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玄学2023:彩票卖了5000亿,股市保卫3000点

玄学2023:彩票卖了5000亿,股市保卫3000点
2024年01月12日 09:09 一财网

  特约作者/孙玄云

  从2023年的几个消费现象看,它注定被称为“玄学之年”。一财商学院根据过去一年部分消费的走向,归纳出了三大玄学指数——

  上香指数:人们在上班上学之外,不忘上香。去哪儿联合小红书发布的2023年旅行新趋势中,排名第一的是“上香青年”,相关门票预定增长超过11倍。

  彩票指数:2023年的前11个月,全国人民在彩票上花了5000亿,预测全年将破5800亿。这是中国彩票史上的新高。上回彩票销售破5000亿,还是2018年。

  蹭玄指数:奢侈品珠宝、咖啡茶饮是“蹭玄学”的两大先锋,譬如宝格丽灵蛇系列、卡地亚猎豹系列,都在用神秘动物图腾刻画玄学气质;星巴克的“啡快口令”不小心闯入玄学之门,顺势将“口令抽签”玩了4年;不过喜茶的“菩萨联名”却拜倒在了玄门口。

  2023年,你为玄学买单了吗?

  从本质上讲,玄学是一种心理安慰剂。姑且不论有没有神仙,拜了拜,许了愿,生活总会有些好的变化。

  但是,玄学对于商业的启发远不止于“安慰”。它既押中了消费者情绪,也是如烟、酒和茶咖一般的“瘾品消费”——复购周期短、复购率高,且消费投入会持续增加——玄学消费同样具有成瘾性:越想越灵,越灵越拜,不断循环。我们将聚焦于玄学三大指数,看“玄之又玄”的疑云之下,带来的商业新启示。

  玄学是低成本的营销

  星巴克会,寺庙也会

  星巴克一定不会算卦。

  但不妨碍顾客信:星巴克“美式发生”的啡快口令,给了莫大安慰,一定是星爸爸听到了我“祈求手术顺利”的心声。

  他也懂接话,在官方微博回应:感谢你,笃信一杯咖啡的小迷信,愿你遇事“美式发生”,每天“啡常快乐”。

  小红书上有5000多篇关于“星巴克啡快口令”的笔记。其中最火的一条,光是点赞就有2.5万,留言7000多条。

  2019年夏天,啡快口令刚刚问世,人们认为取餐时喊出口令“有些羞耻”。当年的口令风格还是“蔚蓝海面”“水上乐园”,显然没有服务到消费者的情绪价值。

  4年多下来,星巴克终于把口令玄学拿捏得恰到好处。网友在微博、小红书、朋友圈晒出的口令,已经成为星巴克顺手赚的。有网友说,每天上班前在星巴克求签。每次都刚好符合心境——想辞职,“莫愁前路无知己”;出差时,“远行是走近自己”。

  人们晒的并不是口令,是来自玄学宇宙的“专属”祝福与回应。

  心理学有个理论叫做“巴纳姆效应”,人们容易把那些模糊、笼统、适用于绝大多数人的描述,当成是对自己量身定制、独一无二的描述。

  也有时候,赐福还需要一个主体——下凡的“菩萨”。

  人们把“菩萨”请进互联网打工人的世界,试图让菩萨更了解我们,也让我们更懂菩萨。

  譬如,在雍和宫,偏殿是一些细分领域的菩萨,所以上香时一般在主殿拜O,在偏殿拜KR。

  赐福大方向找殿中负责人主神,具体细节上找对口菩萨,有主有次,形成多位菩萨们组成的赐福网,就能实现婚姻、事业等多项业务指标的福气值同步飙升。

  而且,上香也讲究“全域”:

  不要局限于单一平台,要聚焦全平台,利用不同地域寺庙菩萨特性,针对性地祈福投放,以最低成本得到福缘最大化。多区域联动形成矩阵打出一套组合拳,同时加深菩萨印象,可进一步得到资源倾斜。

  也有人给到寺庙具体的“数字化”建议:进庙数、许愿数、还愿数,要每周追踪转化率情况,再提升一下复购频次和客单价,最好再做做VIP客户的运营,每月初一十五做沙龙活动。

  有两座寺庙,是真的听劝:

  在淘宝上有两大神店,杭州灵隐寺开了一家名叫“灵隐杭州法物流通处”的淘宝店,每年吸驻2万名回头客,月销超10万件宝贝,客服满意度97%。卖得最火的是灵隐十八籽手串,售价69元,已售超过5万件;其次是灵隐龙绳,售价68元,卖出2万多件。

  另一家是浙江舟山的普陀寺,开设“普陀山礼品用品旗舰店”,还是家正儿八经的天猫官方旗舰店。这家店一年回头客有4万名,同样月销超10万件宝贝,客服平均36秒回复。

  在普陀山礼品用品店,当下卖得最火的也是“龙绳”,不过比灵隐家的便宜20元,销量和灵隐接近,并没有因为价格优势卖得更多,看来价格力在“龙绳”上并不奏效。这家店还有常销款,45元的八大守护神手机贴销售2万件、68元的奶豆菩提销售1万件、48元的五色财神红绳手链销售9000多件。

  从店铺整体表现来看,普陀山的天猫店,在产品的丰富性和定价策略上,都比灵隐更胜一筹。连产品的介绍详情页上,都附加了更多情绪价值,例如“来了就好,好了再来,越来越好”“斯若有求,当来守护”“一岁欢喜,一念平安”;灵隐的淘宝店显得嘴笨些——“我,才是正品”“灵验”“本命年”……

  不管是与玄学搭边,还是玄学本身,这一年互联网上集结了手串、上香、联名、对口令等生活方式。引导这些生活方式的流量,不过是一句祝福,一个吉祥念想。

  股票与彩票的玄学指数

  不确定对冲:股票走低,彩票走高

  一夜暴富,日进斗金。玄学本身就带有“金融”属性。在股票市场里,同样有玄学指数。

  要从“一年一度的胡诌式风水指南——《中信里昂证券风水指数》”说起,诞生于1992年壬申猴年,最初只是春节贺卡,简要归纳了多位风水大师的神机妙算,但它却准确地命中了恒指当年全部七个主要转折点。如今在环球投资界享誉盛名。

  中信里昂证券用的是取象。比方说,猴年,猴子多动,股市自然多变动。植入这样的念想之后,股票、指数的起起落落自然与大师的观点挂钩了。

  有胡诌,有巧合。中信里昂证券依靠风水学押中了1992年的股票走势,我们则发现:不确定的彩票与不确定的股票仿佛一对对冲投机组合,在近10年的走势拥有如影随形般的巧合:

  2023年,股票仍在保卫3000点,彩票一骑绝尘:自2007年2月16日首次站上3000点以来,A股在近17年时间里经历了近50次“3000点保卫战”。2024年1月9日,A股收盘价仍在2900点徘徊。另一头,截至2023年11月,全国彩票销售收入创纪录,超过2018年5114.72亿元的销售高峰,预计2023全年彩票销售将达5800亿元。

  2018年,股票低谷,彩票峰值:2018年和2023年,是近10年内唯二两个彩票销售破5000亿的年份,这两年里,股票走势都不乐观——2018年是过去十年来最糟糕的一年,全球股市一年市值暴跌近12万亿美元。

  2015年,股市开过山车,彩票跟着迎来11年首降:2015年,股市跌宕起伏,年初,上证指数从3000点附近一路攀升,只用了三个月,6月12日创出5178点的近7年新高。6月15日之后的短短17个交易日,掉头直下,两市市值蒸发24.5万亿元。那一年,彩票销售额-3.8%,11年来首次下降。起伏之下,彩票的甜头与安慰也索然无味。

  说白了,股票是大资金频繁投入,追求大概率的事件,而彩票是每次小规模的投入,追求小概率的事件,当大多数人都相信,有个大概率能赚钱的市场时,彩票带来的小概率甜头,就索然无味了。

  此外,我们还发现——玄学之路上,越靠海,越信运。广东、江苏、浙江和山东买走全国近1/3的彩票,上海人今年买彩票增速最高。

  珠宝是玄学之宝

  奢侈品卖不动,但珠宝可以

  2023年,价格力成为商战的主旋律;奢侈品败走。两条下滑线下,奢侈品珠宝却在上涨。

  据国家统计局数据,2023年1-11月,限额以上金银珠宝零售额达到3024亿元人民币,同比增长11.9%,在商品零售类型下增幅第一,远高于商品零售5.9%的平均水平。

  还有更厉害的,根据中宝协对珠宝行业全品类综合统计,按销售额计算,我国近两年珠宝玉石首饰产业规模均维持在7000亿元上下。

  我们发现奢侈品珠宝圈的几个“玄学事件”:

  1。 2023年,奢侈品三巨头卖不动了,以珠宝为主力的历峰集团却还在涨。

  从2023年第三季度同时期财报来看,LVMH集团(LV、迪奥、FENDI、宝格丽母公司)销售额同比增长1%至199.6亿欧元;同期,爱马仕集团销售额33.7亿元,增幅从2022年的32.5%下滑至15.6%;开云集团(GUCCI、圣罗兰、巴黎世家母公司)销售额跌至44.64亿欧元,跌幅13%,2023年前9个月累计下跌2%。

  值得一提的是,在以珠宝/腕表为主营产品的历峰集团(卡地亚、梵克雅宝母公司),在2023年4月到9月的六个月中,实现亚太市场14%的增长,其中珠宝部门增长10%至69.5亿欧元(2024财年第一财季增幅达24%),是为数不多维持两位数增长的部门。

  这就不得不提到旗下的奢侈品届的玄学顶流——梵克雅宝。梵克雅宝家族成员雅克·雅宝执言,“心怀幸运之愿,方能成为幸运之士”,围绕四叶幸运图案创作了多款经典珠宝。如今最被消费者追捧的梵克雅宝五色手链,用5种颜色的宝石,编织出人们最想被加持的人缘、健康、招财、事业、幸运等。

  历峰集团旗下另一品牌,卡地亚的猎豹系列也卖出了奢侈品的玄学价值,带着自由与野性的猎豹图腾,有着捕获一切生灵的猎手的寓意。

  2。 LVMH集团也在积极“蹭玄”,灵蛇不敌幸运草,蝴蝶搬来当救兵。

  卖包的LV,在玄学力上不敌珠宝系。相比于包包“社会地位”的面子,不如珠宝“旺我旺我”的里子。一财商学院在对30名35岁以下消费者的调研中,发现相同预算下,愿意买珠宝的消费者比例超过56%。

  但是“蹭玄”的回报收益并不相同。比如,LVMH旗下珠宝品牌宝格丽爱用灵蛇作为图腾。

  但玄学图腾讲究第一印象原则,蛇这种来自希腊神话的图腾,一面寓意智慧、预言、启示,另一面可能是邪恶、阴险、冷血的化身。从接受度上,灵蛇就不及四叶草的吉利普适性。

  同在LVMH旗下的Dior明白得多,Dior的杀手锏是蝴蝶——本就有破茧成蝶的含意。在玄学博主们看来,蝴蝶作为蜕变的象征,舞动自由之翼,被认为能够带来好运。根据五行学说,蝴蝶属于木火属性,而木又代表着生长和变化。

  创始人Christian Dior痴迷占卜、星座、塔罗等宿命玄学,据说在每次发布会之前要先占出幸运日。他曾在自传中写道:“我是一个相信命运的人,只要有一丁点的好运迹象,我都会牢牢把握。”

  相信命运的人,永远会更关注那些“好兆头”。

  3。 玄学营销,也受制于价格力。

  和好兆头挂钩的,还有价格。比方说,一条宝格丽灵蛇项链要4万多,够买3条梵克雅宝四叶草,从性价比上,后者属于真香。

  越高级的奢侈品,描述出来的玄学图景就越逼真。但钱包从来不说谎,奢侈品玄学同样有平替。

  英国设计师品牌Vivienne Westwood(西太后)就在玄学热和价格更亲民的双重加持下,被年轻人追捧,成为玄学系珠宝的“平替”。凭借土星元素(象征转运和招财)、2000元以下的价格、“越努力越幸运”的江湖传说,成为年轻人闯荡世界的护身符。

  玄学圣地小红书上,土星项链的相关笔记达到42万篇,也转化成了淘宝上的订单,号称“西太后”授权的店铺一周内有5万人逛过,多款含有土星元素的项链、耳环销量在100-800件不等。

  在为审美、保值买单之外,消费者购买金银珠宝玉石时,一层玄学外衣就足以成为临门一脚的推力。图个吉利,心里踏实。

  尾声

  诺贝尔物理学奖得主玻尔曾给好友海森堡讲过一个笑话:

  他的邻居在家门上挂了一个马掌。传说,这能带来好运。

  一个朋友问:“你这么迷信吗?你真相信这玩意儿会带来好运?”

  邻居答:“我当然不信了。但人家说,不管你信不信,它都能带来好运。”

  玄学,这种不可思议的东西,始终没有大家公认的定义方法,各有各的神秘,而同是强不知以为知。但是,你不懂、我也不懂的玄学,是消费的推手。

责任编辑:刘光博

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