面馆品牌想做到千店
事实证明不是一件容易事
和府捞面创始人李学林在过年期间给员工写了一封打气的贺岁信，而在号称5000名员工的和府，这封内部贺岁信只有 2180 次阅读量。
据内部人士称，和府捞面在2022年一年之内有10位VP级高管离职，还有大批员工离开，涉及产品、运营、IT、品牌、加盟、开发等多个岗位。
内部成员称，领导变动，策略跟着一起变动，很影响工作效率。
和府捞面近期的“混乱”还不止于此。有供应商称和府捞面打款缓慢，和府捞面的加盟策略也频频生变：曾经拒绝做加盟的和府，去年开放了加盟，并在官网上开设了“开店咨询”入口，但数月后，加盟业务整个团队都不做了。
这与和府捞面在2022年初的“风光”形成了鲜明对比：彼时，它被爆出即将赴港交所上市，此时公司完成了E轮融资，估值达到70亿元。
仅一年时间，势头急转直下，和府捞面发生了什么？
从低端化赛道跑出的“高端”面馆
作为一个成立了11年、而在近年爆火的新兴品牌，和府捞面在过去很长一段时间里是被外界看好的。
它的发家很独特。发家于面食行业，它属于遍布街头巷尾、充满烟火气的大众美食，正如同海底捞做的火锅。
然而发源于接地气的品类的它们，却在向着“高端化”进发。
海底捞自诞生之始就定位中高端客户群，远超同行的殿堂级服务水平更是将它从一众不知名店铺中区分开，成为亲朋好友“去外面好好吃一顿”想法时能率先跃入脑海的选择。
和府捞面则打出“书房里的养心面”颇有意境的标语，中式书房装潢的门店里萦绕着轻音乐，国潮风十足。
和府捞面店铺。图片来源：大众点评@躲起来的小兔子正如和府捞面极力彰显创意，新式面馆中也不乏形象颠覆者。新兴牛肉面品牌陈香贵的原木色门店，马记永的青花蓝招牌，以及主打极简日系风的趣小面和张拉拉牛肉面，用鲜亮明快的门店风格树起了新形象。
同时，在新派饮食创意的加持下，吃面行为也变得时尚。和府捞面店内自选式炸串炸点大排档，遇见小面用奥利奥和冰粉组合推出的网红“土味冰粉”，都与普通面馆朴素、脏乱差、苍蝇小馆的传统印象打出了差异性。
不仅品牌定位有别于普通面馆，和府捞面在选址上也拉满了“高端”这张弓。
在江苏开设第一家店并扩张到上海后，和府捞面83.4%的店铺位于一线和新一线城市。在一线城市的近200家门店中，上海和北京分别占半数以上和近四成。
更具体来说，和府捞面愿意将门店地址选在商业核心区和热门购物中心处，北京王府井、荟聚、银座，上海新世界等热门商场都有它的身影。
它的目标客群普遍集中在有一定消费力、喜欢时尚尝鲜的白领消费群体。正如品牌创始人李学林如所希望的，不只是卖面条，而是经营品牌，倡导一种生活方式。
“高端感”萦绕在和府捞面的门店里，一直传递到消费者感知最明显的一环——价格上。新兴品牌做的“面”，正与低端快餐拉开距离，向一顿精致的正餐靠拢。陈香贵、马永记的平均客单价在40元左右，和府捞面约为45元。
和府捞面的面与小吃。图源：和府捞面官网新消费面馆高居不下的价格，与大众对“吃一碗面”愿意付的钱相比，还是贵了。
据艾媒2021年调查，超四成受访者平均每次花16~30元吃面，超三成人会花31-50元。七成受访者对面类价格的期望在16-50元以内。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，新中式面馆不应高估用户消费能力。中国消费者的价格接受能力倾向于中端面馆消费，对于50元以上的高端面馆消费的意愿相对较低，选择大众化定价策略更有利于连锁业务的规模化发展。
新兴面馆们凭什么能跑马圈地？
当年的新兴面馆之所以能成为“传统品类，潮流打法”的存在，是和府捞面、陈香贵、遇见小面们，用新的逻辑重做了这个行业。
做出具有“连锁性质”的面食产品是第一步。
一位陈香贵高管曾表示，投资方看中陈香贵用新式快餐的运营逻辑改造传统餐饮。和府捞面同样也把中式面条向着西餐标准化的路数改造，去做出口味更加大众化和足够经典的爆款，目前共有汤面、拌面、拌饭和小食等共30多个SKU。
之所以能走出与传统面馆不同的路，很大程度得益于新兴面馆有资本扶持，可以大力增加对供应链的全面把控。
成功的连锁品牌如海底捞，也同样是把供应链核心牢牢把控在自己手中。即使如今的海底捞因“判断失误”宣布关店300家，但它搭建供应链体系的策略依然是行业模板：负责生产火锅底料和调味品的颐海国际；负责门店的选址、装修和维护的蜀韵东方；解决食材采购、加工和仓储物流服务的蜀海供应链，以及人力资源管理的微海咨询都是自家品牌，为全国近1500家的海底捞门店提供各个维度的服务和支持。
新兴面馆对供应链同样格外重视。“自有工厂”和“数字化”是五爷拌面、和府捞面、遇见小面等品牌对未来发展的共识。
据称，五爷拌面创始人孙雷拿到融资后，率先用在了打造自有工厂、升级信息化智能系统、拓展全国门店网络等强化供应链体系上。
在和府捞面的发展中，对供应链的重视和投入更是显而易见。创始人李学林在采访中表示，在首家门店开出之前，品牌已经建立了能支撑1000家门店的供应链和中央工厂。目前1.5万平方米的中央工厂负责从工厂到门店端的统一冷链配送，更大程度保持汤面口感品质稳定。而去年投产的面条生产基地，可支持未来5-10年的发展需要。
“连锁经营必须重视数字化”也是坐拥近200家门店的遇见小面联合创始人苏旭翔特别强调的：“产品口味更新，但调整只在后台，前台操作一如既往简单”是他所认同的连锁餐饮思路。
面馆想做到千店有多难？
对和府捞面的发展大有信心的李学林，五年前曾定出“2023年后将会开出1000家直营门店”的目标。
在2020和2021年，和府捞面的确在狂奔。数据显示，2020年12月与2021年6月底，该公司分别拥有250和340家门店。也就是说，即使在疫情反复的这半年，和府捞面也净增了90家门店。2021年更是几乎每2天就开一家新店。
据资料，2022年和府捞面有14家店关闭，如今据官网数据，品牌在60余个城市有400家以上店铺。
这个数字与和府曾经许下的“今年要开1000家店铺”的愿景相差还很远。
面馆品牌想做到千店，事实证明不是一件容易事。
中国的大部分面馆是无连锁的个体经营。图源：图虫创意即使近年遇见小面、五爷拌面、和府捞面、陈香贵、张拉拉、马记永等面食餐饮品牌都获得了多轮融资，这些新式面馆品牌也逐渐向着规模化进发，但目前依然没有突破千家的新兴面馆：五爷拌面700余家、和府捞面380余家、遇见小面150余家、陈香贵100余家、马记永兰州牛肉面80余家。
红餐品牌研究院收录的1225个粉面品牌中，有70%以上的品牌门店数都在50家以内，很少有门店数量达到500家以上。
长期散乱、有品类但无品牌的面食行业，长期以来很难规模化是有原因的。
首先，不同地区对该品类的“吃法”较为一致，是餐饮品牌规模化的前提条件。而中国各地区的面食吃法少说也有几百种，除兰州拉面品类初步形成了一些遍布全国的品牌外，某地域性的面食走出了当地、向远方开枝散叶的案例的确不多。
其次，连锁餐饮的制作工序要求可复制性高。要么相对简单，门槛不高，如杨国福或张亮麻辣烫；要么有规范化的统一标准，可以让新店“拿来就用”，如汉堡、披萨等西式快餐。但面食是典型的中餐，丰富的口味注定原料更多样、制作工序更复杂，标准化难度也更大，需要有更高要求的供应链来支持。
对面类品牌来说，具有独家爆款“秘方”也是能做出连锁的重要前提。曾出任某牛肉面公司区域总经理的李文新不赞同“料理包做面”，他表示，做面店要在浇头或者汤头上下功夫，做出让消费者吃着好吃，还能控制成本的秘方，“这才是餐饮界厉害玩家的打法”。
为进一步扩大品牌规模，和府捞面拓店、扩张、发展子品牌。
目前在和府捞面官网显示，其旗下品牌包括“财神肉串”、“一杯拉面”、“阿兰家兰州牛肉面”、电商零售品牌“和府到家”，以及新注册的咖啡速食品牌“pick me”。但据目前为止，没有一家创出名堂。
资本煮的面，会一直香下去吗？和府捞面的连锁化快速发展，究竟是凭本事初步跑通了自己的商业模式，还是躲在资本的高光下烧钱？和府捞面也迎来了质疑的声音。
“资本的核心诉求是实现增值和回报。对于餐饮业来说，连锁扩张可以较为直接地满足资本这一要求。” 红餐品牌研究院院长樊宁认为，餐饮品牌自身的门店模型能实现良性的复制，也是良好运转的前提。
部分餐饮业内部人士认为，和府捞面中高端的定位，与大众化的路径存在着天然的“矛盾”。在习惯了10块钱以内吃一碗面的地区，40元的一碗面太难卖，也不可能经常吃，这可能成为其在冲向“千店”道路上最大的阻碍。
但这个问题并不是就纯粹用降价就能解决的。樊宁提到了定位中高端的品牌“下沉”的难处：“品牌扩张的路径有很多种，从一线城市向下沉市场扩张并获得成功的案例其实没那么多。”
因为一线城市和下沉市场的生态环境完全不同，导致实现“降维优势”的少，“水土不服”的多。樊宁表示，品牌打入下沉市场，不只是“客单价高就降价”这样简单，而是要解决系统性的问题，比如管理、导流、营销、供应链、服务等各方面要如何适应。
如果说“如何更好地连锁化经营”是新兴面馆给自己出的难题，那么“如何做更好吃的面”则是消费者对面馆的必然要求。
在改进产品方面，定位和特色不同的新兴面馆有着不同对策。樊宁举例，同样是想改进“汤面易坨”，有的品牌研发出拌面，有的采用面和汤分离的方式，有的则从制面工艺上改进。但总体来说，共性核心的突破点，还是产品标准化、门店可复制性、总部管理能力等本质问题。
“在面食赛道中，规模、门店扩张速度、未来利润成长是竞争的关键点。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在分析中表示，在成本相对较高、消费价格较高情况下，利润具备竞争力的新中式面馆才能获胜。
作者：郭艺
