打折促销是误区　练好内功是关键（专家点评）

　　虽说淡旺季之分作为正常的商业规律，是一个很正常的现象。但，淡季对于商场来说也是一个绝佳的“练内功”时期。

　　淡季销售的误区

　　误区一销售队伍的松懈

　　在很多销售人员里流传着一句话：“旺季做销量，淡季做市场。”这句话乍一听有点道理，但实际上却从侧面反映了销售人员的松懈思想。销售人员往往认为进入淡季就到休息的时候了。就连有的销售经理都有这种想法：觉得兄弟们经过旺季的辛苦该有一段轻松日子，销量调低一点，休养生息，为旺季做准备。上边疏于管理，下边自然形同放羊。危机在淡季的时候还不会有明显的体现，但等到旺季来临时，这种由销售队伍的松懈带来的危害就会一一浮出水面：

　　进入旺季需要一定时间的预热，淡季拜访频率下降造成销售人员和客户之间的生疏，同时也会给竞争品牌以可乘之机；

　　对销售人员销量要求的下降造成产品某些渠道或售点的真空，客户会因此对产品产生“陌生感”，需要一个长短不一的重新认识过程，而且此渠道或售点的固定消费群体也许会因此改变消费习惯；

　　销售人员长期的懒散会形成一种习惯，在旺季来临之际会不适应，就像一根牛皮筋，如果始终一张一弛，就会有很强的韧性，但如果一直在松弛状态，突然拉紧则有可能会断裂，销售人员也是一样。

　　误区二无限制的价格促销

　　进入淡季，很多企业迫于销量压力往往会选择价格促销来维持销售。我们常说“价格是一把双刃剑”，适度的价格促销对销售是有帮助的，可是无限制的价格促销却无异于自杀！

　　试想，一个消费者今天在超市看到一瓶500mL自己所喜爱的果汁由原来的每瓶3元降到2.5元，她会兴冲冲地买一瓶来喝。第二天逛超市，见到该果汁价格降到每瓶2元，她会有点犹豫地买一瓶来喝。到第三天如果见到该果汁降到1.5元一瓶，也许这个消费者在很长时间内都不会选择该果汁来饮用。她会想，也许明天会更便宜；或者想，是不是这批货质量有问题。这就是无限制的价格促销对消费者造成的伤害。

　　同样，无限制的价格促销对销售渠道的伤害更是致命的。大量的产品积压在中间环节消化不了，间接形成对旺季的影响。客户对厂商的不断降价感到厌烦，产生受骗感，打击了客户的信心。

　　误区三过度压缩费用

　　似乎是不成文的规定，所有的企业做市场的时候都本着“投入和产出成正比”的原则，这原本也是正确的原则，可是在淡季过度的压缩费用却给销售带来更大的压力，使淡季更淡！过度地压缩费用往往意味着陈列的缩小、促销频率和力度的降低、人员的流失等一系列问题。

　　淡季销售对策

　　对策一加强销售队伍的目标管理

　　中国有句俗话说：“养兵千日，用兵一时。”当淡季到来时，是到了养兵的时候，但却不是“放养”，而是“培养”。

　　培养的一个方式就是考核指标的转换。销售人员的天职就是销售，换句话说销售人员就是为完成销量而存在的，所以企业在销售旺季将销量达成作为考核销售人员的主要指标，而在淡季考核的指标可以做出一定的转换，这样既可以使销售人员一直处于战斗状态，又可以将销售队伍许多旺季忽略的指标得以提升。培养的另一个方式就是企业员工的学习充电，可组织员工到上海、北京等商业发达城市去学习和借鉴。

　　此外，作为服务性比较强的商场来说，可利用淡季时期强化内部管理，如员工的礼仪、服务标准和技巧等。

　　对策二开拓淡季渠道

　　摒弃一味采取价格促销的做法，开拓淡季销售渠道。大家都知道物极必反的道理，一个产品进入淡季，正常的销售渠道都已经萎缩，但是同时却是另外一些销售渠道产生机会点的时刻。

　　比如瓶装饮用水，秋冬来临的时候，正常的销售渠道超市、批发市场、零售店、摊点都进入萎缩期，然而生意冷淡了一个夏季的洗浴中心、桑拿中心却进入了顾客盈门的季节，人在洗浴、桑拿以后会感到口渴，而人在口渴时对饮料的第一选择不是可乐、果汁等，而是水！在这些场所这个时刻的消费者选择瓶装饮用水的几率较大，此时如果某一个区域的洗浴中心、桑拿中心销售瓶装水的话，这个生意额也是不可低估的。

　　对策三合理使用费用进行针对性促销

　　在淡季绝对费用降低的情况下，不应一味减少相对费用以降低成本，而是投入适当费用进行有针对性的陈列和促销，或商品结构的调整等。

　　例如夏季对于巧克力来说是一个绝对的淡季，但如果改变巧克力在夏季的一些陈列和促销方式，同样也能令人耳目一新。比如可通过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到了超市销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，这样既让巧克力在夏季得到良好的保存，又增加了巧克力在消费者面前的显现率。另外，也可与可口可乐等夏季饮料进行捆绑式销售，这样人们在选择可乐的同时也会选择冰巧克力。

　　对策四作市场分析与研究

　　南京商家目前存在一个最大的通病就是，节庆促销模式千篇一律，缺乏创新。其实，节庆销售旺季是各大商场一个比拼的大舞台，然而各商场每年的节庆模式如出一辙，甚至连标语与前一年的都一样，每过一年都没有相应的提升。

　　商家应该利用淡季，系统地作一个长期、动态、深入的市场分析与研究，以提高对市场的反应速度。未来的市场经济将是在不同经济区域环境下，同时面对复杂而细分的消费者需求。对于企业来说只会有相对的而不存在绝对的市场淡季。而随着企业的市场营销细致化，把握市场变化的能力逐渐提高，相信会有越来越多的企业不再迷惑于淡季该怎样营销。

　　本报记者徐郁华实习记者安嫣嫣

　　《江南时报》(2006年02月17日第三十四版)