鹰牌：引领中国建陶国际化路线

　　中国的现代建陶业百年发展史，北方的沈阳、唐山是发源地，南方的佛山（佛陶集团）是现代建陶崛起的根据地，鹰牌企业却是中国建陶业走向现代化国际化的策源地，其技术装备引进与国产化、产品创新、品牌创建、销售模式、大展厅展示、资本运作、机制转变、中国陶企走出国门等，都影响着中国近二三十年建陶业的发展进程。

　　今年上半年相关数据显示，国际市场50%的建筑陶瓷生产来自中国企业，卫生陶瓷也有40%的份额，但最被世界认可的陶瓷品牌仍然来自意大利、西班牙，中国陶瓷国际化究竟应该怎么走？

　　8月17日晚，由中国建筑卫生陶瓷协会与佛山市经信局联合主办的“从中国制造到世界品牌，暨中国建陶国际化品牌发展之道”论坛在鹰牌陶瓷壹号馆举行。

　　据悉，鹰牌陶瓷今年将连续第15年代表中国企业参加博洛尼亚陶瓷展，以鹰牌陶瓷38年国际化路线为样本，或许将探索出中国陶瓷争夺世界话语权的答案。

　　鹰牌38年历程

　　揭开中国建陶现代化序幕

　　直至鹰牌1998年参展意大利博洛尼亚陶瓷展会，世界现代建陶产业才终于出现中国声音。

　　1974年鹰牌陶瓷正式成立。改革开放后，这家企业成为中国陶瓷发展的“晴雨表”。上世纪80年代，鹰牌从意大利引进全自动生产线和设备，率先开发出立体印花彩釉砖，揭开了中国建陶工业与现代化、国际化接轨的序幕。1993年，中国建筑陶瓷和卫生陶瓷产量首次双双名列世界第一，成为世界建筑卫生陶瓷生产大国。

　　中国建筑卫生陶瓷协会提供的数据显示，目前中国建筑陶瓷产量已经占据世界产量2/3，该协会秘书长缪斌告诉记者，目前除了欧洲只有中国能够完全国产化，这也是支撑中国建陶国际竞争力的基础条件。

　　抛光砖就是其中的典型案例。历经数年快速发展，目前中国已成为世界抛光砖第一出口大国。

　　事实上，抛光砖首次亮相国际市场，正是来源于1998年鹰牌首次参展博洛尼亚陶瓷展，国际买家通过鹰牌发现无论花色、品质、规格，中国抛光砖都不逊于意大利出品，鹰牌也借此获得“世界抛光砖看中国，中国抛光砖看鹰牌”的说法。

　　去年，鹰牌投入资金三千万研发的晶聚合一次烧成微晶玻璃复合板成功实现批量生产，此项技术实现了陶瓷行业尝试多年的生产工艺突破，仅节省燃料一项，和当前两次烧成生产工艺相比就节省40%以上。

　　全球版图日益清晰

　　境外上市探索国际化之路

　　鹰牌陶瓷1998年参展博洛尼亚陶瓷展，成为中国陶瓷国际化、品牌化的一个分水岭。鹰牌集团总裁林伟表示，在此之前西方建陶界普遍认为中国建陶企业主要依靠模仿和照搬，但博洛尼亚展会上鹰牌的出现，使得这一偏见开始发生改变，西方开始正视中国建陶企业。

　　据了解，今年将是鹰牌第15年连续参展博洛尼亚陶瓷展，这不仅创造中国历史，即便在博洛尼亚陶瓷展历史中，连续15年参展的企业也仅是少数。但在此前14年中只有鹰牌一家中国企业参展博洛尼亚，直至今年才有中国新品牌加入。

　　缪斌认为，这一阶段可以看做是中国建陶产业发展的第二阶段，不仅有技术引进，也开始走出去，90年代中期后建陶产品开始比较有规模地出口到世界各地。

　　参展博洛尼亚成为鹰牌陶瓷国际化的一个引爆点。1999年，鹰牌成功在新加坡上市，成为首家境外上市的中国建陶企业.

　　事实上，鹰牌每年要参加多个大型国际陶瓷展览会，足迹遍布意大利、俄罗斯、美国、日本、中东等国家。此外，鹰牌在努力构建中国建陶行业的新东方丝绸之路，成为中国建陶与世界建陶交流的纽带。2010年的第28届意大利博洛尼亚陶瓷展览会期间举行的国际高峰论坛上，林伟作为发言嘉宾做主题演讲，这是中国建陶行业第一次以主要嘉宾的身份，向国际市场阐述中国陶瓷未来发展方向。

　　据悉，目前鹰牌陶瓷已出口至全球100多个国家，是国内最大的以自主品牌出口的代表，在香港、台湾、新加坡、约旦、马德里、黎巴嫩、阿曼、泰国、韩国、大不列颠及北爱尔兰等10多个国家和地区注册商标，并在香港、新加坡等地建立了海外办事处，鹰牌的国际影响力与日俱增，全球版图日益清晰。

　　从“追兵”到“标杆”

　　欲重塑陶瓷“国际化”定义

　　2010年8月，石湾镇街道全资收购原鹰牌控股旗下3家公司组成广东鹰牌陶瓷集团公司，这家开创中国陶瓷众多历史的企业又再次作出关键转身。

　　退出资本市场反而让鹰牌“轻装上阵”，从连年亏损数千万，转制当年就实现了扭亏为盈。2012年4月18日，鹰牌陶瓷“壹号馆”正式开启，从以工程市场为主到“终端年”、“网络年”等双轮驱动，重回国资的鹰牌在收获渠道商的信心后，正重新展现出其失去许久的实力。

　　今年4月18日，鹰牌重金打造的鹰牌陶瓷城总部展厅正式启动，壹号馆和经典馆同时开业。林伟告诉记者，“鹰牌”及“华鹏”品牌两个品牌去年就一下子新增加近200个合作伙伴。今年，鹰牌则计划新开业150家专卖店。据悉，今年上半年在建材市场低迷的情况下，鹰牌集团实现了20%以上的销售业绩增长，成为行业中少有的企业。

　　但中国陶瓷国际化的路径，鹰牌仍在探索。“要创世界品牌，首先搞好‘中国制造’。中国要独立自主地能够制造质量好的产品，有诚信的产品，服务好的产品，浸润着深厚文化设计出来的产品，再加上环保的产品，低碳的产品。”华南理工大学教授陈帆认为。

　　缪斌则透露，金融风暴后陶瓷产业的中外合资企业越来越多，中国陶企在国外并购步伐在加快。

　　林伟认为中国陶瓷必须摆脱拼产量、拼性价比的老路线，应更加重视以国际品牌的高度，创新营销方式，提高产品附加值，实施差异化的产品策略。“鹰牌确立的国际化发展理念，是以创新为灵魂，符合科技、绿色、人文需求。”林伟告诉记者，鹰牌已将“减少不可再生资源的使用”、“废水废物废料循环利用”、“节能、降耗、减排、治污”等多方面绿色环保技术应用到企业生产中。

　　目前，鹰牌正在尝试加强与国际优势设计资源的合作，强化产品国际化元素。另一方面，也运用中国民族文化元素。

　　林伟称，第三次工业革命将深刻改变企业的生存和竞争方式，鹰牌正在顺应这一时期网络技术应用的趋势，推出云营销计划。“依托庞大的线下销售网络，线上线下双向互动，将为陶瓷行业产生前所未有的新冲击。陶瓷营销互动化、体验化、网络化、个性化，这是未来行业不可忽视的突破点，更是兴奋点。”

　　鹰牌已成为中国

　　瓷砖形象代表

　　■声音中国建筑卫生陶瓷协会秘书长缪斌：

　　中国陶瓷企业国际化第一个阶段是技术引进、设备引进和学习，奠定产业基础。第二阶段是产业和技术引进来走出去，上世纪90年中期后建陶产品开始比较有规模地出口到世界各地。今天中国陶瓷已经出口全世界200个国家和地区，其中陶瓷砖占国际市场的50%，卫生陶瓷占40%份额，一些装备也开始出口。

　　这两个阶段中，鹰牌都发挥了非常重要的作用。鹰牌开创了许多陶瓷工业化的先河，也是第一家去博洛尼亚参展的中国企业，很多外国朋友一提中国瓷砖就是鹰牌。

　　中国陶瓷国际化

　　进程中杰出代表

　　华南理工大学教授陈帆：

　　鹰牌企业在中国建筑卫生陶瓷持续发展的进程中起着一种承前启后非常特殊的作用，又为中国建陶的现代化作出特殊的贡献。中国的现代建陶业百年发展史，北方的沈阳、唐山是发源地，南方的佛山（佛陶集团）是现代建陶崛起的根据地，鹰牌企业却是中国建陶业走向现代化国际化的策源地，其技术装备引进与国产化、产品创新、品牌创建、销售模式、大展厅展示、资本运作、机制转变、中国陶企走出国门等，都影响着中国二三十年建陶业的发展进程。

　　撰文 贾抒 游慧怡