名人广告，富人不买账

　　本报特约记者 乔 夫

　　用名人做广告到底有多大号召力呢？最近纽约的“豪华品牌研究所”对此进行了专门研究，结果出人预料：在富人消费群体中，名人广告的影响十分有限，甚至可能会“帮倒忙”。

　　名人广告得不偿失

　　“豪华品牌研究所”是纽约一家独立研究机构，专门研究高端消费潮流与趋势，其研究报告被视作富人消费风向标。最近它在1000多名美国人当中，进行了这项名人广告效果调查。这些人年均收入都在25万美元以上，平均净资产150万美元，都是百万富翁。

　　调查发现，只有1％的人表示，名人广告会使他们下决心购买某种豪华产品或服务；5％的人称，名人广告会增加购买欲。但有13％的百万富翁称，他们绝不会考虑名人代言的商品或服务。63％的人表示，名人广告对他们的采购没有影响。

　　在那些不愿购买名人代言的产品的富翁当中，55％的人是因为不相信名人真的会使用这些产品；38％的人认为这些产品其实是针对大众市场的，因此“不屑”购买；1/3的人认为名人和自己不属于同一消费群体；27％的人是因为该名人已代言了太多其他商品，对他（她）已经产生了“信任疲劳”；另有20％的人认为名人形象变化太快，难以与产品的风格保持一致。

　　赔本儿赚吆喝

　　那么为什么各家公司还要花大把银子请来名人做广告呢？答案只有三个字：知名度。“豪华品牌研究所”首席执行官米尔顿说：“用名人做广告可以有效提高知名度，这是名人能够带给一个品牌的积极影响。”18％的受访者表示，名人广告可以使他们注意到某种豪华商品。但这种影响在不同年龄段的人群中呈现出差异：在21-39岁的百万富翁当中，25％的人肯定名人广告对品牌知名度的积极作用；但是在55岁以上的人群中，这个数字只有11％。

　　在不同的行业名人广告的影响也不尽相同。近1/3的有钱人表示，名人广告会影响他们对时装、豪华饭店和旅游地的选择；25％的人称他们对香水、名酒、手表、珠宝、浴室设备、瓷器、玻璃器皿和汽车等进行“情绪性购买”时，名人广告会对他们产生较大影响；此外，名人广告还会在一定程度上影响到他们选择理财公司、邮轮和私人客机服务、俱乐部及子女所上的大学等。但名人最有说服力的行业却是慈善业：45％的富翁称他们在选择慈善活动时会受名人广告的影响。

　　用名人做广告学问挺大

　　这项调查还为豪华品牌如何使用名人做广告提供了线索，它显示在广告中，名人的脸蛋儿并不是最重要的，因为只有19％的受访者在意他们的相貌。他们最看重的品质依次是智慧、感召力、友善、坦率、充满活力、有表现力。

　　此外，名人的职业和性别也影响广告的成败。55％的富翁认为，音乐家是“最真诚的名人”，他们的广告最值得信赖。

　　如果选择商界领袖或运动员做广告，男性比女性更有影响力；而如果选择音乐家或演员，则女性更让人信服。商家在做广告时最好让名人使用这些产品。调查发现，如果广告显示的是名人在日常生活中使用某种豪华商品，就有2/3的富翁感到可信。

　　在调查中，共有390位名人被提名为“最受欢迎的广告名人”，其中有6个人的提名率超过1％，排在前三名的分别是高尔夫球手“老虎”伍兹、著名女主持人奥普拉·温弗蕾和NBA巨星迈克尔·乔丹。他们是最能让富人掏腰包的名人。调查还发现，名人的声誉与商品的形象没有多大联系。若名人因为某件丑闻而形象受损，只有13％的人表示不会再购买他（她）代言的品牌，大部分人表示这不会影响他们的购买决定。

　　“豪华品牌研究所”首席执行官米尔顿说：“要通过品牌自身的品质和影响来带动销售，‘明星效应’的作用十分有限。”

　　来源：国际在线－世界新闻报