王一快

　　每年的全球性购物季，从11月下旬美国的感恩节抢购开始，在整个12月席卷有圣诞节传统的国家，人们冲出家门去购买礼物。英联邦国家的购物季则在圣诞节后第一个工作日达到最高峰，这一天叫“节礼日”，是商家折扣最狠的时间，通常也是居民消费额最高的一天。在英国，刚刚过去的这个圣诞节当天，购物网站的访问次数就超过了英国总人口 ——换言之，除商场购物外，平均每一个英国人都访问了购物网站至少一次。

　　1月份开始，是中国传统的春节购物季，而如今，整个冬天都成了中国大城市的漫长购物季。连上了西方的圣诞节购物传统，新节日带来的正是新的节日促销，从11月开始升温，到春节前夕达到高峰，到情人节后才逐渐降温。

　　“谁不想在打折最狠的时候，花最少的钱，买到最多的东西？” 这听起来理智无比。不过，消费者心里那个不断叫唤着“我要新的！我要更多的！”的小人儿，并不是天然的，而是个时代产物。

　　而且，消费者以为是自己“少花钱”的盘算把自己自觉自愿地在打折中领入商场大门，实际上，是商家的市场营销策略，制造出了紧迫感和等待的焦虑。美国商场曾以为延长打折时间能够方便消费者、改善购物环境，然而商家发现，消费者在丧失了紧迫感后，反而降低了购物额。紧迫感和等待的焦虑让人们无比期待打折的到来，每一次打折都既像前无古人后无来者的好买卖，又足够短暂，让人感到必须即时参加。

　　现代市场营销的核心，恰恰是制造出物品本身的特殊性，以及时间的特殊性这两种幻觉——称“时间的特殊性”为幻觉，是因为它并不真实。悖谬之处正在于，购物季与打折季已越来越长，人们并非在漫长的一年中一直压抑自己的欲望，只有在年末的抢购中才能得到满足。相反，购物季已经拉长到侵占了整个冬天，“通宵不打烊”频繁在各门店举行，消费者所感到的危机感其实是被制造出来的又一件产品。“这款商品与众不同”——这种商品的特殊性，以及“现在不买就来不及了”这种由时间的特殊性营造出的危机感，混合成消费者“这款产品立刻就可能卖空，而我必须拥有”的焦虑。人们并不是冲出家门，而几乎是被逼出家门，在实际上漫长无比的打折季中，一遍遍地参与“绝无仅有”的打折活动。

　　刚刚过去的这个感恩节，美国社会发起了一场名为“拯救节日”的抗议运动。因为漫长的节日季节都已变成购物季，沃尔玛和梅西百货等商店往年从上午开始的打折活动，近年来逐渐提前到早6点或凌晨4点，而在2011年，全美几个主要连锁大卖场都计划将打折提前到午夜12点开始。这意味着，商场雇员得晚上11点就去上班，根本来不及吃完阖家团聚的感恩节晚餐，排队等候的消费者也一样得在感恩节还没过完时就前往店外排队。沉浸于打折的狂喜中的消费者似乎觉得事情有点儿不对——我们的节日呢？一位连锁超市Target的雇员在Facebook网站上发起“抗议提前打折、拯救感恩节”的签名活动，迅速收集了数万签名，人们纷纷发言表达不满。同样，英联邦国家的节礼日打折，其字面含义是“盒子日”，它得名于贵族家庭在圣诞节后给仆人放假，送给仆人装有礼物或红包的盒子，让仆人回自己的家休息。代表休息与合家团圆的节礼日，现在成为人们离开家门、去商场门口排队、在焦虑中等待见到商品的狂喜一刻的日子，这似乎有些讽刺。

　　“节日丢了。”人们说。不过，换种方法来理解或许更好：在市场改革后的消费文化下，消费者代替劳动者，成为人的核心属性。工作中的人，只是准备和等待消费的人，“我上班是为了赚钱，下班后才是我自己的真生活！”成为大多数人的共识。当自我处于“不是在消费，便是在渴望消费”的状态，人必定通过自身与商品间的关系来定义自己。自然地，所占有商品的特点、数量和品质，成为人理解自己并判断他人的主要证据。无论是品位，爱好，还是生活状态，都表达在汽车品牌、度假地点和衣物牌子中，或者表达在谈论和书写这一系列商标的活动中。购买，是我们急于占有这个世界的活动：我们下载电影而不观看，买书而不读，把耳环扔在盒子里，下载的活动与购买的行为已经让我们得到“占有”的满足。

　　因此，节日并非被消费侵略，而是，节日具有了新的内涵——在消费社会，人们根据一个时刻与商品的关系而赋予这个时刻以意义，那么，用节日来消费，庆贺作为消费者的人“大量占有”的成功恰属自然而然。正如在一个以家庭中的身份为核心认同的社会，节日总会成为家庭团聚的盛典，而家庭成员的缺失令节日黯淡；正如在基督教世界，当人与上帝的关系是最核心和至高无上的关系时，宗教内容是节日的核心；在消费的时代，当人的新定义是消费着的主体，消费者成为人的核心属性，那么，节日恰恰不再是家庭仪式和宗教庆典，而成为占有的顶点。

　　在《爱上巴赫那天》中，黄灿然写道，“那天可能是盛夏的顶点，因为接下来，日子便渐渐轻松；那天可能是盛夏的顶点，我的耳朵向日葵般张开。”音乐打开诗人的耳朵，日子逐渐轻松冷冽。既然我们已经被制造为不断渴望着的、向往占有的主体，或许我们该感谢重新塑造了节日的打折季，它多少能卸下一些我们千斤重的欲望。虽然，在占有的顶点过后，我们的欲望只会像大王花一般，永不餍足，张开更大。

　　（作者系美国芝加哥大学人类学博士生）