听策划大师余明阳讲品牌故事

　　3月15日，在省文明办、贵州国际国内公共关系协会等单位举办的中外名家专题讲座上，中国“十大策划风云人物”余明阳博士作了一场“全球背景下的名牌战略”的主题讲座。

　　品牌的发展之路

　　余明阳称，中国市场品牌发展经历了三个阶段:第一阶段:上世纪80年代，杂牌对抗杂牌;第二阶段:上世纪90年代，名牌淘汰杂牌;第三阶段:当前，名牌对抗名牌。中国的市场最早的时候企业之间是其制造能力的竞争。到了第二个阶段，则是营销能力的竞争。第三个阶段就是竞争品牌了。

　　余博士说中国的企业应该分成五个档次。能够进入全球十强，就是梦之队;进入中国十强，就是国家队;进入贵州十强，是省队的;如果进入贵阳的十强，是市队的;如果连贵阳十强都进不了，那这个企业就是游击队了。

　　对于不同程度的企业，它思考的问题是不一样的。梦之队考虑的是价值链的问题;国家队考虑的是盈利模式的重新整合问题;省队考虑的是资源整合的问题;市队考虑的是降低成本，提高产品质量的问题;而游击队可能就要考虑怎么生存和寻找空隙的问题。在这个情况之下，我们每个企业就要根据自己的特点来寻找方法。如果方法找对了，小企业同样也可以做强品牌。

　　余明阳指出，品牌好比一辆大巴，老板是驾驶员，员工是乘客。在日常生活中，驾驶员不但要把好方向盘，还要使乘客各安其座。

　　在品牌管理中，老板把好方向盘是要制定正确的品牌定位战略，使乘客各安其座就是使员工各司其职，驾驶员必须和乘客齐心———把品牌做强做大的心，才能开好品牌这辆车。

　　但目前企业品牌管理的现状很难令人满意:“驾驶员”左右摇摆，“乘客”不知所措，许多品牌给人“雾里看花”的感觉，其产品定位令人无法清晰把握，毫无生命力可言。

　　余明阳分析认为，这种现象的原因就在于面临多元化的诱惑与环境快速变化的压力时，企业的战略摇摆不定，虽然他们也有长期计划，但往往计划赶不上变化。

　　从“唐僧团队”看团队整合

　　余明阳提出了一个“中国三代企业家”的说法:上世纪80年代崛起的第一批企业家为第一代，与其说他们是企业家，不如说是改革家;上世纪90年代出现的是“技术背景的儒商”，如倪润峰、张瑞敏、王选，他们在品质上无可挑剔，所以被称为“儒商”;21世纪出现“职业背景的经理人”，但由于诚信机制的缺乏，这些职业经理人很难获得前一代老总的信任，预计到2010年，才会出现成熟的职业经理人。

　　当企业发展到一定程度后，建立一种共同的价值观，整合员工不同的价值，维系企业的团结与合力极为重要。《西游记》就是一个价值整合的极好例子。师徒4人中，有4种价值观，真正想去西天取经的，只有唐僧。孙悟空呢，每次从唐僧那里受了委屈，便会说，师傅你念个去箍咒，把我头上的那个玩意去掉，我回花果山做齐天大圣去，这是他的想法;猪八戒则更简单，回高老庄一直是他的理想;沙僧较为单纯，没什么个人想法，只是把自己的事做好。但他们靠着制衡机制，统一了取经的想法，而且他们长幼有序，碰到问题有观音调节，四人知识结构互补，意见和矛盾全部透明，也最终完成了目标。让员工铁板一块不容易，用人之长，也要能容人之短，水至清则无鱼。

　　从老板司机的表现 看企业运营水平

　　“细节决定成败。考察一个企业的品牌运营水平，我往往先看老板司机的表现。”余博士这番话，让人不由得有几分意外。

　　余明阳解释，司机的表现是企业管理水平、品牌管理的缩影。他常常四处讲学，接触的司机千差万别。接机时，有的司机举着牌子，上面字迹清晰地写着“接余明阳博士”;也有的司机随便找一张旧报纸，歪歪扭扭地写着“余明阳”三字。接到行李后，有的司机车后盖打开，里面很干净，有的则脏鞋臭袜摆得乱七八糟。在车上，只要客人的电话铃一响，素质高的司机往往会马上调低或关掉音乐。

　　余明阳指出，服务万能，细节决定成败。品牌大量的运作是高端宣传与低端渗透结合，高端是空中威慑，低端是地面的配合。空中威慑到家了，地面渗透到位了，市场就占领了。同时，现在企业间大量的竞争就看服务，所谓服务，就是努力给自己找麻烦，努力给别人提供方便。很多企业管理战略大同小异，成败只在于细节，做细节是品牌营造最难的环节。

　　麦当劳为提高座位利用率，它的布置非常快餐化，一般人呆上15分钟就不想再坐，因为凳子太硬。客人衣服送到酒店洗衣房，发现扣子松动，有的酒店服务员默不做声缝好扣子，有的酒店则要求客人在“扣子已松动”单据上签字，划清责任，从这些细节就可以感知品牌形象的高下。

　　品牌要有个性

　　余明阳认为企业必须重视品牌的差异化战略，强调个性，这是品牌能否存活并发展的关键。消费者对品牌的记忆，是对品牌性格的记忆，对产品的选择不是因为绝对的价格因素，而是取决于人的需求偏好。因此，一个品牌如果没有性格，将被消费者遗忘。

　　比如同样的纯净水，“娃哈哈”的品牌性格是“情感”，所以它的广告语是“我的眼里只有你，我的心里只有你……”;而“农夫山泉”，则做“口感”，叫做“农夫山泉有点甜”，“乐百事”的重点是品质，“27层净化”。

　　在余明阳看来，品牌其实是一种生活方式，可以彰显个性和身份，能够赋予拥有者不同的意义，因此品牌的性格必须鲜明而突出，才能抓住消费者的眼球。

　　“没有个性，就没有品牌。”余明阳再三强调，目前市场上有太多千篇一律的产品，没有个性的品牌很容易被消费者遗忘和抛弃。

　　品牌获得成功后，还能做什么?很多企业往往进行产业链的延伸。但后果有的是锦上添花，有的是一损俱损。余明阳认为，企业必须注意品牌的呵护与创新。作者：姚曼来源：金黔在线—贵州都市报