陆文军

　　近日，华裔球星林书豪被盯上了!成都一男子申请注册“林书豪”商标，据说已经收到受理通知书。此前，“飞人”乔丹要求中国乔丹体育“停止侵权”并将与之对簿公堂。

　　如此等等，中国企业品牌“傍大牌”、“傍名人”、“傍洋货”的现象颇为多见。专家认为，抢注他人商标行为或许能占到一些便宜，但有可能丧失长远的发展机会，对国家经济形象也没有益处。

　　虽算不得违法，但实际上不诚信

　　日前，还有一则消息让人关注:意大利对外贸易委员会在北京设立了知识产权办公室，经过大约一年时间的调查，在中国市场上发现数十家假冒意大利品牌的企业。这家委员会已向中国有关部门递交“伪意大利”品牌的企业名单，呼吁中方采取措施保护意大利品牌。

　　一方面，美国球星迈克尔·乔丹通过视频隔空喊话，要求中国乔丹体育停止侵犯他的姓名权，并且在中国提出了有关诉讼。另一方面，正在准备上市的中国乔丹体育在其招股说明书中，商标及商号风险也被列在“需要特别关注的风险因素”第一项。

　　长期研究品牌管理的业内人士李一峰说，仿冒他人品牌已经到了泛滥的地步，“因为法国鳄鱼品牌有名，国内至少有上百条形形色色的‘鳄鱼’;走在一些城市的商业中心，与国际知名品牌容易混淆的标识随处可见……这些做法虽算不得违法，但实际上不诚信。”

　　上海汇业律师事务所吴冬律师认为，虽然乔丹诉乔丹体育案的最终判决结果难以预料，但至少有一点，“乔丹体育即使在国内发展再好，也很难走向世界，因为这一商标在国外是无法获得认可的”。

　　如果不是球星乔丹起诉乔丹体育，或许很多消费者根本不知道两个乔丹原来没有任何关系。SOHO中国CEO张欣在微博上说，“我一直就以为乔丹运动服是乔丹的，就像李宁那样”。

　　一位上海的消费者陈先生就很不满这种“傍名人”的做法，他说，体育用品叫“乔丹”，显然是为了让人联想起球星乔丹，造成某种错觉，否则为什么不叫“张丹”、“李丹”?“现在国内这种现象太多了，‘某某奴’、‘某某丹’等不伦不类的假洋品牌，充斥市场。”

　　“傍名牌”行为，最终伤害自己

　　中国服装协会专家委员会委员、东华大学博士生导师卞向阳说，一些企业在发展初期，受制于资金、品牌知名度等因素，通过“傍名牌”可以获得暂时的发展。

　　乔丹体育的经历恰好证明了这一点，其前身是1984年成立的晋江县日用品二厂，2000年改名为乔丹体育，当时的注册资本为500万元。此后13年里乔丹体育得到迅速成长，到2009年变更为股份公司时，其注册资金已增至4.5亿元。

　　上海泛洋律师事务所合伙人刘春泉分析，乔丹体育折射了国内一批企业的共同困境:不知名时希望“傍名牌”，以促销售;如今品牌竞争越来越激烈，反而抑制了企业进一步发展，更谈不上“走出去”。“一些国际企业会采取‘放水养鱼’的策略，等中国品牌做大了，才发起诉讼，此时造成的打击更大。”

　　复旦大学企业研究所所长张晖明说，“傍名牌”的行为，让消费者无所适从。“比如香港知名的珠宝品牌叫周大福、周生生，而内地有一家叫‘周大生’的珠宝品牌，很多消费者难以区别。”

　　“这种‘山寨’化的经营方式，只能获得短期利益，而对于长期发展十分不利，也有损中国的市场形象。”刘春泉说。

　　中国广告协会学术委员会委员邬盛根指出，企业行为是受消费心理影响的，一些企业之所以愿意起洋名或者傍名人，往往是为了迎合受众的心理需求，而这种消费心理实际上不理性、不健康。“如今中国制造业水准不亚于世界任何一个国家，应该对国货有信心。”