多年来，试图为东莞“正名”的，既有来自官方的力量，又不乏“学院派”和民间草根人士。他们各显神通，却很难说清楚取得了哪些成效。在中国城市热衷于“形象设计、品牌推广”的当下，东莞无疑贡献了一个富有争议性的样本

　　法治周末记者 高欣

　　“你真正了解东莞吗？”2月10日晚，广东省人民政府新闻办公室在其官方微博上发布了一条微博：“因为勤奋，这里制造着全世界1/5的数码产品；因为包容，这里吸引着千万人生活……”

　　同日，东莞市人民政府新闻办公室官方微博“莞香花开”也陆续发布了多条展示东莞城市形象的宣传片，力求展现“真正的东莞”。

　　在一份名为《东莞城市形象总体规划工作方案(2011-2015)》的官方文件中，则明确写道，2014年，东莞的工作重点是“全面提升东莞在国际、国内的城市好感度”。

　　与此形成对比的是，进入2月以来，央视曝光东莞部分娱乐场所存在卖淫嫖娼等违法行为。这座以盛产莞草(一种多年生耐盐性植物，可作为编织材料)得名的城市，由此成为公众和舆论的关注焦点。

　　在多年前，由于地下色情产业发达，东莞就已经被一些人冠以“性都”的名号。近日这批城市形象宣传片的陆续发布，被许多人看成是为东莞“正名”之举。事实上，在此之前，来自东莞官方和民间的人士，已经多次尝试用形象宣传片来扭转东莞在人们心中留下的印象。然而，种种“正名”之举却似乎一直难以达到令人满意的效果。

　　与扫黄同步的“正名”

　　随着“扫黄”风暴袭来，“东莞”成为网络热搜词。其另一个并不光彩的名号——“性都”，也再次被提及。

　　就在此时，由东莞市委宣传部、东莞市旅游局、东莞广播电视台和清华大学东莞城市品牌形象课题组共为责任单位的东莞城市形象系列宣传片发布。媒体认为，“为东莞‘正名’，已经和扫黄行动一起，同步进行”。

　　在宣传片中，该城近日备受关注的地下色情业没有出镜的机会。

　　毫无疑问，即使没有此次大规模的“扫黄”，“性都”也绝非东莞的全部城市形象，更不能代表真正的东莞。但同样不得不承认，色情业大规模长期存在和泛滥，确实又是“真正的东莞”一个不能回避无视的组成部分。

　　对于央视曝光后东莞官方的一系列做法，有网民表示，东莞形象非一日形成，改变也非一日可就。

　　在《东莞城市形象总体规划工作方案(2011-2015)》中，以“每天绽放新精彩”为主题的系列城市宣传片被提至显眼位置。然而诸多网民却认为：“一个城市不是靠花钱拍个形象片去展现的。”

　　有评论认为，此番东莞“正名”宣传片不被看好，很大一个因素在于——从逻辑上讲，一座城市的真实形象究竟如何，并不主要取决于它在主观上“宣传展示了什么”，而取决于它在客观上“究竟存在什么”或者“改变了什么”。

　　对于宣传片中所体现的“勤奋”与“包容”，许多网友也并不买账，认为“能否在另一面，向人们充分展现这座城市祛除色情业这一‘病灶’所做的各种真实努力，以及取得的实在成果”。

　　形象宣传片无关“正名”？

　　东莞官方的“正名”行动，早已不算新鲜的话题。

　　整整12个月前，一部东莞形象宣传广告短片在武广高铁沿线的广州南站、长沙南站和武汉站以及北京西站候车厅及出入口的近30块大型彩色LED屏上滚动播放，每天播出90次左右。此外，该广告短片还在北京、广州的50个影院共计379个影厅大银幕上播出。

　　时长15秒的短片中，包含了可园、篮球赛事、知名企业家等“东莞元素”，被指“欲为自己‘正名’”。

　　对此，东莞市市长袁宝成作了澄清。

　　2013年3月7日，袁宝成对媒体表示：“网上有人说，东莞拍形象宣传片，是为东莞正名。这里我要澄清一下，当时我们拍宣传片完全没想这个事，很多城市都有宣传片，这是很正常的宣传。这几年东莞管理力度在加大，希望不要跟那些问题联系起来。”

　　当问及“给东莞怎样定义合适”时，袁宝成回答：“我认为东莞就是东莞，就是个包容、开放、厚德、务实的城市，无须定义其他名称。”

　　2011年，时任东莞市市委书记刘志庚在接受新浪微博微访谈时，避谈“性都”一词，只说这是“外界的误解”。

　　刘志庚曾一度被称为“东莞正名者”。对于“外界的误解”，他认为，这也是从另一方面说明“我们的城市形象宣传推广工作力度还不够”。

　　“现在还没有一句广告词可以形容东莞，东莞也没有市歌。”在2010年年初的一次会议上，他如此表示。

　　此语一出，东莞本地媒体掀起一场关于重塑东莞形象的大讨论。虎门销烟、宏远篮球、松山湖、制造业名城、务实低调、富裕等关键词纷至沓来。

　　然而讨论中也不乏反对的声音——认为这场“正名”只是一场秀，更有“此地无银”之嫌。

　　官方背后的学院派

　　2011年3月18日，东莞推出官方微博“莞香花开”；6月22日，东莞正式组建城市形象智囊团。两年后，城市形象宣传片发布。

　　与“扫黄”相比，官方在改善城市形象的宣传工作上，似乎显得更加不遗余力。

　　有报道称，东莞的经济增长，与色情业有着千丝万缕的联系。曾有媒体据业内人士估算给出这样的数字——东莞色情业以及直接或间接相关联的行业每年产生的经济效益可能高达500亿元。

　　另据报道，刘志庚曾说“扫黄要高调进行”，但他又认为“不能矫枉过正，各镇不能太过分、扫荡式搜查每间娱乐场所”。

　　过去十多年里，东莞政府一直称在加大“扫黄”力度，以求改变外界对东莞的印象。然而这种“运动式扫黄”，非但不能为东莞正名，反而引发了诸多质疑。

　　在民间，“东方性都”、“东方阿姆斯特丹”、“爱老婆就不要去东莞”等字眼，一直被扣在这座城市之上。在“正名”路上，除了政府作为主导者的身影，来自民间的力量也陆续登台。

　　而除了官方用宣传片改善城市形象之外，来自高校、民间的力量组成了“正名”的另一方阵。

　　2010年5月，东莞官方力邀清华大学新闻与传播学院、城市品牌传播研究院教授范红领衔专家团为东莞量身打造一系列城市形象识别系统。“每天绽放新精彩”这一东莞城市形象宣传口号最先推出。

　　与东莞官方合作的还有中山大学，其曾通过出书形式为东莞“正名”。

　　2011年12月，由中山大学中文系与东莞莞城牵手合作的“东莞莞城社会文化建设横向合作科研项目”启动，项目目的之一，即为东莞“正名”，并保存地方文化及传统文化。

　　相关报道这样写道：“带着为东莞‘正名’的使命，中山大学中文系一众师生深入莞城街区，采访超过百名东莞人，把他们的感人故事集结成书，记载东莞人勤劳诚信的优良品质。”

　　民间MV获“赞”多

　　就在“学院派”忙碌的同时，老东莞人也在为他们所居住的这座城市“正名”而努力。

　　一名自称在东莞生活了15年的网友，曾在当地论坛上发表了一篇名为《东莞形象的破损与重建》的文章。他认为，用工环境的恶化和企业信用的缺失导致了用工荒，而东莞负面形象的简单传播也是遇到不公的打工者的一种情感宣泄。

　　来自东莞的“90后”阿龙是东莞“正名”的民间队伍中比较有名的一位。

　　“这么多年我看电视台推出的城市宣传片，里面的歌曲都是比较传统的唱法，比较适合春晚风格的。为什么没有适合年轻人接受的方式呢，所以我想用说唱这种方式来作一首歌。”他说。

　　近日，阿龙的新歌《为东莞正名》MV(Music Video，即音乐电视)通过微信和微博发布。此前，他与另外两位同龄朋友合作演唱的《莞城仔》在微信、微博上广为流传。

　　“我们在东莞可以看到更多有内涵的东西，东莞是一座篮球城市，东莞是一座饮食文化、水乡文化很浓厚的城市，东莞是一座有着丰厚历史传统的城市，这首歌是在传递这样一种信息。”阿龙说。

　　在MV中，演唱者用粤语告诫人们“齐正视，唔(别)怕丑”，还顺带把东莞名胜介绍了个遍，试图从全方位来展现一个完整的东莞。

　　在阿龙看来，东莞存在的问题需要正视，而努力改正的过程，需要每一个人的付出。这一过程，也是在为东莞正名。

　　从网民的反馈来看，“90后”制作的MV似乎比官方宣传片得到了更多“赞”。

　　正名之路通往何方

　　在中国，为城市做形象广告始于1999年。当时，山东省威海市为发展当地旅游业，作出了以广告传播吸引八方游客的决策。随后十年间，中国城市形象广告的数量急剧增多。

　　从品牌形象建构角度看，凝练城市的独特人文、准确表达城市的差异化定位、形成对城市理念的单一诉求，是城市形象宣传片的基本要素。

　　然而城市形象宣传片究竟能起到多大作用，从“东莞样本”来看，似乎并不理想。

　　南京师范大学社会发展学院教授吴亦明表示：“作为改革开放发展起来的新兴城市，东莞经济是发展起来了，但是城市文化乏善可呈。当地官方想改变东莞形象的想法可以理解，但是绝不是靠放几部宣传片就能解决问题的。”

　　更有评论尖锐指出：“东莞的文化就是制造业文化，就是打工者文化，不需要去生拉硬扯什么千年秋枫、百年牛墟、曾经经销和贩卖过的沉香、并没有多少产业基础的花灯。这些生搬硬造的‘文化’产物除了劳民伤财，带不来任何的品牌附加值。只有与老百姓生活息息相关的文化，才是有生命力的文化。”

　　东莞城市形象宣传片的发布，引来“不能靠说、要靠做”的观点。刚解放的上海，也被人们拿来与东莞对比。

　　有人称，尽管卖淫嫖娼现象在上海一度泛滥，但当时的上海市市长陈毅在短时间内，就通过帮妓女“找出路“、组建家庭等方式较好地解决了这一社会问题。“现在，谁还说上海是‘性都’？”

　　在东莞正名之路上，长期以来都不乏建言献策者的声音。

　　“比如，在权力法治层面，努力去斩断围绕色情业的盘根错节的权钱利益链条，彻底铲除其背后形形色色的‘保护伞’；在市场经济层面，动真格地推动地方产业结构、真正实现转型升级，彻底摆脱在某种程度上对色情业的畸形依赖；在社会治理层面，努力推动外来人口与本地人口、城市与乡村之间的融合一体化发展，切实消弭色情业大量滋生的土壤。”有建议称。

　　还有媒体评论：“正确的态度是，要勇于正视这些问题，下大力解决这些问题。从每一个环节、细节抓起，从权力与法律、官员与市民、本地与外地、污染与环境等多个层面开辟通道，构建服务型政府，增强自己内在的‘精气神’，这样才能给人们留下一个好印象。”