当营销人一遍又一遍重复着微时代﹑碎片化﹑社交媒体﹑微博营销这样的词语，品牌人越来越清晰地察觉到营销环境的变革——品牌再也无法独揽大权，因为话语权已经交到了受众手中。

　　于是，品牌开始涌入了像微博这样的自媒体，希望能够占据一席之地，获得拥簇，赢得青睐。仅新浪微博在今年公布的最新数据，企业官方微博数就高达 13 万。如此多的官微争夺粉丝的眼球，竞争激烈程度可想而知。

　　如何才能真正的在微众时代做出彩？坊间流传的杜蕾斯﹑ NIKE ﹑凡客等案例或具有先天优势，或介入较早，已形成马太效应，难以复制。特别是对于同质化程度较高的快消品，品牌微博的突围成为一个难题。然而，面临同样挑战的雪花啤酒，在品牌活动“勇闯天涯”的第八年，开拓出了一条不一样的社会化媒体营销道路。

　　“雪花啤酒 勇闯天涯”是在 2005 年由华润雪花啤酒公司发起的品牌推广活动，以其惊人的专注与坚持走进了活动的第八个年头。 2012 年勇闯天涯以“冲破雪线”为年度主题，通过官方微博为主阵地﹑豆瓣﹑人人多种自媒体配合，强调理念驱动，强化粉丝共鸣，以坚定的探索姿态，挑战了一个全新高度。相比国外营销案例与国内的经典案例，这样的探索应有更多的借鉴价值。

　　做有 sense 的微博

　　“人们不会记得你做过什么，他们只会记得对你的感觉。”对于信息碎片化极高的微博，人们对品牌的印象来自于品牌不定期推送的 140 字博文，而这些碎片化的印象最终汇聚成了人们对品牌的“感觉”。 这里的“感觉”其实指的就是在消费者心智中的认知，情感上的认同。但在微博这样的实时快速信息流媒体下，同质化产品，大量级信息，使得品牌很容易被埋没。

　　@ 雪花啤酒勇闯天涯从一开始就坚定了自己的道路——做有 sense 的微博，这里的 sense 是有格调、感觉和价值的意思。用新浪名博 @ 刘春的话来说就是“骨子里透着点野味”。用雪花品牌团队的话说，就是要塑造一个具备“正能量”，传播“勇闯”精神的品牌微博。也就是用高性情来诠释勇闯的格调，用真行动来传达挑战户外的感觉，用全媒体来打造品牌在消费者心中的价值占位。

　　如何才能做有 sense 的微博？首先，就是要始终如一；无论话术风格，跨平台联动还是对待粉丝的态度，始终要传达一个声音，保持一个口径。不能上一条微博还在说勇闯怎样怎样，下一条微博就开始卖萌打趣。并且无论粉丝的量级有多少，都需要积极响应粉丝的主动互动。其次，还要戳中痛点，真正理解微博用户的心理状态。他们可能很平凡，很朴实，但这不妨碍他们有自嘲精神，有不羁梦想，得把它们的这种欲望放大出来，这就是痛点。比如“凡客体”就是契合了大众自嘲与吐槽的需求，又如今年火得一塌糊涂的“屌丝”一词就是对自嘲精神的最好注脚。

　　再看雪花勇闯天涯这个活动，人们都是希望挑战自我，活出不一样的道路，但是并不是每个人都能实现这样的梦想。所以，雪花不断提醒他们“勇闯这样一种生活方式和姿态”。就好像“你所不知道的远方，都是值得一去的天涯。”简单一句话，唤醒了多少人曾经浪迹天涯的梦想。 再者，还需要精耕细作，微博是个精细活，要意识到每一次互动，每一个 ID ，都可能带来一次传播效果的巨大变化，从而在传播中起到四两拨千斤的效果。例如为配合 2012 冲破雪线活动，雪花勇闯天涯官微推出几次成功的大型互动活动，就吸引了包括新浪微博总编 @ 老沉、 @ 南派三叔、 @ 刘春、 @ 李栓科、 @ 朱德付、 @ 姜军、 @ 陈朝华等多位网络微博名人转发互动，这与之前积累建立起来的良性关系是密不可分的。

　　拥抱百万粉丝 共鸣才是真

　　2012 年 8 月 24 日，微博红人 @ 作业本回归微博，发出“拥抱三百万粉丝”的博文。也正是在那几天，雪花勇闯天涯的微博粉丝数突破百万，并且在四大门户的活动站点，参与活动的人数也纷纷破百万。而这些数据仅仅是在不到两个月的时间内达成的。

　　如此惊人的成绩，一方面来自于雪花啤酒长达八年的“勇闯天涯”活动的深厚积累，已经在泛户外的受众圈子中具有一定认知，圈子的共鸣，以点带面，由意见领袖到普通用户的快速裂变传播产生了巨大能量；另一方面也来自于雪花品牌团队的不懈努力。在活动期间雪花勇闯天涯微博在短时间内举办了大量的互动活动，从互动话题到 APP 活动，再到 minisite 活动，直到冲破雪线微直播。持续的话题始终维持着热度，让粉丝能够有足够的参与感和现场感，引发了话题内容的持续攀升，自然带来了更多的关注。

　　拿雪花勇闯天涯—冲破贡嘎雪线“微直播”举例，雪花勇闯天涯官微连续 12 天进行 24 小时现场直播。专设 # 勇闯贡嘎 雪线直击 # 、 # 今日行程 # 等实时信息版块，以图文、录音、视频等富媒体手段，立体展现冲破贡嘎雪线的全程实景，获得了粉丝极大的共鸣。仅雪线直击的现场录音就被播放了 1500 余次。

　　由此可见，雪花勇闯天涯微博与活动的成功依靠的不是大量人力物力的投入，而是真诚真心地努力去塑造品牌在受众圈子中的认同，所谓“共鸣才是真”。而这也是社会化媒体营销的精髓——口碑效应。

　　正如雪花勇闯天涯微博“向勇者致敬”中的一句话——“没有妖精，也没有捷径”，也许这更是雪花品牌的一种态度展现。不走捷径，用真实、真诚去打动消费者。因为对于品牌来说，微博营销不是短平快的营销方式，它更像是一场持久战，需要企业在理念和行为方式上做出大改变。

　　在微博营销越来越趋于理性化的今天，笔者更希望越来越多的品牌能够探索出自己的道路，在社会化营销道路上不羁勇闯。(来源：中国网)

　　（原标题：微时代下的雪花勇闯天涯路）