国美苏宁形成双寡头

　　令业界充满疑惑的是，此前，永乐已经与北京大中电器签订了收购协议，并向大中方面支付了1.5亿元保证金。也就是说，仍然存在的永乐与大中的协议依然有效，所以国美收购永乐，事实上把北京大中也一并吞进肚里。

　　在百思买收购五星但并没有什么大动作的今天，国美成功控股永乐，实际上已经让连锁卖场只剩下国美和苏宁的较量，至少在目前看来，连锁渠道提前进入了双寡头竞争的阶段。

　　双寡头竞争的局面已经摆开，而市场却永远充满变数。对厂家、对消费市场，双寡头竞争究竟会带来什么？ 专题撰文/ 本报记者 梁红举 图/国新

　　猜想一

　　会否出现第三个竞争对手

　　在零售业彻底向国外资本开放后，家电连锁领域“重组”声不绝。首先是百思买斥资1.8亿美元以51%的股权控股五星电器，并从此打破内资独霸中国家电零售业的局面。

　　不过，五星电器不如国美、苏宁门店多，只有136家，门店网络覆盖江苏、浙江、安徽等8个省，但主要布局在三、四级城市。何况，在百思买控股五星之后，并没有急着大肆扩张，反而在近段时间连续关闭了6家店。这一为业内人士并不看好的举动，在苏宁电器总裁孙为民眼里，却有着别样的意义。“这并不是坏事，反而说明百思买在为出招前凝聚更大的力量。”

　　国美控股永乐的消息传出后，大中电器马上宣布大中电器与此次国美永乐的合并事件没有直接关联。大中电器总经理宋红特别强调，大中电器将按既定经营方针，继续强化北京市场优势地位，做大做强北京市场，并不排除与多方继续探讨合作的可能。

　　这则声明相当暧昧，被业内解释为在向外界抛媚眼。据统计，截至6月底，苏宁电器全国门店共计353家，永乐门店总数为229家。而国美2005年年报的数据则表明，其门店已达259家，国美2006年的计划是在全国开120~150家的门店。而大中门店数近100家，主要集中在北方市场，这成为一个最大的变数。如果被百思买收入掌中，双寡头或许就演变成三足鼎立。

　　猜想二

　　两巨头疯狂竞争后果难料

　　在苏宁电器上市两周年的新闻发布会华南会场，迎着大门的墙上挂上了一条新条幅，上书“展望新一年 再下三十店”。其后，孙为民表示，按照2000年苏宁电器的规划，将在全国建立1500家店，“这个目标不会改变，我们将加快布局，以每年200~300个新店的速度扩张”。而据记者了解，从2005年下半年开始，国美、苏宁、永乐都放缓了开新店的步伐。这是一个信号，在国美收购永乐之后，苏宁将加快开疆拓土的步伐。

　　按照国美和永乐两家上市公司停牌前的市值计算，国美市值达到145.6亿港元，永乐只有47.9亿港元，而苏宁电器一家的市值达169.99亿元，比两家之和少不了多少。所以孙为民反复强调，寡头竞争时代，谁想一下吃掉谁都是很难的事，竞争将是一个长期的过程，并对目前的并购持疑惑的态度：“目前的并购都只对固定资产、存货、网络系统等没有价值的资源进行评估，扩张是不是最好的方式有待探讨。”

　　对于连锁渠道的并购，厂家的反应相当慎重。创维集团总裁张学斌认为家电流通领域的整合是大势所趋，家电连锁之间的竞争仍会非常激烈。也有一些供应商对今后厂商关系充满忧虑，认为处于垄断地位的连锁企业会因为竞争的加剧而更加盘剥生产企业。

　　另一种说法则是，大连锁的市场份额加起来不到20％，相比欧盟、日本、美国市场四五家连锁占据60％以上，甚至80％份额，现在国内连锁企业之间的竞争才刚刚开始。从国外连锁业发展历程来看，随着连锁寡头竞争局面的产生，家电生产厂商必定会从中获利。“可以避免恶性竞争和重复投入，对供应商未必不是件好事。”

　　而消费市场则认为，在谁也奈何不了谁的情况下，有可能为了获取更多利润结盟抬高物价。当然，也有可能会降低价格并提高服务水平，“现在不好说，只能走着瞧。”

　　猜想三

　　调整布局令多业态同时并存

　　由于在北京、上海等城市，国美与永乐、大中的门店重合度太高，所以业界猜测，在国美收购完成后必然会对现有门店进行调整。国务院发展研究中心经济研究所副主任陆刃波认为，并购后不能把双方目前的门店进行简单相加，反而会减少。

　　在国美完成收购后，大连锁会马不停蹄跑马圈地并希望取得更大的市场份额，他们与厂家的矛盾已不可避免。清华大学经济管理学院市场营销系教授、中国零售研究中心副主任李飞表示，目前，连锁卖场的扩张必须伴随着与家电厂商的博弈。厂家要想扩大市场份额，必须依靠电器连锁商“规模采购”和“快速分销”的优势，而在此同时，却又不得不忍受连锁商对企业的利润层层盘剥、巧立名目收取杂费、拖欠货款迟迟不付等一系列行为。

　　李飞认为，厂家想解脱连锁商的制肘，只有开辟更多的渠道，而自建渠道和网上贸易将是最主要的途径。

　　网上开店还得看大连锁眼色

　　日本AlixParters CEO松本洋在接受记者采访时表示，从营销渠道来看，如何有效地减少企业到终端的中间环节是渠道改革的终极目标，目前比较可行的是大连锁和网上贸易。他强调，终端消费者最终的诉求还是价格。

　　企业低调开网店

　　早在大连锁刚刚快速扩张的时候，伴随着网络贸易的发展，很多企业已经开始“触网”。但企业都相当低调，不太愿意提及自己网上开店的事。不过，记者在易趣、淘宝等网上看到，几乎所有品牌都开始了网上销售。

　　记者联络几个已经“触网”的厂家，一品牌负责人坦言：“我们希望开辟另外一个销售渠道，但又不愿意引起不必要的麻烦。”

　　国美、苏宁也对厂家涉足网络销售表示沉默，一些与国美、苏宁唇齿相依的家电生产企业甚至主动拒绝了网上商店抛来的橄榄枝。在淘宝提出将以网上店铺形式挑战家电连锁巨头国美电器后，其在招商过程中却遭遇过家电厂商集体缺席的尴尬。在一家网络店铺的招商会上，除海尔外，其他家电厂商都没有到场。

　　网上开店降成本

　　脱离实体网上销售产品是企业为了降低成本的主要原因。对厂商来说，通过网络销售不仅节约了每年向连锁渠道交纳的15％～20％渠道费用，还省去因促销而带来的店面费用。而对消费者来说，除了购买方便以外，其最大的吸引力就是更为便宜的价格。记者从网上找到了一些知名品牌产品的价格，和大型连锁卖场的价格相比，价格降低了10％～20％不等。正是这种厂家和消费者双赢的局面，促使更多大型的知名企业加入到网络销售的阵列中。

　　但一厂家负责人说：“未来很可能会出现一种情况，消费者到卖场看产品，然后去网上购买，这就是我们要保持低调的原因。”

　　“开辟家电销售对我们来说很难，因为国美、苏宁太强大了。”淘宝网一负责人告诉记者。

　　网络贸易弊端多

　　家电网络销售拥有众多连锁卖场无法比拟的优点，但同时也存在很多的不足之处需要改进。虽然网上可以提供低价商品，数量过大必然会影响家电连锁卖场的销量，由于国内的家电销售主要依赖几个垄断性的家电卖场，因此大部分家电品牌不得不看卖场的脸色行事，一旦价格太低，家电连锁肯定会群起而攻之，所以采用低价策略也不是网络销售发展的长久之计。

　　中国社会科学院互联网发展研究中心最新的市场调研报告显示，产品质量和售后服务是网上交易的一大软肋，用户投诉比例达43％，这也是网上交易最大的软肋。

　　消费者在商场购买产品的时候，不仅可以了解产品的性能，还可以看见产品实物，从外观、实际性能、质量等多方面给予考虑。但网上销售的产品往往只有几张照片，实际怎么样消费者心中没底。何况家电动辄上万元的价格，如此凭借几张照片就决定，未免也太过草率，即使价格非常便宜，消费者心中难免有很多的疑惑。

　　其次售后服务也是制约网络发展的一大关键因素，虽然很多商家在销售中承诺提供正式发票，还保证全部的联合保修服务，但消费者还是怕。万一产品有问题，找谁负责？因为网上销售的商家大部分并不是在购买者本地，通常是收到订货以后通过物流送货上门，且不说中途运输过程中出现什么闪失，一旦出现质量问题，往往只有一个通信地址和电话可以联系，消费者的权益往往得不到保证。如果要上门讨个公道，还得跋山涉水到外地去，所以就售后服务来说，网络销售远远不如家电连锁卖场。

　　直观销售、售后服务以及网络交易的诚信、消费习惯等，这些是家电网络销售的先天性缺陷，暂时无法弥补，很难真正对家电卖场构成威胁。从事网络销售的谭先生认为，家电产品的网上销售肯定是大势所趋，但由于目前各种利益交错的复杂情况，大部分家电厂商还是持观望态度，未来市场如何现在谁都看不清楚。

　　自建渠道难成气候

　　在格力自建渠道的模式得到行业认可之后，美的空调也尝试在一些地区与经销商一起成立合资销售公司，让代理商的积极性得到更好的发挥。业内人士透露，美的空调成立合资销售公司的试点共有8个城市，包括了北京、上海、杭州、重庆、长沙、芜湖等地，这些合资销售公司从今年9月1日开始运行。不过，美的空调国内营销公司总经理陆剑锋似乎并不太愿意承认，但表示会尝试多种渠道。

　　7月17日，创维集团在重庆开设了首家“创维4S店”，并且声称年内要在全国开出4000家。创维开设4S店是在家电业发出一个明确的信号，黑电也开始谋求与连锁卖场分庭抗礼。

　　不过，对自建渠道的做法，业内看法不一。国务院发展研究中心市场研究所副主任陆刃波表示，自建渠道是可以摆脱连锁商的“锁喉”行为，但这必须建立在品牌的影响力可以吸引受众并能对销售有帮助，否则只能自取其辱。言下之意，如果品牌影响力不够，没有经销商愿意加入，而仅靠厂家的投入，不仅成本高，而且对销售没有多大意义。

　　事实上，到目前为止，敢开专卖店的企业并不多，特别是在连锁商已经铺开的市场，企业对开设专卖店更是慎之又慎。有专家认为，从根本上说，厂家自建渠道只是权宜之计，眼下这股自建渠道风只能说是家电零售连锁巨头还太少，竞争不充分，一旦充分竞争，分工经济仍是主流。