该在哪里投放广告？(图)

http://www.sina.com.cn 2005年10月20日07:12 河南报业网-河南日报

　　要确定你应该在哪里投放广告，有两种方法:一种是传统的“人口统计学匹配法”，一种是更加新式的“直接匹配法”。直接匹配法要多费一点事，至少第一次使用时是如此，但它能极大地提高广告的效率和有效性。

　　直接匹配法的运作机制是这样的:对当前或潜在客户进行抽样调查，为他们提供各种电视节目、广播电台和节目以及杂志的列表，让他们选出自己经常收看、收听或阅读的节目、出版物。这样你就能准确识别出自己所需的营销传播渠道，从而最高效地达及你现有的客户、竞争对手的客户或者那些可能是潜在的未来购买者。

　　通过这种方法，你可以节约大量的资金。我曾在1993年为美国一家特许商DialOn　e　实施一个直接匹配法项目。其目标受众是需要家庭维修、安全系统、游泳池等方面服务的业主。我发现在新奥尔良，公司前一年通过27个不同的电视节目投放了广告，平均而言，通过每个节目投放的广告每周可以24.73美元的成本达及1％的业主；但通过不同节目投放广告的成本差别很大，最低的是第8频道在清晨6点至7点播放的新闻节目，只需6.94美元，而最高的是在傍晚6点半播放的警方办案实录节目，成本高达42.37美元。显然，如果我们专门针对目标市场来进行有关媒体消费行为的调查，就有可能节约大量的资金。

　　而传统的人口统计学匹配法有两个步骤:第一，确认客户的性别、年龄、收入和教育背景。比如，调查显示，在你的客户中有80％是年龄在30～45岁的男性，那你就可以将自己的目标市场描述为“30～45岁的男性”。

　　第二，在广告公司的帮助下，确认广告投放点。以电视广告为例，你可以利用电视节目排名数据来确认出一定数量的节目，比如10个，通过这些节目投放广告能最经济地达及“30～45岁的男性”。于是你就决定通过这10个节目投放广告。现在假设这些节目中的每一个都有大约10％的30～45岁男性观看，如果每个节目你购买10次广告投放权，那相应的每个目标受众就会看到10次你的广告，前提是这10个节目的受众之间没有交叠。

　　但交叉总是存在的。交叉的部分有多大？你是否经常遇到这样的情况:通过不同的节目投放广告，但实际的受众却总是同样的一小群人？在为DialOn　e　进行的研究中，我发现大约10％的目标受众观看了公司前一年所投放的全部广告的50％，还有20％的目标受众观看了其他40％的广告:而70％的目标受众则几乎完全没有达及。交叉会导致浪费，直接匹配法的重要好处就是能避免浪费，特别对于那些占有高市场份额、在不同地方做广告的公司尤为如此。

　　直接匹配法还有一个重要的好处特别有利于小公司。我在为中国的一家药品公司进行一项直接匹配法研究时就遇到了一个例子，它充分说明了直接匹配法相对于人口统计学匹配法的这种好处。我们所研究的产品的购买者大多为年龄在25～35岁的女性。在这个群体中，只有大约4％的女性使用我们所研究的产品。我们对这个群体的女性进行了调查，询问她们对不同产品的购买情况，以及她们阅读杂志的情况。我们发现，某些杂志的读者有10％会使用这种产品，而另一些杂志的读者中则只有大约1％会使用这种产品。这有助于我们决定在哪里投放广告，以及在广告中传递怎样的信息。可以毫不夸张地说，在这个案例中，直接匹配法将广告的效率提高了10倍。

　　我们都知道，哪怕是同一年龄段、相同教育背景、收入相当的人之间也会有所差异，他们可能会使用差别很大的产品，阅读不同的杂志。如果我们知道这个简单的事实，那我们就应该依此采取行动，评估谁会使用我们的产品和品牌，谁不会使用，并向那些使用者和非使用者询问他们的阅读、观看和收听情况。然后我们就能享受直接匹配法的第二种重要好处了:将适当的信息投放在适当的地方，向适当的人展示。④5

　　柏唯良

　　柏唯良中欧国际工商学院市场营销学与战略学教授

　　责任编辑：陈要逢