2012年8月1日，北京市街头某茅台专卖店。张鑫伟 摄影

　　2012年7月20日，国家工商总局商标局网站公布期号为1320商标初步审定公告，中国贵州茅台酒厂有限责任公司申请的“国酒茅台”商标通过初审。根据商标法第30条规定:对初步审定的商标，自公告之日起三个月内，任何人均可以提出异议。公告期满无异议的，予以核准注册，发给商标注册证，并予公告。

　　与此同时，社会舆论对此几乎出现一边倒的反对声音。商标“国酒茅台”被认为明显违背商标法第10条(一)、(七)、(八)项“同国家名称相同或相近似的标志、夸大宣传并带有欺骗性的标识、有其他不良影响的标志不得作为商标使用”之规定。

　　传统名酒的文化战略合法吗

　　多年来中国贵州茅台酒厂有限责任公司(以下简称贵州茅台)一直将“国酒茅台”一词用于各种公开场合，包括广告宣传、媒体报道，以及举办大型公益慈善活动中，还成立了北京国酒茅台文化研究会，其在全国各地的直营店也均冠以XX国酒茅台专卖店，宣传“国酒=茅台”的固定搭配。

　　茅台酒拥有悠久的历史，最早可追溯至公元前100多年的汉朝。据史书记载，汉武帝曾令唐蒙出使南越(今茅台镇所在的仁怀县一带)，唐蒙喝到南越国所产的构酱酒后，将此酒带回长安，受到汉武帝的称赞，并留了“唐蒙饮构酱而使夜郎”的传说。据清代《旧遵义府志》所载，道光年间，“茅台烧房不下二十家，所费山粮不下二万石”。1843年，清代诗人郑珍咏赞茅台“酒冠黔人国”。

　　拥有如此悠久的文化传统，“国酒”一誉似乎并不为过。可是，将“国酒”用在商标里却遭到了非议。

　　“‘酒’作为通用名称在商标中是可以直接出现的，‘国’也是可以的，但当国和酒放在一起就不行。因为这样会给消费者造成一种认识，认为这种酒级别很高。法律不允许商标直接传递给消费者这个商品质量很好的信息，商量质量信息只能通过产品本身和企业的努力经营传达。这是商标法的要求。”中国社科院法学所副研究员杨延超接受本报记者采访时说。

　　有如此明显违法之处，为何还能通过商标局初审?记者联系国家工商总局和商标局采访此事，前者电话一直无法接通，后者表示“暂不接受采访”。截至本报发稿时，对方均无回应。

　　北京市世纪律师事务所主任郭志联告诉本报记者说，“依据商标法第11条规定，不得作为商标注册的标志‘经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标’。该条可能是‘国酒茅台’通过初审的主要原因，或也将是未来贵州茅台公司抗辩商标异议的主要依据。”

　　杨延超则表示:“此举作为企业战略无可厚非，但将‘国酒’作为商标会造成事实上的夸大宣传，无论使用多长时间也不可能具有显著性。”

　　悠久历史等于国酒称号吗

　　“传统是一个很难定位的概念。”北京大学法学院副教授杨明接受本报记者采访时说，“比如‘杜康’，在曹操的诗句里它是一种酒名，如果现在的杜康酒要注册一个‘千年杜康’，那么酒厂以及品牌的千年历史必须要经过切实有效的证明。”

　　杨明接着说:“我们可以发问，多少年才叫做传统?经过考证的年份可以被注册，比如同仁堂，因为有切实可信的历史证据，可以注册为‘百年同仁堂’，另外比如鹤年堂，如果能证明其百年的历史也可以注册‘百年鹤年堂’的商标，‘百年’并不成为商标或企业的核心组成部分。但‘国酒’不同，它是商标品牌中的核心部分，并且，贵州茅台无法证明它是国酒，只可能口口相传，不可能官方认证。在这一点上，没有酒业能拿出十分过硬的证据。任何国家，都不可能官方认定一种酒为国酒。即使有，也是行政力量对市场的干预，就等于把官方的影响力强加给一种品牌，使它具有比同类其他品牌更多的市场竞争力，这是不对的。”

　　杨明强调说，在广告里使用泛化的“历史悠久”的说法可以被接受，但商标是一种知识产权，具有排他性权利，一旦注册，就有强烈的排他性，会对其他竞争对手产生影响。在市场经营中，商家、竞争对手、消费者都是市场主体，如果没有明确证实的东西被赋予商标权，产生排他性，会造成对其他商家的不正当竞争，也会侵害消费者权益。对传统酒业或食品、非物质文化遗产的保护，一定要证明其传承性，才可以得到认证。传统酒业也如是。

　　“国酒”商标能保护品牌文化吗

　　在一片质疑声中，也有表示支持的声音，7月30日，《第一财经》文章《“国酒茅台”十年磨一剑 今年或将修成正果》中称，“如果茅台成功获得‘国酒茅台’的商标，将对茅台酒现有的品牌知名度、市场占有率和消费者认同感有很大提升。因为‘国酒茅台’并不仅仅是一个品牌，‘国酒’两个字代表了一种稀少资源，也代表了一种国家文化。拥有‘国酒茅台’这个称号，意味着这个品牌与国家文化画上了等号。这将给贵州茅台注入强大、深厚的文化价值和品牌价值，进一步提高消费者的信任度。”

　　作为世界三大著名蒸馏酒之一，茅台酒在国内外享有盛名。多年来，贵州茅台酒厂一直锲而不舍地申请“国酒茅台”商标。在国家工商总局商标局网上可以查询到，贵州茅台自2001年到2010年先后9次提出“国酒茅台”商标的申请。某业内人士告诉记者，“白酒行业热衷于注册‘国字号’商标，主要原因是品牌价值的提升能带来企业利益的最大化。”

　　茅台是否必须冠以“国酒”才能证明其文化与传承?

　　“这完全没有必要。在我们约定俗成的观念中，说到‘真正的茅台’，大家都会赞同这是个好东西。贵州茅台已经拥有了足够的市场地位与声誉，不需要通过‘国酒’的商标来增加口碑，甚至可以说，国酒二字不仅不会增加它的声誉，反而会妨碍别的厂家。”杨明说。

　　“法律不仅保护茅台这样有文化传统的知名企业，也对其他企业给予同等保护。其目的在于让优秀的企业得到持续的发展，让消费者的利益得到保障。”杨延超说，法律对商标权人的权利已给予扩大保护，保护企业发展不能通过特权，至少不是通过这样的方式。