本报记者 李峥

　　4月28日，“天蟾90年90戏”壬辰孟夏演出季将拉开帷幕。接下来的两年中，将陆续有90台大戏、好戏为剧场庆生。

　　“最早，天蟾逸夫就是一个内容单一的京剧剧场；今天，京昆依然是主角。在当下，要做好这样一个剧场并不容易。”逸夫舞台总经理钱莉莉说。

　　1994年整修重开后，逸夫舞台的发展新蓝图逐步清晰。“与其他剧院不同，我们不能只盯票房，还要和戏曲院团一样肩负文化传承的责任。”

　　从跑票到营销坐满观众比票房重要

　　逸夫舞台的演出票很有特色，印着戏曲前辈“同光十三绝”的画像。虽然与东方票务合作，但逸夫舞台依然坚守着上世纪90年代以来树起的门售传统，他们坚信“门售票房更加接近实际上座率”。

　　上世纪末，戏曲市场普遍低迷。“观众大量流失，院团演出场次也越来越少。”钱莉莉说，“院团可以只考虑创作与人才培养，但没有经济效益，又怎么去做好艺术？帮助戏曲院团拓展市场，其实就是帮助我们自己。”

　　“跑票”是逸夫舞台一度实现盈利的主要方式，即用尽各种渠道把票推销出去。好景不长，剧场发现，明明票已售罄的场次，到场的观众还是只有三四成。

　　“剧场最看重的，是台下的人头，不是票房收入。没有观众来看戏，一切繁荣都是虚假的。”舞台工作人员潘熠文说。逸夫舞台开始将工作重心放到剧目演出的营销、包装、选剧和策划上，让观众自己买票走进剧场。“同样一台《四郎探母》，单纯让一个团上，与我们精心挑选过演员的版本，效果差好几倍。”

　　很快，逸夫舞台拥有了一支自己的专业营销队伍，观众甚至可以在热线电话中说出自己年龄、爱好，以获得最专业的选剧建议。

　　如今，让钱莉莉骄傲的是，逸夫舞台的门售在上海的同类剧场中做得最好。上海越剧院院长李莉曾感慨：“在逸夫拿到的门售票房，比别的剧院好十倍。”

　　从全价到公益 最好剧目培养新观众

　　营销，只是第一步。“宣传不能解决根本问题，不然市面上的伪劣产品岂不是都卖光了？”逸夫舞台副总经理宋晓英笑着说，“市场问题的根本是要有好内容。”

　　去年8月，逸夫舞台开办“好戏大家看”公益惠民专场。“这对我们来说也是个契机——长久以来，我们一直想知道在戏曲演出中，票价对于观众的影响到底有多大。”

　　截至今年4月，逸夫舞台共推出33台80元票价的公益演出，包括京昆越沪四大剧种，平均每场余票两三百张，成绩最好的是今年3月8日的《越剧折子戏》，卖得一张不剩。价廉物美的公益场几度使逸夫舞台人气爆棚，昆剧名家计镇华、梁谷音的经典老戏《蝴蝶梦》不在话下，陈少云主演的新编戏《成败萧何》也卖得只剩下79张票。

　　“公益场的票价是低，但总票房还是令我们吃惊。我们平时的戏，一半以上都达不到这样的票房，就算票房账面差不多，剧场里也坐不到现在这样满。”宋晓英说，“有些院团看到这样的情况，也想来参加公益场的演出，但都被我拒绝了。公益场好容易为剧场聚拢了更多的人气，一两场不好的演出会将这样的积累毁于一旦。”

　　此外，逸夫舞台还常年坚持将剧目推广到社区与学校，吸引更多青年观众走进剧场。送去的，都是最好的戏，“一开始，有些院团观念保守，不愿意拿好戏下社区。现在变了，如果不是拿最好的艺术去吸引新观众，那么这件事等于白做。”

　　从租场到合作 介入创作也更重市场

　　去年，台湾国光剧团的新编京剧《孟小冬》来沪演出。钱莉莉看了彩排，觉得剧中唱段不像京剧，十分担心。当时第一场票已基本售完，国光方面想要再开一场，钱莉莉坚决不同意。“不是赚钱不赚钱的问题。院团只是个生产单位，市场引领，更多的责任其实是在剧场一方。我们现在还没有能力自己做一个戏，但已经打出了诸如《好戏大家看》、《中国京剧名家名剧》等品牌系列演出。另一方面，我们也慢慢介入到院团的创作中，对于选角、呈现等有一定的话语权。”

　　相对于那些只管租场的剧场来说，逸夫舞台做的事已经大大“越位”。但对京昆艺术和逸夫舞台来说，这样的“越位”让双方在互动中得益。

　　背靠上海京剧院这样一个重点国家院团，逸夫舞台与上京的相互影响与改变最为明显。几年前，剧场提出让别的院团名角加盟上海京剧院演出，剧团演员还老大不肯，觉得会吃了他们的市场份额。“我们就一直做他们的工作。当年，张火丁的《锁麟囊》让那么多人走近京剧，获益的是整个戏曲界。”如今，京剧院不仅将“菊坛名角·走马换将”作为年度项目，更时时主动来找逸夫舞台商量合作的事宜。

　　“不管怎么说，越来越多的院团响应我们了。如果仅仅是租场，我们的日子也能过得很不错，但现在我们想尽量与院团合作，采用分账的模式来经营演出，希望能让更多院团意识到市场的重要性。”钱莉莉说。看到逸夫舞台常年稳定良好的运营状况，上海芭蕾舞团团长辛丽丽今年特地找到逸夫舞台，要把芭蕾舞《天鹅湖》、《白毛女》带进剧院。另一个参加周年庆的天津京剧团，此次更是派出125人的整团队伍，用出台柱演员，力图在上海打响新编戏《香莲案》。