●1985年索尼开发的全球首款walkman随身听

　　●1992年夏普推出全球第一台液晶摄像机

　　演讲主题：《解密日本优质服务设计背后的故事》时间：2013年9月27日地点：北京大学第二教学楼109

　　演讲人：渡边诚 主办方：德稻教育、北京大学工学院

　　演讲人小传：渡边诚，德稻工业设计教育大师、日本千叶大学副校长、工程研究生院设计管理学教授、日本设计科学学会成员。主要研究领域是工业设计、设计管理和设计输出系统。曾担任日本精工株式会社的设计师、浙江大学兼职教授。拥有包括日本兴和株式会社合作研究基金、工业技术领域的人力资源发展项目基金、小松公司合作研发基金等项目在内的科研基金。

　　主持人语：

　　工业设计（industrial design），由较早的产品设计（product design）发展而来，而后又出现了新的理念——服务设计（service design）。未来的社会是一个设计的社会。今天，我们请来日本著名的工业设计大师渡边诚教授。我们现在所使用的很多日本产品，特别是日本顶尖的制造公司生产的产品，设计都来自于他所在的千叶大学。相信通过今天的讲座，我们可以学到一些关于设计创新方面的理念。

　　开场白：

　　在今天的讲座里，我将为大家介绍过去近60年间“日本设计”所发生的变化。在日本，有88%的人知道日本的“优良设计大奖”，这是日本唯一的全面产品设计评估和表彰奖，根据设计品质、设计理念和创新程度，颁发给被认为提升了消费者生活质量和标准的产品，从1957年开始至今已有56年历史。在过去的50多年里，这个奖项一共奖励了4万件产品。在2011年获奖的1110件作品中，有海外产品187件，其中有9件中国产品。

　　2011年，该奖项的大奖颁给了一个高科技产品。2011年3月，日本遭受重大地震。很快，谷歌地图和本田公司联合推出一个服务系统，公开灾害发生以后可通行的道路信息，并每日更新。当时谷歌地图做了这样一个设计，本田公司通过他们的定位导航系统把整个地图完成，告诉人们哪些地方可以通行，为人们提供了极大的便利。

　　“日本设计”60年变迁 从出口导向到服务设计

　　在过去的60年间，日本设计的特点发生着变化。上世纪60年代的设计针对的是满足出口；70年代的设计特点是针对日常生活中的需要；到了上世纪80年代，设计的重点是提高生活质量；而下一个10年主打日本原创设计；到了21世纪的第一个10年，日本设计体现出与其他产品共存的理念；而在2010年后，则突出了最新的“服务设计”的理念。

　　20世纪60年代

　　高质低价 打开欧美市场

　　20世纪60年代，日本的工业主要是推动出口，面向美国和欧洲等国家。当时的日本产品主打两个要点——高质量和低价格。而现在很多日本产品是高质量、高价格的。比如电扇、东芝生产的用来煮米饭的产品和索尼生产的收音机，以及杯子、吸尘器、锅、尼康照相机等各种产品，主要用作出口。

　　20世纪70年代

　　实用贴心 满足本国需求

　　20世纪70年代，日本产品的生产针对的就不仅仅是出口了，而是更加重视本国国民的需求。70年代我们看到了很多针对普通人设计的、很实用的产品。比如本田推出了针对家庭妇女的电动车，车子没有横梁，女士可以很容易地骑上去。

　　20世纪80年代

　　电子时代 开创电子产品先河

　　20世纪80年代，我们开创了很多电子产品的先河。索尼随身听、奥林巴斯照相机等很多智能的电子产品在这个年代产生。光盘播放器小到和一个光盘差不多，电子摄像机可以调节拍摄角度，这些在现在很普遍，但在30年前是非常先进的。

　　20世纪90年代

　　主打创新 家电飞速变革

　　20世纪90年代，日本设计主打的是创新，比如出现了集电话、收音机等功能于一体的可变形状的电子产品；夏普生产出了可通过屏幕取景的摄像机；索尼笔记本的电池设计在中轴的位置改变了过去电池在笔记本主板下边的结构，让笔记本变得更薄。另外还设计生产出了非常昂贵的“idog”，价值30万日元。

　　21世纪

　　领域丰富 强调服务设计理念

　　在刚刚进入21世纪的时候，日本的设计发生了变化，和其他的产品实现了共存。夏普生产的一款电视机，和之前的电视最大的不同就是特地强调了音响，把两个音响放在了电视前面。在建设房屋方面，日本的设计也开始了针对室外风景的设计。

　　2012年以后，日本出现了很多优质设计，体现出服务设计的理念。尼桑的一款汽车，实现了通过手机来查看车辆的情况，比如在商店购物时，我们把电动汽车停在停车场充电，而在购物的同时就可以通过手机来实时监测车辆的充电进度，如果电充满了，我们就可以结束购物。

　　服务的舒适性是工业产品的立命之本

　　案例：新型电视可帮家长定位儿童去向

　　下面我要讲的是优秀的服务设计。有一款记录病人病情病历的系统，医生可以通过这个系统来了解每一个病人的情况，这个系统也可以和其他的医疗器械连接起来。

　　现在日常使用的ATM机需要我们携带银行卡，而新款银行系统可以通过指纹进行识别。在东京，有的地铁站里边能看到多信息展示屏幕，乘客不但可以看到自己在哪一站、换乘方式等地铁内部信息，还可以看到地铁外部的情况。

　　有时候，我们急急忙忙赶一个电梯，结果到电梯门口的时候发现里面人满了挤不上去，而一种新的电梯信息展示屏幕可以让我们预先知道里面有多少人，如果人太多，我们可以选择等下一趟。

　　刚刚我们讲到的是在公共服务领域的设计，现在我们讲讲私人生活领域。iPod问世仅有13年，我觉得iPod最成功的一点就是iTunes，虽然索尼之前也有自己的创新产品，但一些相关软件设计得没有iPod这么成功。松下设计的一款非常新型的电视，家庭中的成员可以通过大屏幕来获取自己所需要的信息。比如，在孩子身上安装一种GPS定位设备，家长们可以在屋子里通过电视实时监控孩子的位置。

　　价值：让追求舒适变成生活必需

　　服务设计的发展过程一般是这样的：人们在生活中对某些事情感到不便，然后会有公司进行产品的研发，使人们感到方便。方便的下一个阶段是舒适，然后是必需，最后是自然的必需品。

　　现在，ATM取款机对于我们的生活来说是必需的，是非常方便的。假设若干年之后，我们都不再使用现金了，取而代之的是电子货币，那么到那时ATM机就不是必需的了。

　　试想，如果现在手机消失了的话，我们的生活会怎样呢？在座的谁没有手机？没有人。所以，手机就是一个比较自然的必需品，我们每个人都有。现在，iPad对使用者来说非常舒适，但它是否会像手机一样成为自然的必需品呢？这一切都取决于iPad的服务。

　　所以说，舒适度是产品与服务最重要的环节，而方便不是。如果我们在使用一个软件时要回答很多问题、运行很多程序的话，我们就认为它不是一个很舒适的软件。但是如果一个软件的使用者是什么都不知道的人，而设计者完全把所有程序帮你想好了，那我们就会夸这个产品用起来非常舒服。

　　理念：产品设计要替产品使用者说话

　　关于服务，需要关注几个方面的问题。第一，服务是一个无形的东西。第二，服务强调同时性，比如说，我们在接打电话的时候手机同时可以接收邮件，这就是很好的同时性，但如果我们想接收邮件就必须要把手机挂掉的话，那就是一个很不舒服的设计了。第三，服务是在不断变化中的，比如我们现在使用的很多软件都是需要不断升级的。

　　如果你是设计师的话，首先要考虑如何让无形的服务变得可塑起来。服务是无形的东西，所以我们必须想尽办法让服务变得有形。比如说，我们在触摸无形的展示屏幕时，会把有形的手提电脑的形状展示到墙上。现在很多设计都会让我们有一种超强的现实感，也就是把现实世界和数字世界交织起来。

　　另外，产品的寿命也很重要。现在，iPhone出到了第五代，我们看到，如果想改变手机的硬件是有困难的，因为成本很高，但软件可以不断升级。

　　设计师应该是使用者的代言人，工程师考虑的只是工程上的问题，生产者可能更多考虑的是盈利的问题。因此，产品设计要替产品使用者说话，尽量减少管理和工程师之间产生的摩擦。

　　如今所有的产品都和服务息息相关。所以，不妨把自己的思维倒置一下，首先把服务放到第一位去思考。要设计出更加舒适的产品，需要设身处地地去考虑现在生活中还有哪些问题没有解决。

　　现场交流

　　索尼、三星、苹果对战，谁赢谁输？

　　提问：日本是以工业设计立国的国家，苹果公司能在日本市场占据较高份额，苹果无疑是成功的。苹果公司早在2011年6月就向客户提供iCloud云服务，而索尼公司直到今年4月份才正式进入云服务市场，我们不得不说，索尼现代服务意识落后时代太多，而且反应太慢。请问渡边诚教授，索尼如何在与苹果的竞争中反败为胜？

　　渡边诚：索尼现在最大的改变是调整了自己的生产方向，它以前是针对不同的消费者提供各式各样的产品，现在索尼不和苹果竞争手机等领域，但在很多其他领域仍然被人们认为是世界领先的品牌。

　　提问：我们是不是可以理解为，索尼公司避开了苹果的锋芒而转投其他方向？

　　渡边诚：现在索尼确实不太想在提供音乐的这些设备上和苹果竞争，但是索尼现在开始研发新的领域，比如说将智能手机和公共系统的服务结合起来，并设计了很多针对年轻人的教育工具，以及针对医疗器械等高科技产品进行研发。索尼认为没必要在iPod等听音乐的设备上和苹果竞争。

　　提问：三星和苹果是目前世界上最成功的两个生产移动终端的公司，都非常善于工业设计。我们中很多人喜欢三星的Galaxy系列和苹果的iPhone ， 如果在三星Note 3 和苹果iPhone 5s两者中做选择，渡边诚教授会选谁？为什么？

　　渡边诚：虽然苹果在指纹识别方面做了一些创新，但我认为三星是更加有未来的。因为，三星在手机等领域有自己的创新。而且最重要的是，三星的交互式电视能够不通过接触就把用户的信息反映到电视上，是一种无接触的、清晰的、光像性科技。另外，微软刚刚收购了诺基亚，以后也可能成为一个强有力的竞争者。不过，我还是希望索尼公司能重新振作起来。

　　提问：您刚才的讲座中提到服务的可视性，比如能看到电梯内状况的信息屏幕、家长定位儿童的GPS系统，虽然提高了服务功能，但会不会牵扯隐私问题？那些被看到的人是否有权利拒绝？

　　渡边诚：这是一个很好而且很重要的问题。以刚才的电梯可视系统为例，进入电梯的时候其实应该意识到我们是没有隐私的。我们在走进一栋大楼的时候，在这样一个公共场所，我们能做到的是尽量保护自己的隐私，但我们要意识到，我们随时都是被监控的。因此，我们需要兼顾两个方面，一方面，这项服务对大多数人来说是有用的、好的，但是另外一方面，我们要注意保护好自己的隐私。这个道理其实和我们使用社交网站是一样的，我们在选择这项服务的时候就要意识到有可能会泄露我们的隐私。因此，要提前做好准备。本版整理/江灿

　　（原标题：日本工业设计60年不衰的秘诀）