违法广告为何积弊难除

　　社评

　　本报特约评论员 刘俊海

　　近日，国家工商总局再次发出通知，要求各地工商部门严厉查处违法广告，如发布虚假药品、保健食品广告的行为，以新闻形式发布虚假药品、保健食品广告误导消费者的行

　　其实，虚假广告本不是什么新问题，而是积弊已久的老问题。笔者认为，老问题之所以没有根除，主要源于社会上长期以来形成的“重发展轻规范”，“先发展后规范”，“只发展不规范”的错误理念，似乎严惩虚假广告就会阻碍经济发展。难怪有些政府部门对市场的发展问题谈得多、做得也多，而对市场的规范问题谈得少，做得更少。各类消费品市场中之所以出现不和谐现象包括虚假广告的混乱与失序，主要源于市场起步之初就忽视了市场的规范、统筹与和谐。

　　重发展轻规范的观点当然是错误的。其一，缺乏规范的市场是短命的市场，不可能长命百岁。“先发展，后规范”的默示前提是有市场可以规范。倘若没了市场，又规范什么呢？按照前述错误观点指引的方向走下去，任何市场都会折寿，甚至死路一条。不管是药品、保健食品市场，还是其他消费品市场，都是一样。其二，市场的存在价值在于能够为供需双方创造利益共存的交换平台。只要市场存在一天，这一天就要讲规矩，重规范。如果一个市场是交易一方强取豪夺、尔虞我诈的乐园，谁还敢参与这样的游戏？所以，政府片面放松对市场的监管，不是保护了市场，而是害了市场。

　　因此，在建立与完善社会主义市场经济体制的过程中，我们必须进一步落实科学发展观，科学地把握规范与发展之间的辨证关系。发展是目标，规范是前提，法治是基础，和谐是关键。发展与规范应当同时进行。市场经济只能在规范中发展，在发展中规范。发展与规范如影随形，必须强调边发展、边规范。将发展与规范对立起来，更是错误的。可见，保护消费者权益、培育公平竞争秩序既是一项规范工程，也是一项发展工程。

　　由于信息占有的不对称、经济实力的不对等以及成本外部化方式的不同，消费者与商家相比处于天然的弱势地位。为了改变消费者的弱势地位，保护消费者权益、维护公平公正的市场交易秩序与竞争秩序，执法部门应大胆行使法律和法规赋予的行政登记权限、行政监督权限、行政调查权限、行政处罚权限，重拳出击损害消费者权益的不法、不正当行为。

　　当然，保护消费者权益是一项任重道远的持久法治工程。执法部门应当持之以恒地对虚假广告保持高压态势，而不能期望通过一两次轰轰烈烈的围剿活动就可毕其功于一役。实际上，几年前工商部门就曾组织过打击虚假的药品、保健食品广告的专项行动。怎奈，利欲熏心的经营者在躲过一劫之后往往卷土重来。工商部门对于此类奸商，必须时刻保持严打攻势，决不能虎头蛇尾，心慈手软。为提高行政执法效率，建议工商部门、质量监督部门、卫生部门、药品监督部门等建立信息共享、快捷高效的联动执法机制，避免单一执法部门的单打独斗、孤军深入。

　　自我保护是成本最低、效果最好的保护手段。广大消费者对待广告应当更加理性、理智、审慎。要学会明明白白看广告，自觉识别虚假广告，及时远离广告陷阱，培养正确、科学、理性、成熟、文明的消费观、保健观与权利观。

　　市场有眼睛，法律有牙齿。药品、保健食品的经营者与广告的发布者、经营者应当慎独自律，自觉强化对广大消费者的社会责任感，避免诚信株连。虚假违法的药品、保健食品广告是一把双刃剑。它不仅坑害广大消费者，也贬损了虚假广告背后所有利益关联人的信誉，甚至于导致了这些人所属行业的信誉株连。

　　作者是中国社会科学院法学所研究员博士生导师