原标题：媒体谈直播卖书：低价购买精神产品的习惯，是亵渎图书产品

　　拙文《图书直播“贱卖”，出版业是喜是忧？》9月3日在《中国新闻出版广电报》发表后，笔者感觉意犹未尽，认为这个问题有进一步探讨的必要。因为如果不能很好地解决图书销售的利润问题，出版业的高质量发展会受到一定影响。

　　在图书市场，选择何种营销方式，出版人一直都在探索，且取得了不少战绩。无论是渠道电商、平台电商，还是社群电商、微店分销、短视频直播平台，多年来渠道拓宽了很多，但也增加了成本。尤其是电商的崛起，为了争取更多的线上读者，出版机构在折扣上作出了让步，而电商马不停蹄地促销，导致了电商的折扣战升级。无论是被迫与合作方让折扣，还是在短视频、直播图书平台推介新书时的主动为网友让利，构造全网最低价的噱头，都不是正常的经营行为，甚至可以说是一种饮鸩止渴的发展方式。

　　一定意义上说，这种把图书作为廉价商品出售的思维，以及以低价购买精神产品的习惯，都是对图书产品的亵渎！

　　正如谷贱伤农，书贱也会伤及出版业筋骨，从而造成出版机构没有再造精品的能力和动力。同时，大批策划、编辑人员因为自己的劳动产品在图书市场上的廉价贱卖，不但可能没有了策划动力，也会在各自单位的年终绩效考核中，由于所策划、责编的图书没有利润，从而抬不起头来。此外，由于出版机构没有太多的资金和精力投入到高品质图书的打造中，跟风出版、盲目出版、公版书出版盛行，从而影响书业高质量发展。

　　直播卖书看似火爆异常，读者得了很多实惠，出版机构清了不少库存，但是投入的成本巨大，甚至是赔本赚吆喝，只是暂时赚取了一点关注。特别是靠网红主播的流量卖书，更不是出版销售的常态。随着网红主播的“买它”，读者买的多不是自己想看的图书，而是主播爱看或者刻意推荐的图书，读者更多看中的还是主播的推荐和买书的低廉价格，这其实是一种图书销售的“虚假繁荣”。实话说，每次看到有的网红主播像推销口红、水果一样推销图书时，作为出版人的笔者心里都是五味杂陈：一本好书的底蕴真的能在几分钟内说清楚吗？

　　如去年4月，新经典的《人生海海》再次出现在薇娅的直播间里，3万册5秒售罄。这一销售纪录似乎刷新了出版业的认知。但是，这种购书并不代表读者对文学的热情拥抱，而是主播推荐什么就迅速跟进，以此显示自己是“忠粉”。其中大多数人是大脑发热，买回来的书未必有兴趣打开。况且那些整天抛头露面的网红主播，未必是阅读达人，其中很多人根本不看书，只是利用影响力在卖书，并不能对一本书的妙处有真知灼见。这样近乎传销的卖书方式，出版机构获得的利润微乎其微。因为还要给主播不菲的费用和销售提成，那些网红主播都是佣金+30%以上的销售提成，算下来网红主播倒成了大赢家。

　　电商在资本驱使、利益驱动下，会以牺牲出版机构的发展换来所谓的购销两旺，以让人猝不及防的低折扣换来市场，参与不正当竞争。电商看似在市场上分到了一杯羹，但是以低折扣换来的利润和市场，只能是昙花一现，因为上游失去了提供精品的动力和能力，作为下游的电商也失去了发展基础。

　　读者看似买到了低价图书，其中很多图书都是某些出版机构为了生存而采取的高定价、低折扣的价格，并不是真实的图书价格，从而导致对图书消费的动力不足，甚至会对虚高价格习以为常，当真正的好书因为价格有些承受不了时，就会远离精品图书。图书低价出售，也会造成读者对图书产品的误判，以为优质作品就得低价，而忽略了出版业是一个完整的产业链这个市场要素。

　　写到此处，笔者还是不免有些担心：如此低折扣的推销倾注了众多出版人心血的图书，能让读者对拿到手的图书心存敬意吗？正如名品需要优价一样，优秀的图书不但凝聚了出版人辛勤的智慧，还凝聚着出版机构大量的资金投入、品牌投入。如今以远低于图书市场的价格“贱卖”，不但得不偿失，还断送了持续发展的后劲。

　　来源：赵强/中国新闻出版广电报

责任编辑：张玉