黄 东

　　暑日苦夏，无聊间便找来些闲书看，不经意间看到李渔的《十二楼》中的《翠雅楼》篇，其中说到金仲雨等三人弃文经商，开了书铺、香铺、花铺，做起生意来。他们做生意之法比较特别，叫做“三不买”和“三不卖”。所谓“三不买”，是说进货的时候“低货不买、假货不买、来历不明之货不买”；所谓“三不卖”，是说卖东西时“太贱不卖，太贵不卖，买主信不过不卖”。为什么有这样的讲究，他们自有说法，道:“这几桩生意，都是雅事。若收了低假之货，不但卖坏名头，还使人退上门来，有多少没趣。至于来历不明之货，或是盗贼劫来，或是家人窃出，贪贱收了，所趁之利不多，弄出官府口舌，不但折本，还把体面丧尽。麻绳套颈之事，岂是雅人清客所为?”所以把这“三不买”，塞了忍气受辱之源。至于说“三不卖”，那自然是贪三廉五的做派，就是把货真价实当做实事来做，售货所讲的数目，“虽不是一口价，十分之内，也只虚得一二分。”这一番生意经，刚开始也不免生意寥寥，但不久便顾客盈门，三间铺面都爆满。

　　以上虽然是小说家言，但“三不买”和“三不卖”恰好折射出古代商人诚信为本的商业伦理，并且“三不买”和“三不卖”更显出这种伦理的特殊意蕴。

　　在中国古代社会中，商人是一个很有特色的社会群体。对于他们，历来的评价存在冰火两极，一种叫做“无商不奸”，一种叫做“诚信为本，以义统利。”虽然我们常说，中国古代商人的经商之本在于诚信，但往往奸商又似乎要比儒商多一些，最起码不能否认奸商何其多。为什么都是经商者，在商业行径上存在如此大的差异呢?按说社会伦理都是强调诚信为本，按说信用经济有助于扩大商机，那为什么诚信不能一统天下?

　　要想说明这样的问题，就不能单纯从伦理层面来谈商业品德中的诚信问题，而是要放置在一个历史和社会的环境中来体察。或许这样才能说个子丑寅卯。对于中国古代的诚信为本的商业伦理大致需要从两个方面来加以体察。

　　其一，社会大伦理制约商业小伦理。中国传统文化的价值取向的基本原则是“重义轻利”，但我们又是一个实用理性的民族，一个“阳儒阴法”主宰的政治文化。倡导诚信固然是事实，但尔虞我诈也是事实。伦理价值取向是一回事，实际操作又是另外一回事，客观上讲，虽然不是存在说一套做一套两张皮的现象，但伦理对于生活的影响存在疏离也是事实。强调君君臣臣父父子子的社会大伦理如此，那么只是物品交易的商业就更不存在非秉承诚信不可了。另外来讲，在儒家主导的传统伦理之下，要求商人讲诚信，事实上在根子上很难不产生撕裂感。在儒家实现仁义的路途上，不仅是“重义轻利”，而是要“以义统利”，甚至是“何必曰利”!那么对于商人来说，只能在义的统筹下谈利润，事实上是要商人从诚信上来自我抑制追逐最大利益的冲动。便是上文说的，“虽一口价，十分之类，也只虚的一二分”。

　　其二，人无信不立，市无信则乱。诚信经商带有经营成本的选择意味。中国传统社会多是一个聚族而居的小市场社会，在这样的社会中，失信的成本非常大，《翠雅楼》所说的“三不买”，其解释中无不带有很强的风险成本考量。如果没有这些风险呢?或者自身根子硬不惧这些风险呢?那何止是管他啥“三不买”，开黑店也是可以的。另外，在市场发达地方，因为竞争激烈，所以诚信就是竞争力。要是一家独大呢?那就不免店大欺客起来。

　　客观上说，诚信为本的商业伦理在中国有着很多积极意义，有诚信就有信用，有信用就有市场，就有更多的商机。但是这样的商业伦理缺乏严谨规范的商业法律支撑，对失信往往依靠道德和舆论的约束，致使诚信与否全在于经营者道德上的自持和成本上的考量。对一言而诺的强调往往意味着对契约规范的轻视，不能先小人后君子，则君子的真伪就要靠运气了。