传媒格局的大变动下 省市报纸合作渐成趋势 构建利益共同体 实现1+1大于2

　　阅读提要

　　◆在传媒格局的大变动下，加强合作是应变之策

　　◆政府积极主导省地市报纸之间的合作，以此提高本地文化产业竞争力并扩大规模

　　◆省级党报拥有更丰富的人才，拥有更雄厚的经济实力

　　◆地市级媒体拥有比外来报纸更多的地方政府和当地社会的资源，其采编队伍一般比外来的记者站更强大

　　◆深化合作的模式使利益成为看得见、摸得着的东西，增强合作信心

　　◆行政力量主导要适度，避免“拉郎配”、1+1<2现象出现

　　目前，省级和地市级报纸这两级的党委机关报合作渐成趋势。作为省报为何要在整合地市报资源中进行扩张？驱动力在哪里？在整合中如何处理好这两级报纸的关系，以确保合作的成功？这是业界非常关注的问题。既然要合作，肯定有各自的利益考虑，也肯定看中了对方的优势。因此，发挥好各自的优势，构建好利益共同体，对合作的顺利进行至关重要。

　　合作的驱动力：内在扩张冲动和外在力量推动

　　省市报业资源整合，究竟是什么力量在驱动呢？有报业自身内在原因，也有外在力量的推动。

　　内在原因是竞争压力下的同类型报纸对资源整合的认同，也是为了做强做大对外扩张的必然冲动，当然最直接的是为了避免恶性竞争，提高经营效率的利益的驱动。这次的省市报纸的整合，许多是从省级机关报为龙头的机关报率先进行的。面对传统媒体同行的竞争，又加上新媒体的严峻挑战，传统党报单枪匹马、一枝独秀地应对，越来越感到力不从心。在传媒格局的大变动下，加强合作是应变之策，也是明智的选择。然而，长期以来省内行业地域条块分割、重复建设、新闻资源浪费的现实状况，影响了报业集团的发展。无论是激烈竞争的压力，还是报业发展的需求，都要求省地市报业加强合作、共谋发展。2006年，以省委机关报南方日报社为龙头的南方报业传媒集团与广东省肇庆市委机关报西江日报社进行合作。两者合作的驱动力就是为了共同应对竞争，通过报业资源优化重组提升竞争力，在实现共赢中做强做大主流报业的市场。

　　外在的力量主要是体现在产业政策的引导以及主管部门根据这一政策从行政力量上进行的推动。随着文化产业体制改革的深入发展，国家出台了一系列政策，打破过去比较封闭的媒体管理体制，鼓励和支持媒体跨行业、跨地区发展。在这种趋势下，政府积极主导省地市报纸之间的合作，以此提高本地文化产业竞争力并扩大规模。

　　合作的可能性：各具优势，可扬长避短

　　省市报纸尤其是党委机关报之间的合作，无论从自身的发展来看，还是从做强做大主流媒体的全局来考虑，都是十分重要的举措。

　　事实上，无论省级还是地市级的党委机关报都有共同点，也各有自己的优势和不足。

　　共同点体现在，都是党委机关报，与党委和政府部门的关系最密切，拥有重要的政治资源和优先取得权威信息的渠道；都要把传递党和政府的决策、反映决策落实的情况及民众的呼声作为己任；在众多的报纸中，起着引领潮流的作用。因此，主管的党委和政府对机关报比对别的报纸更为关注，民众也对这类报纸的权威性和可信度看得更重。还有一个共同点，面对都市类等市场化程度比较高的报纸，其经营压力越来越大，有些地方出现了机关报发行和广告不断滑坡等问题。

　　不同点体现在诸多方面。一般来说，省级党报拥有更丰富的人才，拥有更雄厚的经济实力，拥有做深度报道的资源。许多省级党报办起了都市类报纸，在走市场化的都市类报纸的推动下，机关报的改革也在加大，有了许多改革的成功经验的积累。

　　南方报业以“龙生龙、凤生凤”的运营模式，对拓展创办新报或合作办报已经有一套比较成熟的经验。无论跨区域创办《新京报》、《云南信息报》，还是与中央人民广播电台的合作，经营业绩都不错。还有以大众日报报业集团、浙江日报报业集团等机关报为龙头的报业集团也具备了对外扩张的核心竞争力。这些都是省委机关报有别于许多地市报纸而具有的优势。

　　但是，这不等于说地市报纸没有优势，地市级媒体最大的优势就是区域优势。作为一个地方的党报，它拥有比外来报纸更多的地方政府和当地社会的资源，其采编队伍一般比外来的记者站更强大。虽然许多省报办了地方版，但与地市报纸大量做地方新闻相比，还不足以造成大的影响力。广告客户往往按区域来投放广告，而地方报纸容易营造区域影响力，造就区域优势，对在当地投放的广告有一定的吸引力。此外，在区域内做新闻的优势就在于本土新闻，当地报纸可集中全力做本土新闻，在资源掌控上占优势。

　　既然做得好的品牌媒体有扩张的冲动，而那些竞争力较弱的媒体在苦苦支撑中希望能摆脱困境；既然省级和市级党报有共同的任务、目标，又各具优势和各自存在力不从心的问题，因此扩张、兼并的局面必然会出现，加强合作便被提上了议事日程，这也是市场竞争的必然结果。

　　这两级党报的读者极其相似，具有重合性，如果能共同从经营发行等方面入手，逐步由浅入深进行合作，将会实现双赢，这也是做强做大机关报的重要途径。总体上来看，省市两级报业互补性强，强化两级报业的合作，能够通过资源整合优化配置，达到人力、经营、品牌、硬件设施等多个方面共享。

　　合作的难点：协调好利益关系，方能持之以恒

　　目前合作的形式是多样的，有的是以资本联姻的市场行为出现，有的是政府、市场共同主导，也有的仅停留在战略协议层面，未触及实质性的问题。由于采取的形式不同，有的成功，有的流于形式。笔者认为，只有协调好利益，才能维系长远的发展。合作不能不讲利益，传统媒体之间的合作基础在于共同的利益，无论是政府主导推动还是市场的自发行为，实现双赢是合作的基本条件。利益如何合理分配，直接关系到双方合作的效果和长期性。像黑龙江生活报传媒集团整合了8家地市报，涉及行政体制、人事安排、主管单位、利益协调以及具体经营操作中的各种问题，如果不能协调好双方利益就会导致负面的效果，影响双方之间的长久合作。

　　深化合作的模式使利益成为看得见、摸得着的东西，以增强合作的信心。从西江日报社与南方报业的合作来看，从最初按照“增量分成”加盟合作形式到后来的资本合作形式，共同出资成立了传媒有限公司，西江日报社占51%股份，南方报业传媒集团占49%股份。增量分成是处于一个不确定的状态，而资本合作在利益分配方面更加明晰，有利于促进双方真正融合，实现良性的可持续的合作。

　　行政力量主导要适度，避免“拉郎配”、1+1<2的现象出现，力求实现双方利益的最大化。行政力量主导在我国媒体产业化进程中起到了一定的作用，这是由于我国长期体制造成的地域分割、各自为政、等级制度严格等形成的特有现象，造成市场主导无法跨越或是需要很长的时间才能完成。在此种情况下，政府的主导或推动是最简捷高效的方式。但是，行政主导要适度，不能单纯从主观愿望出发，要充分考虑到市场的接受能力和双方合作的现实可能性，避免拔苗助长、急于求成。

　　链接

　　2009年5月10日南方报业与西江日报社签订深化合作框架协议；同年12月31日，合作双方又签订资产合作原则协议，成立《南方日报》肇庆新闻部、《西江日报》特别报道组以及西江报业传媒有限公司，并且共同出资成立了传媒有限公司。

　　此后，省市报纸合作探索逐渐增多。2009年3月2日，《楚天都市报襄樊版》创刊。《楚天都市报》与地级市晚报合作，把地级市晚报变成《楚天都市报》的地方版，成功做到了当年创办、当年赢利。

　　2009年5月1日，辽宁日报传媒集团与辽阳日报社、营口日报社达成战略合作；7月30日，与本溪日报社签订合作协议，实施辽宁中部城市群报业合作战略。

　　2009年11月18日，大众报业集团属下的半岛传媒与潍坊报业集团合作，共同成立潍坊晚报传媒有限公司，以资本联姻形式整合报业资源，打破了省内报业市场的地域壁垒。

　　2009年12月17日，黑龙江省市两级报业结成战略联盟。黑龙江日报报业集团下的《生活报》与齐齐哈尔、佳木斯、伊春、鸡西、绥化、黑河、七台河省内7个城市报，组成省市两级报业战略合作联盟，成立了生活报传媒集团，共组建7个地方版。随后，大兴安岭的地市报也加入，形成了8+1的合作。

　　作者：范以锦 周文吉