能不能抓住年轻人的心

　　本报记者 丁波 刘锟 黄勇娣

　　销售额从7亿元飙升至205亿元，市场覆盖率高达98%，品牌价值60亿元，老凤祥的上扬曲线还在继续。

　　但上海市创意产业展示与服务平台近日的一项调查发现，作为沪上老品牌中的佼佼者，依然存在消费群年龄偏大的问题，特别是传统的黄金产品，与年轻一代消费者“距离尚有点远”。公司副总工艺师张京羊坦陈，老凤祥必须在两个方面同时使力，一面保持老品牌传统特质，一面要寻求突破，在年轻消费者市场获得立足之地。

　　老凤祥的困惑，其实是上海老品牌的通病。

　　“倚老卖老”容易丧失领地

　　上海社科院等单位日前发布《2010/2011上海品牌发展报告》显示，目前上海老字号品牌中，有规模且效益良好的品牌只有10%左右，惨淡经营、勉强维持现状的品牌约占70%，另有约20%的品牌长期亏损、濒临倒闭。而其中，“创新不足，没有与时俱进”是一些品牌没落的共同原因。

　　变与不变，是老品牌最为纠结的问题。大部分老品牌老字号认为，保持老品牌原来的品质和特质，才能保持市场特色，大举动创新固然容易吸引年轻人目光，但存在经营风险，耗费大量成本，不敢轻易出招。上海交通大学品牌研究所所长余明阳表示，“不变，能满足老一代消费者的需求；变，存在风险，可能丢掉很多品牌的传承，但也可能开创全新的市场。”就是在这种患得患失的徘徊中，很多老品牌“倚老卖老”，逐渐失去品牌生命力。

　　体制束缚也是一个原因。一位老品牌负责人私下说，“在这个位子上至多干三五年，要是因为我的‘大刀阔斧’带来不好的‘收成’，那不但是画蛇添足，更是给自己找麻烦。”只要不出大差错，干几年拍拍屁股走人的思想，在个别老企业依然存在。同时，囿于体制原因，即使一些有创新意识、想改革的企业负责人，干起来也遇到阻力。一个项目从立项到上报，层层审批，等最终定下来，可能已经错过市场的最佳时机，很多最后都不了了之。一些老企业负责人感叹，“不是不想做，是想做却做不成，怕背上‘把品牌毁了’的黑锅。”

　　“倚老卖新”才能焕发生机

　　设计咨询机构IDEO战略执行总监陈怡认为，很多企业功夫下在“老”字上面，而没有真正在年轻消费者情感的诉求上做文章。“如何利用老品牌这个金字招牌‘倚老卖新’，才是老字号企业的出路。”

　　作为蝴蝶牌缝纫机的生产企业，上工申贝董事长张敏就有过这样的“思想洗礼”。上世纪90年代，随着流水线大规模普及和成衣市场发展，蝴蝶缝纫机的市场不断萎缩，逐渐消失在人们视野。然而，近年来，全球每年却还有1000万台的家用缝纫机市场需求，其中80%的市场在发达国家，他们用缝纫机干什么呢？一次国外考察让张敏豁然开朗：原来在发达国家，多功能、个性化的家用缝纫机已成为培育兴趣爱好的休闲用品，闲暇时用它制作个性化的家居作品。“这与传统缝纫机的需求完全不同，这不是干针线活，而是培养生活情趣和爱好的”。循着这种思路，蝴蝶牌开始演绎新故事，去年上工申贝在中华路开设实体门店，力求在门店中开展DIY教室吸引消费者。

　　“大白兔”奶糖也在做这方面的尝试。过去老百姓缺乏营养的时代，大白兔强调的是糖的奶味和营养，“7粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的口号曾风靡一时。 （下转第3版）（上接第1版）可如今，大都市老百姓处在“营养过剩”时代，再走老思路，强调“奶味浓郁有营养”自然不行了。据了解，今年上半年大白兔奶糖销售增长40%，但不是传统的奶糖业务增长，而是话梅糖、陈皮等的增长。比如新推的一种大白兔黑糖，乍一看与经典大白兔奶糖相似，但里面的糖不是以白砂糖为原料，而采用了红糖为原料，具有排毒作用，更适合女性养生，且食用时具有浓浓的香味，日益受年轻女性消费群青睐。

　　当然，目前这样的探索还刚刚起步，在绝大部分的老品牌中，销量最多、比例最大的依然是传统产品，吸引年轻人的新产品产销比例仅占10%—20%，它们的培育需要时间，更需要坚持。

　　敢让年轻人挑大梁

　　在采访中记者也发现，近年来，风生水起、有所创新的老品牌有着一个共性元素，就是敢于让年轻人挑大梁。

　　今年上半年，上海家化净利润同比增长73.9%，成为国内日化领域增长最快的企业。公司董事长葛文耀将这归功于家化多年来市场化运作机制的功劳。“家化就我一个老人，我只掌舵，市场营销、新品研发都交给年轻人大胆去做”。今年，家化已开始实施股权激励计划，这让年轻管理团队的积极性更高了。上海纺织旗下的三枪和海螺，这两三年来，在纺织行业一片低迷的形势下能够逆势上扬，也得益于年轻的团队，两家公司的领导层有一半以上在40岁以下，设计部门基本是“80后”当家。

　　不少专家表示，重用年轻人和年轻团队，是让老品牌复苏的重要一环。因为，在许多老品牌老字号企业，比起老工艺师、成熟技术人才，更缺乏品牌推广人、市场营销高手、设计创意精英，而这些人才更多需要从年轻人中选拔。

　　上海市文化创意产业推进领导小组办公室副主任贺寿昌建议，老品牌之间发展的横向比较体系还不足，这也难以激发老品牌复兴时企业领头人的干劲。现在应抓紧建立品牌成长的评估体系，“评估体系可从产品市场占有度、消费者接受度、企业内部管理、企业创新等几个维度来设计，综合分析品牌活力。”活力高低如何，直接可以看出各个老品牌的努力程度，更激发企业家的斗志和激情。

　　记者了解到，上海老品牌的复兴已经吹响号角。市经信委、市国资委等积极行动起来认真调查研究，相关负责人表示，近期上海将出台对老品牌的扶持政策，选择部分消费者基础深厚、市场前景可期、经营情况较好的企业，帮助企业理顺产权关系，搭建人才和投资平台，并给予财政补贴。据透露，并不是所有老品牌都要扶持，有一些品牌随着市场的发展会被自然淘汰，只有自身努力与政府适当扶持结合起来，才能真正做强做大。

　　（原标题：能不能抓住年轻人的心）