破解华润雪花成长之谜

　　中国啤酒业具有百年的历史，但是就在这百年历史长流中，却有一个品牌，以短短12年时间，做成了全国啤酒业的巨头，成为行业内的奇迹，这就是华润雪花。那么在其背后有着怎样的成长故事呢？

　　华润雪花啤酒进入啤酒行业仅仅12年时间，从“零”开始到成为拥有41家啤酒企业的全国性啤酒巨头，并且迅速占有全国约12％的份额，销量平均每年增长30％，业内人士分

　　资本使用“最有效率”

　　华润雪花啤酒成立于1993年，由华润创业与SAB啤酒公司合资组建。

　　1993年12月，华润雪花啤酒与沈阳啤酒厂合资成立沈阳华润雪花啤酒有限公司，资产总额达9.51亿元。奉行低成本扩张，高起点运作的华润初涉啤酒行业就带来了一次地震。但是，在此后的几年内，华润雪花啤酒却一直在东北默默耕耘。将东北建立成根据地后，华润雪花才开始对全国啤酒版图的“跑马圈地”。

　　1997年开始西南市场的布局。1999年，环渤海区域的战略布局也开始启动。2001年，华润雪花与四川蓝剑集团圆满合资，涉及金额达20亿元，合资后的华润蓝剑占据着四川啤酒80％以上的市场份额，从而使华润雪花啤酒由此一跃成为中国啤酒市场的第一集团军。

　　而凭借此役的豪气，华润雪花啤酒此后连下几城，在东北、华北、西南、华中以及长江以北迅速完成了战略布局。

　　2004年3月，华润雪花啤酒收购钱啤，首次把触角伸到长江以南。9月，华润雪花又整体收购了澳洲狮王在中国的啤酒业务，并投资6.8亿元在广东建设新厂。10月，华润雪花啤酒入主原昌都雪源啤酒公司实施全资收购，使“世界屋脊”也出现了雪花的身影。2006年2月收购福建泉州清泉啤酒有限公司，2006年3月，华润雪花东莞厂投产，使其华南市场布局趋于完善。

　　华润雪花仅仅用了12年时间，以每年高达30％以上的增长率，使华润雪花啤酒在短时间内迅速成长为啤酒行业中的佼佼者。

　　独树一帜的“蘑菇战术”

　　华润雪花的并购战略中的“蘑菇战略”鲜为人知。所谓的蘑菇战术，实际上就是先占领一个个小的区域市场，形成小的蘑菇，在整合过程中让这些小蘑菇长大，最终连成一片“蘑菇云”，成为一朵大“蘑菇”。这正是华润雪花啤酒得以在短短的十年左右时间一跃成为中国啤酒市场领头羊的一个重要的战略手段。

　　目前，华润雪花啤酒采用“蘑菇战”成功占领了四川、辽宁、天津、安徽、武汉等大片区域市场，在当地都几乎处于高份额地位。目前，这片蘑菇云正向华东和华南扩张。

　　首先，华润雪花啤酒每收购一家企业之后，除了带来资本，更换设备，提高产品质量以外，更重要的是加强管理。在业绩要求上，华润雪花则，非常实在，它不是一个简单的财务报表，而是细分为客户指标、内部管理、人力资源、成长发展等十多个指标，体现的是综合业绩，保证企业的长期赢利性。

　　而在全国范围的整体管理上，华润雪花啤酒把中国整个区域按省份来划分，以其发展潜力作为分类，然后再寻求区域联合，作好全国布局。具体来说，华润雪花啤酒将四十余个生产基地，划分为10个区域管理公司，而总部实行抓大放小，以免分散太多精力。这样各区域公司不仅个个实力有所加强，而且有了统一的人力资源、市场品牌、质量管理、采购、现金管理，相互之间可以及时协调，不同的销售推广渠道得以共享，逐渐形成了一体化的发展格局。

　　打造全国性品牌

　　目前，华润雪花麾下的啤酒品牌有“雪花”、“蓝剑”、“新三星”等30个左右的品牌，基本上都在当地区域独占鳌头。华润雪花啤酒认为，首先保证各个地方强势品牌能够继续获得强劲的增长，而另一方面是打造全国性品牌－－“雪花”。

　　雪花啤酒在全国拥有极高的品牌认知度和感召力。从2003年开始，华润雪花啤酒联合菲利普科特勒对其品牌重新作了定位，自此每年投资上亿元在全国范围内推广雪花品牌。华润雪花啤酒公司统一了全国所有生产企业中的雪花标识和形象定位。至2005年，雪花啤酒的品牌价值已经高达88亿元人民币。

　　随着华润雪花“广东造”，其在全国最主要的啤酒市场－－华南市场的影响力进一步增强。

　　华润雪花成长历程

　　1993年沈阳华润雪花啤酒有限公司成立。

　　1996年大连华润雪花啤酒有限公司成立。

　　1997年绵阳华润雪花啤酒有限公司成立。

　　1998年吉林华润雪花啤酒有限公司成立。

　　1999年天津华润和鞍山华润雪花啤酒有限公司成立。

　　2000年安徽华润雪花啤酒有限公司成立。

　　2001年辽阳华润、乐山华润、黑龙江华润新三星、四川华润蓝剑、长春华润雪花啤酒限公司相继成立。

　　2002年武汉华润、盘锦华润雪花啤酒有限公司成立。

　　2003年北京华润雪花啤酒有限公司成立。

　　2004年浙江华润、安徽华润雪花啤酒有限公司成立；同年收购原澳洲狮王啤酒集团位于苏州、常州和无锡的3家啤酒厂。

　　2004年8月在广东省东莞市新建产能30万千升的啤酒厂。

　　2005年收购已完成重组的阜阳市雪地啤酒有限责任公司的资产。

　　2006年华润雪花东莞厂正式投产。

　　（南方都市报）