海派再起：东方卫视一周年之问号与惊叹号(图)

http://www.sina.com.cn 2004年11月03日14:31 人民网

　　朱学东黄俊杰

东方卫视的崛起之道

　　文化产业是用思想的高度和品牌的高度去辐射和影响。所有的媒体经营一定要占领一个制高点，是城市的制高点、观念的制高点，是消费意识和文化意识的制高点。——东方卫视副总经理营运总监万荣

　　在央视、凤凰卫视的挤压和省级卫视的挑战下，打造一个东方大台何其艰难！改版之前，业界对它怀着深深的疑问，这些疑问也是对它的期望。东方卫视怎么定位自己的内容才具有差异化的竞争力？它怎么吸引上海的观众也吸引全国的观众？如何在与央视、省级卫视和境外电视等竞争中生存下来？采取何种决策开展广告运营？一系列疑问摆在了黎瑞刚、陈梁、徐威及其团队面前。

　　文广集团大手笔的投入、政策等方面的得天独厚的优势、上海区域经济高地的影响力以及独家内容等优势，“口衔银匙”的东方卫视得以“横空出世”。一年来，东方卫视起初的“问号”正在成为一个让业界和观众刮目相看的“惊叹号”。“根据合同额以及收款情况，估计2004年的广告收入会达到1.8～2亿元。如果连中超和NBA球赛转播也算在内的话，广告可以突破2亿元。而以前上海卫视每年都是5000多万元的收入。”万荣自信地说。如果说把央视比喻为中国传媒的航母战斗群的话，东方卫视就是一艘重量级的巡洋舰，一年来的成功运作使自己具备了强劲的推动力、精准的战斗力、稳健的操控力和先进的技术力。可以说，一系列成功的运营策略使得这个年轻的频道得以生存、发展和崛起。

　　一、营运机制——巡洋舰的推动力

　　要保证舰船的快速安全行驶，一个科学有效的动力机制非常重要。东方卫视开播第一步棋就是建立全新的贴近市场的运营机制，这步棋下得铿锵有力。

　　公司化运作台长变为总经理全成本考核

　　台长变身为总经理，表面上是称呼的变化，实际上这一方面表明卫视改革的理念——公司化运作，同时也表明了深化改革的决心。这在中国内地电视界东方卫视还是吃螃蟹的。

　　2003年7月，上海东方卫视传媒有限公司以6666万元的注册资本挂牌成立，下设新闻中心、节目中心、营运中心、总编室等部门。人力资源方面，实行以公司为核心的用人机制。

　　财务方面实行公司化核算，对全频道和所有栏目实行“全成本核算”，人员、设备、办公场所等全部打入成本，节目管理则进行成本控制，考虑投入和产出，以有效降低制作成本，提高节目的播出利润。

　　此外，公司还得到文广新闻传媒集团的特别“照顾”：享有广告经营自主权和电视剧的单独购买权，而这两样大权此前都由集团营运中心统一掌管。在进行市场化经营的同时，营运中心也十分注重集团利益与频道利益的结合，从大局出发，比如中超、体育新闻、AC米兰等等项目上支持集团大量的广告时间，没考虑打破版面回报多少的问题，这也是拉动文广集团频道走向全球的举措之一。

　　广告代理策略一大、三中、五小

　　东方卫视已经形成了“群狼代理制——即一大，三中，五小”的广告代理公司结构。一大是指一个广告总代理公司——上海东富传媒广告有限公司，代理频道70%的广告时间；三中分别是：上海财今文化传播、上海天视文化和北京三星影视，共同承担20%多的广告时间；其余五家就是节目制作带广告的制作公司。万荣认为，上海是个高端客户云集的地方，有一到两个大的广告公司做大客户的服务，而中等客户则交给中小广告公司，这样格局清楚，而且不容易引起冲突，一些轻度的竞争有助于促进发展。

　　“东富借东方卫视这条大船开始试水。其实卫视的内容和平台的成功是决定我们经营成功的先决条件。跟内容之间的互动和结合，才是今后广告公司的发展方向。”东富传媒董事总经理王玉广表示。

　　当记者问及为什么选择东方卫视进行合作时，王玉广表示：“东方卫视是一个具有全国影响力的平台，很难想象安徽卫视或者湖南卫视会去直播温家宝总理访美，而东方卫视去直播就显示出了一种大台的风范。”

　　万荣表示，营运中心灵活地把握着整个广告经营的策略，能够根据客户的实际情况和市场新的变化、要求，制定相应的广告产品和政策。广告客户的开拓完全依据市场来操作，营运中心可以帮客户对号入座，找到品牌投放的最适合方案。“我们处于运动战的阶段，精确制导，定点攻击，做到有效覆盖和收视。”万荣说。

　　品牌推广策略飞艇横空出世鲜橙圆润清新

　　东方卫视的台标设计无疑是成功的，单纯从视觉来看简洁大气、容易识别、冲击力强。陈梁解释了标志含意：“东方卫视的标志实际上从含意上来说，本意是红日五星。红日是秉承东方电视台的理念，红日还是比较符合中国传统审美和现代审美的需求，五星是卫星电视的通用标志，具有扩张感。这样的标志最大的好处就是印记鲜明。大家口头常常提到的鲜橙是一个推广概念，寓意是新鲜、圆润，饱含汁水，有生命力和活力。”标志的主设计师胡羿说：“上海东方卫视，就象个人见人爱的鲜橙，有鲜美的口味，丰富的营养。同时，圆润的鲜橙又可以演变成地球。”

　　东方卫视此次改版，专设形象工作室对频道的形象、栏目、主持人进行统一的定位包装，力求栏目设置、主持人包装与频道整体形象的吻合；而且在宣传上也通过精心完善的策划，完整地传达出了其现代都市、青春鲜亮的整体形象。东方卫视准备了周密的开播宣传推广计划，同时清新隽永的“红色系列”宣传片在北京、上海、广州、深圳四地的高级商务楼宇电视，以每天播出80次的频次全面开花，带给行色匆匆的白领们耳目一新的传媒概念。

　　为了更好营造东方卫视“横空出世”的影响力，东方卫视在2003年国庆节那天在上海外滩、徐家汇等人流汇聚之地利用飞艇、游船进行气势庞大的“水、陆、空”三位一体宣传。“从那一天起，我们专门租了一个飞艇，上面悬挂着东方卫视的醒目标志，整天盘旋在黄浦江的上空，让整个上海市的市民和前来旅游观光的人们，随时抬头都可以看见，轰动整个上海。”万荣对这个创意感到格外满意。在10月1日到12日期间，飞艇飞行覆盖所有上海的商业黄金地段，每天按“徐家汇—淮海路—人民广场—南京路步行街—陆家嘴”路线飞行，这种冲击力不言而喻。

　　在开播前，东方卫视在央视《新闻联播》与《焦点访谈》之间的时段里，连续做了一个月的形象广告。“整个节目很优雅，体现出了上海独特的地域色彩，但是，并没有直接把东方卫视推到屏幕中，而是蕴涵在一种很深很美的想象空间里。”形象推广工作室的人介绍说。东方卫视的11条“红色印象”宣传片，以红色为传播印象。目前正在进行的“2004红色印象?东方魅力”创意大赛，尤以“船歌篇”让网褡钣懈写ィ兆怼＝系湫偷乃绾拥郎希崆嵋∫返氖龊焐蚨逊旁诨夯夯男∮娲希擎鼓榷嘧说拇镦凳斓鼗糯：Ｅ傻缡拥纳裨显谀且灰缎≈壑卸偈笔头懦隼矗馐且恢志隆⑾改搴腿诤系拿览觥?br/>

　　今年三月，东方卫视大型系列直播节目“花开中国”在成都拉开序幕。6月6日 ,“花开中国”移师杭州，推出90分钟大型直播节目“西湖六月中”。“花开中国”之杭州行、成都行，以其新鲜的形象与全新的风格，在杭州与成都产生巨大的影响，而这种影响的波及面，正是东方卫视所要达到的效果：以这两个城市为基点，迅速地向江浙与西南地域推广，而与此同时，落地工作也紧紧相随。8月15日“花开中国”在青岛国际啤酒城中摆下舞台，在盛夏时节走进海滨城市青岛，共享啤酒嘉年华。“亲和力带来效益，效益创造品牌。”万荣这样认为，“市场推广就是要通过不同形式的活动释放媒体的亲和力，用亲和力创造效益、创造品牌价值。”

　　二、节目内容——巡洋舰的战斗力

　　“我们现在看起来没有跳起来‘喊打喊杀’，但是我们马步很扎实，拳头收起来是伸缩自如。两条腿马步，一腿是新闻、一腿是影视，而两个拳头一个是娱乐，一个是体育。”万荣作了一个生动的比喻。一年来，如果说营运机制保证了卫视的运行，那么精益求精的节目内容才构成了这艘巡洋舰的战斗力。

　　新闻见长：培养核心竞争力

　　东方卫视新闻总监吴朝阳说：“我们提出的是‘新闻见长’，因为对于一个卫视来说，‘新闻立台’还有很大距离。我们架构了一个比较完善的新闻版块，贯彻了我们做新闻的理念。每个时段都有新闻直播节目，保证了我们的队伍一直直播的状态，在遇到突发大事时候每个点快速转移，立刻直播。”

　　“做新闻的能力是需要长期培育的，每天17档新闻节目滚动播出，而且全都是直播，质量也都得到稳步提升，这在省级卫视里尚不多见。”陈梁表示，“对于一个改版一年的新生频道来说，新闻见长当前还无法成为它的核心竞争力，但东方卫视是在全力培养打造的。”

　　立足于新闻的做法得到了专家学者的肯定。中国广播电视学会常务副会长刘习良指出：“‘新闻立台’是正确的选择。”复旦大学新闻学院孟建教授评论：“东方卫视构筑了一个新闻大台的基本架构，基本上是一个‘新闻频道’。虽然是地方台在做新闻，但在全国也积极开展了新闻资源的拼抢。新闻报道的品质还可以，重大新闻事件不漏，角度还屡有创新。”

　　东方卫视新闻特点之一是报道全面。在对重大事件的报道上，基本上做到了尽量抢、不遗漏。比如温家宝总理访美期间东方卫视的记者进行了全程跟踪报道，还有就是胡锦涛主席访问欧洲，东方卫视也借用新华社和国际台、中央人民广播电台的力量进行及时报道，这都表现了东方卫视在重大政治事件中的责任担当。

　　“在新闻理念上有所创新，重大事件尽可能直播，不但是上海的新闻，全国的也不放弃。一个地方台拼抢全国的新闻资源，这在理念上是全新突破的，介入了其他频道不介入的领域。”孟建说，“同时新闻类专题上来了，推出了《东方全纪录》等具有文化味道的节目。”

　　东方卫视每天17档新闻，7个小时新闻播出量，种类较全。从每天早上七点开始，东方卫视就是长达两小时的晨间资讯节目《看东方》，然后每逢整点都推出《东方快报》和气象、生活、资讯节目《东方新气象》，以及早晚财经节目，从傍晚到深夜依次是娱乐资讯节目《娱乐星天地》、各地城市新闻联播节目《城际连线》、国际新闻节目《环球新闻站》、上海新闻节目《直播上海》、梳理全天新闻的《东方夜新闻》和稍晚的《体育新闻》。既有反映上海的节目，也有服务全国的节目。密集的新闻节目编排，大大改变了原上海卫视新闻节目偏少的格局，这在省级卫视频道中属于首创，与其他卫视频道很好地进行了错位竞争。复旦新闻学院张骏德教授点评指出：“早晚各有两档重型的新闻直播节目《看东方》和《东方夜新闻》，整点时候有《东方快报》，这就构成了新闻直播节目的“哑铃”模式。”

　　而东方卫视新闻的另一个特点就是反应快速，重大事件敢于直播。尤其是今年诺曼底登陆60周年纪念大会和911三周年纪念，东方卫视都是长时间进行直播，这在国内省级卫视中也是绝无仅有的。其他比如美探测器在火星上的探测、奥斯卡颁奖、世界扶贫大会等，东方卫视都在第一时间抢发了报道。近期东方卫视记者亲自站在狂风暴雨中对浙江云娜台风登陆的直播报道，进一步强化了东方卫视的公信力。

　　东方卫视的策略是平民化、生活化路线，节目形式也力求生动而精致，试图做到“比境外电视机构更权威，而比国家电视台更具亲和力”，以一种轻松、活泼、口语化的播音方式来突出频道的特色。《看东方》为时整整两小时，反常规地使用6位青春活力型的男女主持上演轻松散漫的“群口新闻”。

　　被评为全国十佳电视新闻名栏目的《东方夜新闻》则由方宏进与劳春燕领衔主持，对全天新闻进行整合梳理，“看完之后，观众就可以放心的睡觉了。”陈梁笑道。“实行双播制的新闻普遍都是两位主持人平行播报，但是在《东方夜新闻》中，劳春燕主要是梳理新闻，方宏进则旁敲侧击点击新闻关键之处，两人的配合是各有分工，拐了一些弯更精彩。”东方卫视创意总监骆新提到这个关键点。

　　影视支撑：五大剧场风云再起

　　营运中心影视部采购节目的标准是“上海独家、全国首轮”，同时形成了比较完整的节目评价体系，节目采购策略清晰。一为优质优价，买一些有全国影响力的大戏、对东方卫视品牌有提升作用的大剧。如《少年天子》、《聚宝盆》等；二是性价比策略，选购一些题材有特色、剧情有吸引力、表演有张力，但在其它方面可能略有瑕疵的剧作，从而降低电视剧运作的总体成本，优化性价比。

　　今年年初，东方卫视播放的卫视独家首轮上星剧《少年天子》在业界引起震动。业界普遍认为，东方卫视以此为标志，宣告了其在电视剧业界的竞争实力以及敢为人先的姿态。从今年引进的几部剧作的情况看，以2.2万元/集引进的古装清宫武侠剧《江山为重》在上半年的平均收视率最高，尼尔森平均收视率达1.6点，央视索福瑞平均收视率达1.9，其性价比为东方卫视引进的电视剧之最。

　　娱乐补充：社会制作精彩纷呈

　　目前，东方卫视所有的娱乐综艺节目都放弃电视台自办节目“内部作坊”模式，转而以委托制作、合作制作的模式，初步构建起一个“社会合作制作流水线”，制作的几档娱乐节目非常走红，娱乐非但不是补充，而是特色了。实行制播分离，通过市场竞争挑选优质节目，从而保持节目活力是东方卫视一主要经营策略。

　　《东方夜谭》是东方卫视改版后出现的一个娱乐节目，是与派格传媒一起设计制作的。这档由知名主持人刘仪伟主持的超级脱口秀节目，独辟蹊径，思路天马行空，语言机锋交错，开创了国内深夜访谈节目的另类风格，也创下了同时段全国卫视的收视高峰。

　　与天视公司合作的娱乐新闻节目《娱乐星天地》，由于合作方在两岸三地、日韩欧美拥有强大的娱乐资讯优势，因此自开播以来一直受到目标观众的热力追捧，迅速成长为国内知名的强档娱乐资讯节目。还有一档一夜之间成为全国“选秀”节目第一品牌的“莱卡我型我SHOW”节目，是与环球唱片公司合力打造的。

　　其他如与“北京光线传媒”合作的明星时尚类节目《摩登时代》、与“深圳朔政文化”合作的《东方影视风云榜》、与“上海优视文化”合作的《车世界》等等。这些制作公司根据东方卫视的风格重新设计了节目，跳出了原来的框框；并且提前进行市场调查和测算，针对目标观众口味不断进行调整，较传统运做有很大突破，逐渐有了自己的生存空间。

　　体育特色：风头出尽

　　在体育报道上，东方卫视可谓风头出尽。从今年开始，连续三年内，中国中超的所有赛事转播权都转至上海文广新闻传媒集团，而东方卫视则是直播主平台。中超联赛虽然比不上如火如荼的欧锦赛，但是，它在中国的影响力绝不容小觑。而对英超联赛、欧锦赛、NBA主客场的转播，东方卫视则是表现出一种主动姿态，在观众心目中产生很大反响，赢得观众好感。

　　合作策略品牌双赢

　　根据已有的资源，与社会其他资源一起互补、整合发展，是一个新生的品牌从弱到强的智者生存之道。陈梁表示：“在竞争与合作问题上，东方卫视首选合作。”与兄弟省市的合作关系，与制作公司的合作，与新华社在新闻资源方面也开展了互补性很强的合作。从去年十月至今，新华社记者与东方卫视在全国乃至海外、对各类重大新闻事件多次进行联合采访。清华大学新闻传播学院李希光教授认为：“新华社有着非常强势的新闻资源、网络资源和社会资源，在全球有100多个记者站，每一个记者站都有非常优秀的记者，而且外语水平非常好。如果新华社和东方卫视进一步合作整合这些资源的话，我觉得东方卫视至少可以成为中国的三大电视台之一。”

　　三、精英团队——巡洋舰的操控力

　　“我们最核心的竞争力，就是人！”万荣认为。据介绍，目前东方卫视实现了本土人才和留学归来人才的融合，海外归来的电视人加盟卫视，带来了国际传媒的操作理念，与本土的精英团队一起开拓。原来总人数只有110多人的上海卫视招兵买马，发展到现在拥有近300名员工。海纳百川，唯才是举，东方卫视没有拘泥和沉迷在上海城市的光环中，而是已经将目光投向广阔的全国乃至国际电视市场。

　　在记者问及什么原因吸引了这么多人才加盟时，陈梁认为：“有三个原因，首先是上海的发展前景对人才的吸引力；其次是新兴媒体的吸引力，电视业是具有很大发展机会的行业，第三是东方卫视对个人的全面发展提供了环境与空间。一批优秀的电视人的到来可能承受了暂时的经济损失，但是他们看中的是这个媒体成长的潜力。事业留人、感情留人和待遇留人是东方卫视集聚人才的策略。”

　　东方卫视副总经理、运营总监万荣是来自南方电视台的职业经理人，在国内电视媒体业颇富传奇色彩，被称为“专职开荒牛”。从新闻记者到媒体经理人，从广告策划到影视剧营销，他都以湖南人的闯劲和韧劲做出傲人的业绩。

　　叶蓉，东方卫视的首席女主播，担纲每晚9点的《直播上海》节目。她的日程表总是被工作排得满满的。不同于一般只是念稿子的主持人，叶蓉工作中熟悉演播的各个环节，从灯光，角度，到造型，化装她都亲历亲为。

　　“到东方卫视，对我的事业来说将是一种创新和突破。”方宏进作为一名电视人在上海有了新追求。“最开始我是来出出主意的，帮着策划几个新的节目样式。慢慢地别人看着、自己觉着，都说我来干挺合适的，于是就来了。”方宏进如此解释自己离开央视加盟东方卫视的原因。在东方卫视，方宏进扮演频道总策划、早间节目《看东方》的总制片人和《今日新观察》的新闻评论员三个角色。

　　和方宏进一起到东方卫视的，还有央视的骆新、原钱江晚报副总编江潜等几员干将。此外，另一个熟悉的名字是从英国剑桥大学国际关系专业毕业归来的袁鸣，她主持每晚七点档的国际新闻栏目《环球新闻站》。

　　四、梦工厂——巡洋舰的技术力

　　东方卫视最大的手笔应该是建一个“梦工厂”。在上视大厦的28层和29层，“梦工厂”集编辑、收录、传送、演播、导播、控制功能于一体，总面积近500平方米，是国内承制新闻栏目数量最多、开放演播区域最大的演播室之一。“梦工厂”演播室分实景演播室和虚拟演播室两部分，实景演播室内含有多个直播景区，而制作区可以容纳120位采编人员同时工作。东方卫视新闻栏目的制作和直播都在这里完成。

　　来源：中记传媒网