评论：央视又在玩“左右互搏术”

　　金大侠笔下有一个“老顽童”周伯通，此公所以能够独步天下，饮誉江湖，盖因为他有一手独创的绝活“左右互搏术”——左右手可以同时打出不同的招式来，比如左手太极拳，右手八卦掌，使对手难以招架，只能落荒而逃。

　　想起这个故事，是因为看了这样一条新闻：“堪称中国广告界巨大盛会的央视2007年黄金资源广告招标大会昨天结束”，“本次央视广告招标，总中标额达到了67.956亿元，

　　那么，央视招标，又何以算得上是“左右互搏术”呢？这是因为，央视作为国家电视台，在我看来，其本身的性质决定了它根本就不应该做任何广告！“国家电视台”做商业广告，就像是一个人可以左右互搏，左手太极，右手八卦一样，让人感到不可思议。当然，对这种现象更好的比喻是“婊子和牌坊”，只是这个比喻不够雅驯，我这里姑且弃而不用。

　　“国家电视台”为什么就不能做商业广告呢？我有这样几点理由：

　　第一，国家电视台既然是国家出资兴办的，在所有权上又属于国家，那么它的主要使命就是要传播国家的核心价值观，但所有的商业广告，所传递出的核心价值却只有一个，那就消费主义，人欲横流。我们不妨想象一下：这边厢新闻联播的播音员刚刚一脸庄严地阐述了“建设节约型社会”的极端重要性，结果10分钟不到，那边厢“蹭”的一下，窜出一位大明星来说“我只在乎世界级的享受”——这不是左右互搏又是什么呢？央视这样做，不是在自己恶搞自己吗？叫观众究竟该信谁好呢？

　　诸如此类的“互搏”之处还有很多，观众稍一留意就能发现，我就不一一例举了；

　　第二，国家电视台做商业广告，相当于用国家的信誉为商品和厂商“背书”。商人重利，为什么愿意不惜重金竞标央视？显然，他们除了看中“央视”凭借其独一无二行政垄断地位而获得的高收视率之外，更重要的就是看中了“中国中央电视台”中的“中央”这两个字。要知道，这两个字在老百姓中还是很高的道德感召力的，而一旦央视广告中宣传的商品和厂商出现损害消费者权益的问题(这是不可避免)，则赔上的不仅仅是央视自己的信誉，更重要的是还有“中国中央”的信誉。

　　当然，如果是一个民间性质的商业电视台，它愿意为谁做广告，那就无所谓了；

　　第三，也是最重要的一点：央视在通过广告招标的方式和资本建立了如此密切的利益关系之后，它在制作其节目时，就必然会受到资本的巨大影响，而无法坚守其为公共利益服务的立场。“吃了人家的嘴短，拿了人家的手软”，靠谁赚钱，就会替谁说话，这是万古不易的真理。

　　如果做商业广告不对，央视究竟应该怎样做才对呢？我认为不妨向英国的BBC学习，拒绝一切广告，通过“收视费”制度，来确保自己只对观众负责，而不对广告商负责，从中国的具体国情来看，目前至少要先做到使国家拨款成为央视经费的惟一来源，这样才能为央视坚持为公共服务的目标，创造一个起码的基础。只是这样一来，穷奢极欲惯了的央视就要先经历一番“涅磐”之苦：冗员要裁，工资要降，那座一看就让人感觉是不详之物的央视新大楼，也不能再盖了。

　　虽然不抱太大希望，但我还是很期待央视能够浴火重生！