戴尔直销模式已过时？(图)

http://www.sina.com.cn 2005年04月15日09:26 大洋网广州日报

戴尔不得不面对新联想的强劲挑战。

　　曾一度攻城略地所向披靡的“戴尔直销模式”，如今在全球尤其是欧洲市场遭受到强烈的质疑:“在许多国家，如果没有零售店，那么PC制造商将很难赢得消费者……”美国《商业周刊》日前善意地“告诫”戴尔，“可能需要对该策略进行调整了”。

　　然而在新兴市场，例如中国，一度依靠本地渠道优势在PC市场占有一席之地的IT厂商，竟然从戴尔那里得到启发，毅然舍弃固有优势，力图“复制直销”。

　　戴尔模式遭遇重炮轰击

　　戴尔“直销模式”是其赖以生存的法宝。多年以来，戴尔始终保持着赢利状态并以17.9％的市场份额领先于竞争对手惠普和IBM（新联想）。

　　但近来，戴尔“直销模式”却阻碍了其业务增长。首先是全球IT整合趋势愈来愈明显，尽管在PC市场戴尔光芒四射，但作为业界大腕，戴尔目前400多亿美元的年营业额只有IBM和惠普的一半；其次，PC利润越来越低，使得戴尔发展前景并不明朗。华尔街已一再调低戴尔未来几年的赢利预期，自今年一月份以来，戴尔股价已下跌至每股39美元，跌幅达7.5％。

　　此外，戴尔的服务在许多新兴市场遭遇瓶颈。以服务器市场为例，当前IBM等竞争对手不仅能在成本上与戴尔齐头并进，而且在服务上还要超越戴尔；最后，戴尔坚持直销，渠道的贫乏也影响其客户关系。对此，业内分析家认为：“时过境迁，戴尔需要根据市场变化不断调整自己。”

　　与新联想苦争新兴市场

　　上述种种变化，首先在欧洲市场得到体现———去年，戴尔在欧洲的整体PC市场份额出现下滑。据IDC统计结果显示，戴尔去年在欧洲PC市场的份额从2003年第四季度的8.4％降至8.3％。IDC分析师认为：“在许多国家，如果没有零售店，那么PC制造商将很难赢得消费者。”

　　而在全球，面对新联想以及宏基集团的挑战，戴尔在其具有传统优势的台式机和笔记本电脑市场，将不得不遭遇苦战，并且主战场在新兴国家和地区市场。“戴尔在给我们压力的同时，它自己也很紧张我们。”联想一位高层如是说，戴尔未来几年在该领域的收入将主要来自海外市场，最近迈克尔·戴尔访华并宣布在中国的产能将扩充一倍就是证明。

　　据调研机构ForresterResearch预计，从目前到2010年，80％的PC将销往以中国和印度为代表的发展中国家。而戴尔目前在该地区市场的日子并不好过———在上述地区，其用户将主要从零售店或系统集成商那里购买PC机。由于戴尔在上述市场缺乏零售店，因此当地用户主要从本地PC企业，或IBM和惠普那里购买设备。正因如此，戴尔在中国市场的PC出货量仅占4％。

　　亚洲竞争对手“学直销”

　　“戴尔未来有三种选择”。《商业周刊》引述调研机构分析师的话说，首先，戴尔可能继续坚持其直销模式，等待中国和印度等新兴市场的逐渐成熟；其次，戴尔可以效仿IBM，将PC业务出售给第三方；第三种就是在发展中国家建立更多的零售店以接近消费者。不过，到目前为止，戴尔仍然坚持第一种选择。戴尔公司发言人表示：“目前，我们还没有在海外开设零售店的计划。”

　　在戴尔模式频频遭遇炮轰的同时，它的亚洲竞争对手，包括联想、宏基等却在努力从戴尔低成本直销模式当中吸取营养。例如在中国，以强大分销渠道称霸的联想去年开始转变营销模式，其中一些手段被渠道、媒体惊呼“就是直销”。近日，国产笔记本电脑阵营的主力军清华紫光更宣布启动直销，成为中国第一家全面转型做直销的笔记本厂商。主掌紫光笔记本电脑运作的副总经理杨忠表示，“戴尔模式不仅可以被复制，我们还可以根据中国的实际情况，创建有中国特色的直销模式。”

　　但这只不过是国产笔记本厂商试图突围“利润围城”的一种尝试。一位业界人士分析道：“利润高低可能并不止是销售模式一方面的问题，与亚洲特别是中国IT企业技术积累和资金不足也有关联。分销有自己的难题，但不能掩盖戴尔的直销也有自己要解决的问题。”（来源：广州日报）