评论：央视68亿黄金广告有感

　　11月18日，中央电视台2007年黄金资源广告招标会再创新高，中标标额67.95亿元。中标额最高的企业为4．2亿元，现场媒体分析是宝洁公司。联想集团以1．6201亿元中标《奥运倒计时标板》独家冠名，中国银行以8266万元中标《我的奥林匹克》栏目独家冠名，并以4500万元中标《谁将主持北京奥运——奥运主持人选拔活动》独家冠名。这些企业一掷亿金，让人看到了它们的实力与气魄。每年央视广告招标，总会有这样疑惑萦绕在心头，企业花这上亿的钱，钱从那里来？为何企业都把巨额资金掷上央视的广告，其他省市电视台广告收入

　　钱当然是企业拿的，在企业的销售费用里面开支。但这些广告费企业是要从产品的销售中收回来的，实质上是广大的消费者出了这笔广告费。厂商与央视共同把消费者荷包里的钱预支了。不管你愿不愿意，同不同意，只要你购买这出了上亿广告费企业的产品，你就得出这个广告费，而且宰你没商量。企业在央视打广告的费用越多，央视的广告收入就越多，消费者掏的不增加产品任何效用的广告费也就越多。当然也有些想使用品牌，提高自己形象，炫耀自己富有的人，他是心甘情愿出这笔钱的。

　　在央视中了“标王”的企业，就一定蒸蒸日上吗？这也不尽然。应该说企业大打广告，是一种营销策略，利用广告扩大影响，提高知名度，起到宣传、推介产品的作用，但是广告也不是万能的。秦池就是一个典型的例子。1995年，秦池以巨资夺得中央电视台1996年黄金段广告“标王”，让人们刮目相看。1996年销售收入达9.5亿元，利税2.2亿元，分别为上年的5倍、6倍，为1992年的42倍、56倍。但是当秦池人又以3.2亿元再夺1997年中央电视台黄金时段广告“标王”后，却未能出现预期效果，各项经济指标大幅下滑，产品大量积压，企业年年亏损，现在市场上“秦池”酒早以销声匿迹了。秦池酒厂当时的厂长在总结决策失误的教训时说：“广告不是唯一的竞争手段。要在风云变幻的市场上长盛不衰，归根结底要靠产品质量、售后服务、价格、营销等多种因素。广告称王不等于市场称王，广告明星决不等同于市场明星”。还有2002年爱多的老总在登上“标王”宝座后说：“2．1亿，太便宜了！”南京熊猫移动通信设备有限公司老总说 “投入1个多亿在央视做广告，说明我们对明年的市场比较看好，‘新熊猫手机’的定位是国际知名手机！”可是近4年过去，“新熊猫”还原来的熊猫，国际知名手机中好象还找不到它。

　　央视的广告收入为什么年年上升？这是由央视性质所决定的。国家电视台，在全国电视行业中拥有至高无上，独一无二地位。是党和政府的喉舌，党和国家许多大事，都首先通过央视发布的。这就决定了它的受众最多，收视率名列前茅。没有那个企业不想在央视露个脸，只是有的拿不出这巨额的广告费，只能望“王”兴叹。央视在全国只有一个，全国众多的企业竞争，当然就逐步抬高了央视的广告费。

　　央视的巨额广告收入来源消费者，在一定程度上也会推动物价上涨，最终吃亏的是消费者，央视是不是在为自己增加收入的同时，也要为消费者着着想？