注重形象经营　净化广告市场（专论）

　　朱继红

　　广告市场的净化，是政府、社会和媒体等多方面都非常关注的热点问题，特别是在医疗广告、保健品食品广告市场，净化更是急中之急。要打造一个净化的百姓满意的广告市场，离不开社会的广泛支持，离不开工商等部门的严明执法，当然也离不开媒体部门的努力，其中，媒体关于广告经营主导形式的选择又是重中之重。

　　在我国，每个媒体都离不开经营，特别是广告经营。不同的经营形式特别是主导形式的选择，又会导致不同的经营后果，也会对广告市场的规范起到基础性的作用。

　　从理论上讲，企业的经营形式有6种，即产品经营、销售经营、需求经营、资本经营、社会经营、形象经营。在短缺经济时代，绝大部分商品求大于供，企业经营的重点放在生产质量、生产数量等方面，是为产品经营；随着供求关系的变化，市场供大于求时，经营重点应放在销售上，经营者将把大量力量投向销售，这是销售经营；当销售经营也难以奏效时，企业就必须考虑按照市场需求来设计、生产新的产品，压缩老产品的生产，这是需求经营；资本经营则主要通过产权的重组来达到经营目的，它既可以发生在产品经营出现危机时，也可以出现在产品经营非常顺利之时；采取社会经营模式时，往往是因为企业置身于企业与社会矛盾比较突出、尖锐的环境中，缓解、消除矛盾，改善关系，维护、发展企业的生存空间，是企业选择这种模式的基本背景。形象经营是一种综合性的经营形式，它试图通过独特企业文化的打造，形成特有的企业核心竞争力。一个企业可以在某个阶段选择某种经营形式，也可同时选择多种经营形式，但必然有一个主导的经营形式。

　　对于媒体来说，选择何种主导的广告经营形式，对于广告市场的净化具有基础性的作用。如果这种主导经营形式的选择不合时宜，就会吸引和刊登大量的违法广告，这时，要达净化目的，就只能依赖工商执法部门的查处、社会的谴责等等，不仅这种“堵”功会令执法者、媒体和广告主都感到非常难堪，而且，大量的违法广告已经对社会造成了危害。所以，如果从媒体主导经营形式的角度，从源头上堵住这些违法广告的出现，拒之于媒体大门之外，就会收到事半功倍之效。

　　笔者以为，媒体如果以形象经营为主导经营形式，将有力地遏制违法广告的产生和蔓延。理由有三。第一，用“排除法”，其它5种经营方式均有明显的缺陷，特别对于媒体来说，利用这些经营模式，会使其固有缺陷的效应放大。比如，就产品经营、销售经营而言，现在，媒体竞争非常激烈，媒体广告市场的竞争更是趋于白热化，这两种经营方式已经显然不适于目前的形势。需求经营呢？从纯企业竞争的角度而言，这也许不失为一种有效的方式：根据广告主的要求来刊登广告，主要是站在广告主的角度来考虑问题。然而，如果这位广告主的需求是违法的、有害的呢？问题恰恰是，越是这类广告主，越希望通过媒体做广告，扩大其社会影响。而在媒体广告市场竞争惨烈的情况下，媒体也容易迷失广告的原则，在刊登上尽量开“绿灯”。所以，媒体如果以需求经营为主导经营形式，就容易带来刊登比例不低的违法广告。至于资本经营，在我国目前的形势下，根本不可能成为媒体经营的主导形式。而社会经营的模式比较常用于烟草、烈酒等行业企业。第二，形象经营是一种综合经营形式，它实际上融合了产品经营、销售经营、需求经营、资本经营、社会经营的诸多优长，克服了其缺陷。第三，形象经营与媒体的特性特别相符，能达到和谐共进的目的。媒体是党和人民的喉舌，本来就非常注重自己的社会形象，如果有意识地地导入CI战略，就会如虎添翼。其直接效果之一，就是会有选择地刊登广告，把那些违法广告拒之门外，媒体广告市场就会得到一定程度的净化，将会得到社会、政府和执法部门的欢迎。

　　《华东新闻》 (2005年01月31日 第三版)