2012网交会吸引了众多参展商■ 都市时报记者 吴双红

　　在“百团大战”、“千团大战”、“零利润网购”这种“竞底”式的血拼之后，对新一代电商企业而言，获得“杀敌一千，自损八百”的惨胜，算不上本事。在产业链整合的大方向中，在低成本与高品质之间，找到更具推动力量甚至革命意义的商业模式，才是真正的创新

　　■ 都市时报记者 吴双红

　　“入门门槛不高，一夜暴富的人太多了，经得起考验的却很少，现在的价格战是不得已而为之，我认为电商平台已面临优胜劣汰的关键时期。”6月28日，2012网交会在广州拉开帷幕，1500多家参展商从世界各地云集羊城，相比去年网交会上的“网店征税”话题，今年，网商们更加关注的是 “5月刚刚过去的电商价格战”事件。

　　对于这场“电商价格战”，网商们的敏感度远远超过外界的想象。

　　企业发掘商业文明新大陆

　　“云南猫哆哩集团”通过电子商务平台，一个网店一周的最高销量达到50多万元。这是线下一个分店无法企及的数字

　　“现在，还有商家不重视这个平台吗？”王子明来自云南，第一次带团参加网交会，他也是西部地区一个家喻户晓的品牌“云南猫哆哩集团”的招商部经理。王子明很认真地说，电子商务是集团的两大重心之一，去年下半年，集团专门组建了电子商务平台，期望借此让“猫哆哩”从西部地区推向全国。

　　因此，除了花大价钱升级“猫哆哩”的官网外，王子明的团队还在阿里巴巴、天猫、淘宝、京东商城、1号店等电商平台都开了网店。

　　“我们的一个网店，一周的最高销量达到50多万元。这是线下一个分店无法企及的数字。”王子明说，“猫哆哩”在阿里巴巴销量曾一度排名前两名，这是触网前没法意料的。

　　回首近年来的电商大事记，相信不难发现和“猫哆哩”一样的各大商企身影：雪佛兰、吉利、江淮、NIKE、周生生、佰草集……一时之间，互联网平台已成各大品牌竞相追逐的“香饽饽”。所有的企业不论是入驻已成熟的电商平台，还是自身实力雄厚打造官方线上平台，无疑都像哥伦布当初发现新大陆一般，心情激动地一头栽了进去。

　　初入互联网江湖，王子明看到的是一个巨大的、无极的空间。谈到这方面的感受，他有些兴奋地说，线下一个分店最大的影响力无非是一条街、甚至方圆几百公里，覆盖人群上千就了不起。可线上一个分店，只要营销得当，那是上亿的人流，不是城与城的概念，也不是国与国的概念，而是全球的概念，一个无法想象的空间，“这么大的一个饼，只要是企业就会动心，都会重视。”

　　电商改变消费习惯

　　网购达人王女士，从衣服、鞋帽，到家装建材，什么都网购。她说，除了药品以外，我几乎都不用逛街，货品送到家，很是方便

　　有人的地方就有江湖，反过来说，有江湖的地方必然有人，所以电商的江湖也离不开人。电子商务的快速发展，让很多消费者改变了消费习惯。

　　在消费者对“电子商务＋快递”热捧的同时，引来众多大企业投资。中粮作为国有传统粮油渠道的代表，搭建了食品类电子商务网络平台“我买网”；中国邮政集团依托自有快递资源，迅速向电子商务扩张，以“悠乐网”拉长产业链；在香港上市的银泰百货集团也斥巨资把线下产品搬上网；全球排名前三的造纸巨头金光集团整合线下资源，投资了涵盖食品饮料、居家生活、休闲健康等多类产品的“大货站”网站；ＩＢＭ与苏宁电器合作占领网上市场。

　　杨小姐是昆明市某集团公司的行政人员，负责公司的收发。对于电商带来的改变，她最切身的感受是，每天下楼取包裹的次数越来越多，每次取包裹的重量越来越重。

　　杨小姐说，最夸张的时候，办公室楼下大厅居然有10多家快递公司，全是送网购商品的，从书籍到化妆品、衣服，甚至有沙发等大件家居用品。

　　网购达人王女士，从衣服、鞋帽，到家装建材，什么都网购。她说：“除了药品以外，我几乎都不用逛街，货品送到家，很是方便。”

　　王女士的办公室内，共有13个人办公。她说，但凡遇上各大电商“促销”或者秒杀活动，几乎人人都是死盯着电脑。80后的闵小姐痛心疾首地说，现在一天怎么也要浏览各大购物网站两三次，每天的浏览量不低于2小时，“一买就很难收手，网购花钱没有数，一个月的工资几天就花光了。”

　　有专家认为，经过几轮竞争，互联网覆盖率和网购渗透率双高，真正的大众需求正在逐步展现出来。

　　电商“跑马圈地”群雄并起

　　2011年，中小企业B2B电子商务的交易规模达3.4万亿，同比增长35.7%；营收规模为131.0亿，同比增长35.1%，具有电子商务应用能力的中小企业数量超4800万家

　　商业的本性是“逐利”，如何获得更多的利润？王子明的电商平台“无极论”代表了大多数企业最直接的看法。而相比王子明他们看到的市场份额“客流量无极化”，电商平台其实还具备了对于消费者来说的“品牌、商品数量无极化”、“价格无极化”，对于平台掌舵人的“发展无极化”等。

　　对于消费者来说，电商平台无限地拉近了自身和品牌的距离。平时路过兰博基尼4S店门口可能不敢问价格，可是通过电商平台，哪怕身无分文，也可以询问所有细节，“从奥迪、宝马、奔驰、迪斯尼产品到牙签，在电商平台从天价商品到柴米油盐，几乎应有尽有。这给消费者提供了一个无极的购物平台、超越想象的购物平台。”阿里巴巴网络技术有限公司的一位公众与客户沟通部经理感叹说。

　　“我无法想象，10年后的电子商务平台是什么样的。也许那时已不叫电商平台，应该是一个影响所有行业、所有人的一种习以为常的生活模式。”当王子明这样的中小商家正忙于“勤撒网，广种粮”，不管大小网站“全打开”的时候，各大实力雄厚的掌舵人们显然看得更远。他们认为，电商平台的未来发展是可观的。

　　于是，互联网迎来最“欣欣向荣”的景象：苏宁推出了苏宁易购，国美也有了国美网上商城，还有号称可以拿出“10亿让利”的京东商城，以及专攻B2B的阿里巴巴、品牌之城天猫、B2C网站淘宝、团购网领头羊“聚划算”，而一向嗅觉出众的腾讯掌舵人马化腾当然也不会放弃这个市场。

　　除此之外，还有以区域为阵、以某一产品为界的数以千计的购物网站，包括当当网、天天网、中国服饰网、慧聪网、中国制造、天天网、中国供应商、生意宝、 窝窝网等。

　　艾瑞咨询统计数据显示，2011年中小企业B2B电子商务的交易规模达3.4万亿，同比增长35.7%；营收规模为131.0亿，同比增长35.1%。2011年，中国具有电子商务应用能力的中小企业数量超4800万家。

　　“战国七雄”争霸电商市场

　　谁获得了更多忠实消费者，谁就获得更多市场份额，谁就可以在电商界称霸

　　商场如战场，线上、线下都不例外。

　　近2年来，天猫（原淘宝商城）倘若推出“秒杀奥迪A1”，那么紧随其后，京东商城一定会有“团购奔驰”；倘若京东商城敢称“拿出10亿让利”，那么一定会有更多的所谓让利蜂拥而至。

　　商战的“你死我活”，毫不逊色于真正的战场。

　　今年的电商大战战火从4月开始，烧至今日未灭。先是4月8日，苏宁易购高调宣布掀起价格战，随后国美系旗下两家电商网站（库巴网及国美网上商城）在第一时间进行了跟进。

　　接着，五一假期开始，京东放出“让利10亿元”的促销口号后，国美、苏宁易购、易迅网等纷纷做出了直白的“更低价”跟风行动，一场被业界冠予“史上最强的电商价格战”打响，包括京东商城、当当网、天猫、亚马逊、易迅、苏宁易购、国美网上商城等七大电商悉数加入（由于其实力雄厚，外界一度称它们为“战国七雄”）。业内人士一度认为，这场价格战，有可能改变目前的电商格局。

　　对此，苏宁易购市场管理中心常务副总监闵涓清在微博上表示：这是市场模式之争，电商终究是电子商务，苏宁易购代表了传统企业的转型之路！这是模式主流之争，实力是内因，价格是外在，必须分出高下。

　　“谁获得了更多忠实消费者，谁就获得更多市场份额，谁就可以在电商界称霸。部分电商为了保护市场份额，也会被动地加入价格战。”有业内人士粗略估计，5月至6月众电商企业的投入高达70亿，也定格了电商界“战国七雄”的局面。这场商战中，除了无奈迎战想保住自己的市场份额外，业内人士分析，价格战被视作电商快速圈地的主要方式。电商巨头频繁的价格战主要是受业绩压力所致，电商企业希望通过价格战短期增强用户的黏性。

　　“合纵连横”电商界初洗牌

　　京东商城打响电商价格战第一枪，由此引发史上最强电商“战国七雄”争霸战。然而好景不长，争霸战却悄然演变成了“围剿京东”

　　公元前329年（战国），齐国和秦国东西对峙，展开了争取其它诸侯国、孤立对方的斗争，而韩、魏、赵、楚、燕等国，则在联秦抗齐和联齐抗秦中摇摆。这时，出现了两个著名的政治家——张仪和公孙衍，他们分别连横（分化六国）和合纵（联合抗秦）。这种情况又被称为合纵连横。

　　2012年，一度以300%的年均增长率发展壮大的京东商城，5月底开始发布名为“诺曼底大惠战”的促销广告，声称让利10亿给消费者，打响电商价格战第一枪，由此引发史上最强电商“战国七雄”争霸战。然而好景不长，争霸战却悄然演变成了“围剿京东”。

　　例如，京东提出日用百货商品打出全场满299元立返618元的口号，以及图书满300元减100元、母婴用品满498元减100元的促销。亚马逊中国接着就推出图书满300元减100元，并且童书5.5折封顶；当当网也以图书满300元减100元跟进。

　　同时，腾讯网购控股的易迅网也向京东商城找茬，说京东商城价格并非“全网最低”。而一淘网也公布称，经调查，京东商城的3C产品价格优势远不如苏宁易购和库巴网，仅高于后起之秀国美网上商城。

　　紧接着，阿里巴巴旗下的天猫也在京东商城强项的3C数码产品下手了。天猫宣布在已经投入2亿元补贴的前提下，再加码1亿元补贴天猫的电器销售，消费者只要购买到一定额度，将会获得直接的支付宝红包返还，红包可购买天猫任何商品。

　　天猫电器城总经理谭飙更是直白地表示：“作为B2C平台，我们自己本身并不卖货，只通过搭建品牌商和消费者之间的交易桥梁，让品牌商和企业直接面对消费者，第一时间接触市场反馈和信息。必要的时候，我们可以立马拔刀相助，比如出资贴补商家，让他们把价格做得更优惠，服务做得更完美。”

　　“越是亏损，价格战越是激烈。”电商价格战带来的直接效应可能就是洗牌。电商行业内流传着这么一组有趣的数字：京东商城毛利率不过7%-8%，而大家学习的对象美国亚马逊的毛利率基本稳定在20%以上。这意味着价格战将给国内电商们带来更严重的亏损。按照逻辑分析，接下来，谁支撑不住就最先倒下，所谓“剩者为王”。

　　电商发展进入“拼爹”时代

　　电商企业要么凭借金融资本的“好爹”能够尽快上市，要么凭借产业资本的“好爹”能够贯通产业链，别无他选

　　天下大势，合久必分，分久必合。所谓的“剩者为王”，就是要如何存活到最后。

　　分析人士指出，随着电商行业的寒冬降临，电商企业已经进入到“拼爹”时代，电商企业要么凭借金融资本的“好爹”能够尽快上市，要么凭借产业资本的“好爹”能够贯通产业链，别无他选。

　　纵观整个电商市场，淘宝、天猫背后站的是马云的阿里巴巴集团，该集团既有全国最大B2B网站阿里巴巴，还有每天号称现金流量超过2亿元的支付宝。苏宁易购、国美旗下的库巴网和国美官方网站之所以敢对挑3C产品拼价，其出身无疑是最好的说明。而QQ商城、拍拍网之父则是拥有2亿用户的腾讯马化腾。

　　而拉手网、窝窝团、凡客诚品去年开始也都先后传出了上市讯息。可是除此之外，还有数以万计的电商能安然“过冬”吗？

　　作为商海中的一个“草根”，面对数以万计的电商平台，在淘宝上卖普洱茶的谢女士说，自己的生意不错，月销量上万，天猫普洱茶销量排行榜从来都是前三。现在最害怕的就是这样的价格战从这些“高富帅”身上蔓延到草根阶层，“要让我降价和京东其它卖普洱茶的比价格，我肯定不干，除非淘宝补贴。但是补贴到最后，把这个平台给弄没了，那就不是我们这些草根期望看到的。”

　　和谢女士的看法相同，今年的网交会上，记者采访的多家网商都表示，并不希望“秦一统天下”的局面出现，而是有更多的选择。

　　长期关注电商的民生证券分析师田慧蓝表示，失去理性的促销对行业的发展不是促进而是损害，而这种低利润是无法留住忠实消费者的。

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　　未来之战：

　　差异化服务与物流布局

　　“这是一个最好的时代，又是一个最坏的时代；这是一个讲信用的时代，又是一个欺骗的时代；这是一个光明的时代，又是一个黑暗的时代。”

　　狄更斯的话无疑是对当今互联网最好的诠释。如今既是电商们发展最好的时代，同时也是最坏的时代，光明和黑暗似乎只有一墙之隔。

　　对此，网商们看得透，电商们则看得远。随着价格战洗牌之后，电商行业竞争的优势将是物流。因此，去年开始，阿里巴巴集团、京东商城就开始布局物流。京东号称下一个5年将投入200亿至300亿元用于物流建设，并在北京、上海、广州、成都四个城市自建超大型物流核心。

　　阿里巴巴则发布百亿元打造大物流的消息，声称将逐步在全国建立起一个立体式的仓储网络体系。同时，平台式运营的天猫则在用户服务上做文章：宣布投1亿元为消费者购买退货运费保险，天猫达人们可根据三个不同的会员层级T1、T2、T3分别免费领取3、5、10张有效期至年底的“退货保障卡”。退货保障卡代表一次退货保障机会，消费者购买天猫商品时选择使用此卡，则可以免退商品的运费。退货产生的单程运费由保险公司在买卖双方确认退款成功后的72小时内赔付，最高可以达25元。

　　在此次战役中，也有一些B2C隔岸观火，例如走秀网。走秀网CEO纪文泓曾透露说，该商城今年以来引入了大量外来品牌，以使其商品差异化，其中包括日本超人气女装品牌IMAGE、美国著名童装品牌The Childen。那么电商平台的产品差异化、专业化是否能够抵御这场价格战呢？

　　“从某种程度来看，电商平台进入‘拼爹’时代的说法有一定的道理。”易观国际执行副总裁马旗戟昨天表示，目前电商价格战主要来自3个方面，首先是整个新经济的环境不如人意，对电商平台形成冲击；其次，现在大的电商平台，无论是从广告还是产品本身来说，竞争格局很雷同，价格战是最直接的商战方式；还有现在很多企业拿上市做噱头，那么募集的资金肯定要消化，一方面可以是内部的提升，另一方面就是价格战最见成效。

　　马旗戟分析说，物流布局从全国领先的几个大的电商平台来说，肯定是必须的，是基本的战略规划，但是对于中小电商来说几乎不太可能，没有足够的实力；而产品差异化方面，目前电商界在研究到底是垂直类的平台，还是综合类的平台更有发展前途。“我认为，垂直类的电商平台只有在综合类平台没有进入，或者无法进入的时刻才具备竞争力。比如云南的翡翠，电商凭借独有的资源优势，可以做大，但是一旦翡翠发展到钻石、化妆品行业那么规范、那么大，那综合类平台一旦进入，那垂直类平台日子就没那么好过了。”

　　马旗戟建议说，中小电商平台要抢占“蓝海”机遇、寻找综合类平台还没有进入、顾不上进入或者短期内无法进入的领域，争得自己的一席之地。