点击率还有用吗？

　　网络媒体的相当一部分收入来自广告。以前，广告商选择网站最常问的问题是：你们网站的点击率有多大？因而，绝大多数网络媒体都把提高点击率作为经营管理的目标和判断员工的业务能力和业绩的首要尺度。经过多年的探索磨合，现在，广告商最常问的问题是：你们网站的哪些页面内容有什么样的读者群？这个读者群在特定领域内的质量和规模是什么？

　　网络媒体的特点决定了这个转变。按照纸介（例如报纸）媒体的一般做法，可以从

　　网络媒体的特性使它不但能立即获知具体哪些页面内容的读者群规模如何，而且，可以通过特定管理手段获知读者群的特性和分布。如此一来，广告商们发现，一个网站的点击率并不能充分如实地反映读者群的质量和规模，仅根据点击率大小决定到哪里做广告，不能获得最佳成本效益。

　　例如，就某个流行或“热点”事件的网页的报道评论来说，它的点击率可能非常高，点击次数以上万或十万计、与读者数量的比率可能超过100%，可它的读者群却很可能不具备足够的购买力，更不具备相当规模购买的决策权或影响力。在这样的地方发布广告，不要说对高档产品或规模购买的期望值的结果很可能令人失望，甚至就一般消费品的随机购买来说，期望值的意义也是十分有限的。

　　而就某个“曲高和寡”或“冷点”的网页内容的报道评论来说，读者量或点击率可能都不高，例如，由于专业性较强、或由于事件影响有特定领域范围，它的读者数量可能只有几百人、点击比率可能还不到整个读者量的一半，然而，它的读者群却往往是规模购买的影响者、甚至就是决策人自己。在这样的地方发布相关广告，市场期望和市场结果的吻合度足够高，自然就是非常有意义的。

　　俗话说，“物以类聚，人以群分”。随着网络媒体的定向定位和类别分野日益清晰，更由于网络媒体能及时地和有足够说服力地获知某网页内容的读者群的特性、质量和规模，广告商就对网络媒体更加“百般挑剔”，他们不但要知道某网站的总体或模糊的点击率，更是有针对性地要知道具体某网页内容的读者群的特性、质量和规模。如果某网站的总体或模糊点击率不是很高，但它的一些网页内容的读者群的质量高、有较强的购买决策影响力、其规模在领域内也足够大，那么，它就会受到广告商的青睐；反之，若某网络媒体的读者群质量偏低、购买决策影响力小、在领域内的规模不大，那么，尽管它的总体或模糊的点击率很高，却也难以受到广告商的青睐。

　　就点击率是否还有意义和有什么意义来说，美国网络媒体的经历和经验教训很有参考价值。据《华尔街报》11月16日报道，上个世纪1990年代，互联网高潮的时候，在哪个网络媒体做广告是以点击率大小为首要判断尺度的；2000年，其顶峰是季度数额为22亿美元。以后，进入“泡沫破裂”，许多网站倒闭，即便出现了“美国在线”兼并“时代华纳”那样的网络媒体“吃掉”传统媒体的大动作，广告商们还是大量退出，结果，2002年，网络媒体广告业务进入低谷、季度数额还不到15亿美元。这两三年来，多数幸存的美国网络媒体接受了“泡沫破灭”的教训，使自己的定位定向更加清晰，把经营管理的重点放在培养读者群和提高读者群质量方面，在特定内容领域争取最大可能的和稳定增长的读者群规模，结果，网络媒体广告业务重新热了起来。例如，2005年上半年，网络媒体的广告业务季度数额达到30亿美元、半年总额为58亿美元，超过互联网普及以后任何同期的业绩。

　　在中国，越来越多的广告商逐渐注意到了网络媒体的特点，意识到点击率并不能充分如实地反映广告对象的质量和数量，也意识到了他们可以对网络媒体的读者群及其质量和规模“百般挑剔”后再决定到哪个网站的哪个页面内容做广告和如何做广告。无疑，这对网络媒体的经营管理提出了新的挑战。尽管把点击率说成毫无用处是走极端的错误认识，但是，它从首要考虑的地位转变为从属于特定内容的读者群及其质量和规模的发展趋势，却是网络媒体广告业务成熟的标志，也是网络媒体考核员工的业务能力和业绩的尺度趋向成熟的标志。盲目追求点击率已经或正在成为网络媒体的历史，而如何培养读者群和如何提高读者群的质量与规模，摆在了所有网络媒体的面前。何去何从的答案应该是很清楚的。

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