郭晓科

　　最近故宫不太平，负面新闻源源不断，从5月8日的“失窃门”算起，接踵而至的“错字门”、“会所门”、“哥窑门”、“浸水门”想必已经让故宫博物院头痛不已，前两日又传出了“勾结导游私分门票”的丑闻。故宫博物院这么一个冷门的单位，最近几个月来舆论持续高烧。无独有偶，“郭美美事件”也让中国红十字会从6月22日以来深陷舆论危机。

　　舆论的传播是有生命周期的，从暴发到衰落一般经历三到五天，因为新闻是易碎品，而媒体的受众是最健忘的。中国幅员辽阔，人口众多，任何一个角落发生的突发事件，都有可能演化成全国关注的大新闻，而人们的注意力却是有限的，因此每天的全国性热点话题仅仅是个位数。所以，一件事情想要持续性地抓住人们的眼球，还真不太容易。反观故宫和红十字会，为什么却引起了舆论的持续关注呢?

　　从直接原因来讲，新闻是正在发生的历史，是媒体报道的故事。在英文里，新闻就经常被翻译为story(故事)，人们消费新闻，就像是在阅读一则小说，或者是欣赏一部好莱坞大片，故事里面有善恶美丑，有好人和坏人的冲突。一场大片如何落幕?最后的结局往往是“坏人”得到惩罚，正义得到弘扬。

　　当一个新闻事件出现在公众的视野中，人们最迫切想要了解的是“真相”到底是什么?“坏人”是谁?“坏人”将受到怎样的惩罚?作为相关单位或个人，应该以最快的速度回应公众的质疑，回答清楚上述几个问题，越早地抛出谁是“坏人”，越能够早日平息舆论，这是公共关系学中的“替罪羊”策略。如果证据确凿，的确是相关部门的责任，要第一时间诚恳地道歉，并以行动来恢复公众的信任。

　　但故宫和红十字会在应对舆论危机中，却显得扭扭捏捏，十分被动，被舆论一直盯住不放也在情理之中了。就拿故宫来说，当初送给民警的锦旗上把“捍卫”的“捍”写成了“撼”，意思全“拧”了，这就属于“证据确凿”，但故宫的相关负责人偏偏嘴硬，在接受媒体采访时说“撼”字没错，显得厚重，于是招致舆论的骂声一片。

　　红十字会尽管在6月22日就作出回应，但没有切中要害，没有回答舆论最关心的几个问题。俗话说“打蛇打七寸”，要尽可能地把公众最关心的问题一次性解决，不给公众留下悬念和猜测的空间。红十字会在这场舆论危机的应对中表现得也很被动，逐步陷入被舆论考问的境地，事件的发展过程就像“剥洋葱”，所谓的“真相”源源不断地被网民爆料，尽管事后被证明许多都是谣言，但这个过程却给舆论以充分的酝酿和发酵时间，舆论环境对红十字会变得越来越不利，这个“故事”迟迟不能落幕，网民摆出了“真相不出，扒粪不止”的架势，更多的机构和人物不断被卷入其中。

　　从更深层次的原因来看，公众舆论对故宫和红十字会的穷追猛打，有着深厚的社会文化背景，暴露了我国当前面临的严重社会信任危机。没有了信任，一切合作性的事业都将归于失败，现代社会就失去了存在的基础。社会信任的建立绝非一朝一夕就能完成的，但一场突发事件就足以毁掉社会信任。因此，社会信任是现代社会最宝贵、最易碎的资源。这也许就是面对故宫和红十字会的窘境，没有人愿意伸手为它们解套的原因。