与国美和苏宁是统一采购，因此会继续与后两者进行合作。

　　格兰仕集团副总裁、新闻发言人陆骥烈高度关注这场电商大战，他担忧，此次京东和苏宁、国美发起的价格大战不同于以往历次促销活动，以前都是商家各自举行促销活动，一般也有季节性选择，线上和线下也有一定的区分。但这次电商大战却是直接“叫板”商家，在不是促销旺季的时候举行，并且大规模发动媒体和社会关注，还打破了线上和线下不同价的惯例。

　　微博上，较多人为家电供应商“鸣不平”，认为家电供应商会被电商所绑架。消费电子产业观察人士梁振鹏认为，国美、苏宁等连锁家电卖场向家电厂家收取进场费、促销费等“苛捐杂税”的模式，正被京东商城、当当网等采购规模越来越大的电子商务企业复制到网络销售渠道中。中国家电厂家在实体门店中长期遭受国美、苏宁层层盘剥之后，如今在网络销售渠道中再遭压榨。

　　陆骥烈认为，公司支持正常而积极的促销活动，但反对没有理性的“血拼”，网上价格混乱是一种普遍现象。但作为品牌管理商，一直保持着对价格的管控能力，这场危及线下价格的大战，会加大整个市场环境的风险，危及原有传统渠道商业规则和盈利模式，该公司对于存心扰乱价格体系的商家将不予供货。

　　借“打价格战”搅动冷市场？

　　陆骥烈认为，电商突然发动“价格战”也是可以理解的。截至2011年底，中国电子商务一直处于高歌猛进的态势，去年仍保持着46%的同比增长。在消费下滑的情况下，实体经济陷入了一场前所未有的衰退，但电商的表现却让人误认为没有受到冲击。但从今年一季度来看，增幅速度已经降至20%多，环比增长不到8%，实体经济的衰退开始在新兴的电商领域表现出来。这种突如其来的变化让电商长期以来的高投入遭遇了发展的瓶颈，在实体经济和消费市场双双下滑的情况下，不少电商开始面临现金流的“噩梦”，通过促销家电产品是变现能力降低风险的一种选择。

　　刘步尘则认为，此战似打非打，真正买到实惠的消费者并不多，这实则是借“水战”来对电商自身进行宣传，事实上，“零利润”不符合商业发展的本质，“京东叫战的是苏宁，国美却主动参战，他们是想借战来普及家电的电子商务。对消费者来讲，这意味着，这三家成为可以在价格上做到更实惠的电商平台，其它观战的电商未来可能会逐渐淡出消费者的眼球，这一场战，可谓是为将来谁是家电电商主角奠定基础。”“我们是当成热闹在看。感觉像是专门挑起的一场戏，大家并非真打，大家要用打得热闹，带给这个有点‘冷’的冷年年末再造些热闹气氛。”一位佛山家电企业人士如是说，企业通过国美、苏宁走货量当然会大一些。

　　受国际经济不景气、国内房地产行业低迷、今年“凉夏”的影响，家电行业今年陷入几年来最冷的年份。佛山区域某空调品牌经销商王文（化名）反映，去年暑期每月出货量可达到700台，今年却盼不到炎夏，又来台风又下暴雨，旺季一个月销售也只有百来台。家电网行业中心对全国重点城市空调零售做过统计，2012年1-5月，国内空调市场零售量同比下滑38.2%，零售额同比下滑34.2%。一位知情者称，部分企业产品库存量较大，今年销售遇冷，有部分生产线关停。

　　“网站上热闹一阵，可能整个行业都会热一热吧。消费者的热情被搅动了，无论是在网上买还是到实体店看，都是增加了消费的几率吧。”上述家电企业人士认为。

　　但陆骥烈则表示，该公司一直对电商发展寄予厚望，这场大战也可能给消费者造成一个大的误导，认为网络就是价格便宜。同时也会危及各个平台原有的客户群，至于整个影响如何，可能国庆之后才能显现出来。

　　家电销售渠道未来：实体与电商共存

　　□纵深

　　实体模式不会被根本代替

　　电商“三国杀”暂时没有影响到王文（化名）的生意，但昨日他连续接到一些客户的咨价电话，这些客户是这场价格战的参与者，他们正在紧密跟进三电商产品的网上价格比对。“可能会有些影响吧，但应该不会太大。”王文显得胸有成竹。“电商面对的客户与我们实体专卖店不同，相当长一段时间里，我们还是有生存空间的。”

　　刘步尘较为认同王文的观点，“从数据上分析，电子商务B2C渠道的销售规模目前仅占整个家电销售规模不足10%，即便是每年以100%的速度增长，在未来2到3年内，也仍难以达到与实体店抗衡的格局，大家不要对电商渠道抱以过高的期望。”

　　王文提醒，事实上，目前网购渠道家电价格貌似要比实体店低，但网购产品往往还需要再计空调支架、安装、高空作业费等费用，实体店提供这一些服务往往价格比较规范，“所以，说不定最终谁的价格更有吸引力。从身边客户参与网购以及到实体店消费的对比来讲，感觉网购上可能仅有一两台产品会是真正实惠的，其它与实体店的差不多。”

　　刘步尘认为，未来，家电销售渠道中，将是由家电综合大卖场、家电品牌专卖店构成的实体店模式与电子商务模式相并存的格局。“实体店不会被根本地代替，只会越来越升级发展，比如在提供体验服务等方面做到更佳。”

　　家电供应商不可忽视自建“网上商城”

　　2010年，格兰仕、志高纷纷斥资进军电子商务领域，建立品牌网上商城。

　　志高商城于2010年12月22日正式上线，2011年7月，志高空调宣称通过网络销售突破1亿元。但事实上，1亿元销售规模有九成来自其与京东、淘宝、苏宁易购等国内电子商务网站的合作。李兴浩称，虽然志高在电子商务的道路上已迈出一步，在激烈竞争的电商潮流中，开展得却较为艰辛。

　　就像苏宁、国美这样的家电卖场压榨家电供应商一样，电商将来也可能会霸气伤人。近几年，佛山家电企业都十分重视品牌专门店渠道的铺设。因而，刘步尘建议，家电供应商必须清楚认识到，电子商务会是未来的趋势，在这上面，应当制订符合自身实际的合理客观的发展规划，“要争取去分一杯羹，不要全然交给别人，未来的家电电子商务，将是由像京东这样的独立电商、集家电连锁与电商于一身的苏宁、国美及家电品牌网上商城共同组成，大家将共同磨合出一套日趋合理的商业规划与盈利模式。”

　　统筹：吴晓芳 采写：南方日报记者 吴晓芳 张培发

　　摄影：南方日报记者 卢奕诚