起源于社区的马蜂窝从最早的论坛一路行至今日，并在社区的城堡之上，建立起“内容＋交易”的商业模式，不断向市场展示着社区的生命力和商业版图核心地位。随着互联网时代的变迁，马蜂窝社区形态也在过去十年间不断变化和更迭，形成了马蜂窝社区特有的精神密码，满足消费者个性化需求的同时，为行业赋能。

世界纪录背后十年社区，仍是商业版图核心

十一期间，马蜂窝社区用户成了世界吉尼斯纪录的创造者。在一场以“点亮全球”为主题的活动中，创造了一项名为“单一文明行为活动收到最多誓言”的世界纪录。7天里，132万马蜂窝用户踏上旅途，记录下自己的坐标，足迹遍布全球172个国家和地区、2397座城市，其中65万余用户一起完成了一份史上最多人参与的文明旅行宣誓。

吉尼斯世界纪录认证官熊文为马蜂窝授牌。图/马蜂窝供图

“点亮全球计划”是马蜂窝自2017年开始举办的特色品牌活动，至今已经举办了5次，累计参与人数超过300万，点亮国家和地区从最初的116个也增长到了今年的172个。号召起百万量级的用户对于社区起家的马蜂窝来说似乎并不是一件难事，在大众认知中，马蜂窝身上依旧牢牢贴着社区的标签。

马蜂窝旅游网社区产品总监王浙航。图/马蜂窝供图

把时间拨回到2006年，马蜂窝旅游网社区产品总监王浙航告诉记者，当时的马蜂窝还在BBS论坛形式的野蛮生长阶段，出于创始人对旅行的热爱，马蜂窝聚集了最早一批热爱自由行的旅行者；2010年，移动互联网出现，马蜂窝社区启动了第一次自我进化，通过结构化梳理，拆散BBS时代的版聊，将多年积攒的海量内容聚合到不同的目的地下，用更开放的姿态和更科学的方式迎接社区用户。这次进化，让马蜂窝平台用户出现量级的突破，同时马蜂窝在2010年也开始了公司化运营。

公司化运营的前5年，马蜂窝逐渐形成了自己的社区文化和社区氛围，社区基因深深扎根在身上，而社区也成为马蜂窝成功实现商业变现的关键基础。2015年，完成C轮融资的马蜂窝找到了以“内容＋交易”为核心商业模式，成为了一家融内容服务、社区属性和交易功能的“在线旅游服务平台”。这一商业版图的核心，仍在于社区。

社区为用户提供个性化服务，为行业赋能

社区之于马蜂窝的重要性不言而喻，过去十年，从早年论坛的版聊、跟帖，到围绕游记、攻略、问答展开的互动交流，再到如今基于短视频、短内容、热门话题等展开的移动交互，基于兴趣和个性化旅行方式的大小圈层，以及“蜂首俱乐部”、“未知饭局”、“全球分舵”等一系列社区活动，马蜂窝的社区形态随着互联网时代的变化、旅行者的需求不断发生更迭和升级。

社区产品升级中始终没变的核心命题是马蜂窝对“人”的关注。马蜂窝旅游网社区产品总监王浙航告诉记者，和其他平台不同，马蜂窝平台的用户不是一串ID或者一个设备，而是一个个有故事有想法、个性鲜明的旅行者。通过去的地方、玩的方式以及发的内容，一个ID就变成了拥有差异化旅行习惯的个体。这也是社区具备黏性、活跃度以及价值的基础。“点亮星球”背后的支撑力量“足迹”就是这样一个以“人”为核心的社区产品，可以帮助用户记录旅行、储存自己的旅行资产，并找到自己的同好，用户与马蜂窝、用户与用户也因此产生了更强的纽带。

马蜂窝社区产品的更迭逻辑来自用户的需求，比如足迹的升级就来自用户对轻量记录分享旅行经历的诉求。“而当足迹成为社区用户最基础的旅行资产，马蜂窝又能为每一位用户描绘出精准画像，将用户的个性化需求传导至产业供应链，为社区用户提供个性化服务。比如基于旅行偏好，推荐符合兴趣的目的地内容、志趣相投的人以及适合的旅游产品，马蜂窝‘内容＋交易’闭环也得以实现。”王浙航表示。

对于行业来说，马蜂窝也能够更早根据社区用户的偏好去感知行业的变化，掌握市场需求。王浙航告诉记者：“下一个爆发的旅行目的地在哪？下一个潜在的网红玩法是什么？马蜂窝可以提前了解后赋能数以万计的行业商家，帮助他们提前做好准备，促进产业升级。”

精神密码带来社区认同，兴趣是社区产品新切入点

世界吉尼斯世界纪录的创造见证了马蜂窝社区的活跃程度，十年来，获取旅游攻略的渠道越来越丰富，而马蜂窝社区却至今仍能保持着旺盛生命力。对于原因，马蜂窝旅游网兴趣社区负责人李奇表示：“用户对社区的认同来自于对社区文化和社区其他用户的认同。马蜂窝社区从始至今，一直跟用户保持着精神共鸣。”

在信息繁杂的今天，马蜂窝社区不仅让用户结构化、高效率地获取旅游攻略，同时还让用户在社区氛围里找到一些文化认可和价值。李奇表示，马蜂窝社区在十年的进化中形成了自己的“精神密码”。在早期的以跟团游为主流的市场里，马蜂窝一批热爱自由行的旅行者就奠定了马蜂窝早期酷、潮又靠谱有爱的社区基调。而随着“撒野行动”、“全球分舵”、“未知饭局”、蜂首俱乐部等社区活动，马蜂窝社区如今形成了“和用户做朋友、靠谱友爱、真诚相待、极致热血和传承”几个核心关键词，成为连结社区用户的精神密码。

对于马蜂窝社区来说，王浙航对记者表示，“足迹”只是一个承上启下的产品，用户构建身份之后，马蜂窝社区正活跃着许多个性鲜明的主题和兴趣。根据数据，潜水、跳伞、摄影、美食等兴趣爱好是不少马蜂窝用户出游的最大动机，兴趣成为用户目前旅行中的刚需，马蜂窝社区未来也将以兴趣作为新的切入点。

今年6月，马蜂窝发布了兴趣社区产品“蜂蜂圈”，李奇介绍，“蜂蜂圈”里聚集了有着相同志趣的伙伴，这些马蜂窝用户的标签不再是一个简单的旅行爱好者，可能是摄影爱好者、登山爱好者，他们爱玩会玩，能够相互传递知识，并且使用马蜂窝的攻略、交易。“蜂蜂圈”下一步有望成为新的旅行风向标。

新京报记者 王胜男

编辑 李铮 校对 郭利

图片 马蜂窝供图