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童模野蛮生长背后 千亿童装市场待规范

童模野蛮生长背后 千亿童装市场待规范
2019年04月19日 23:09 中国经营网

  原标题:童模野蛮生长背后 千亿童装市场待规范

  本报记者 吴容 广州报道

  “童模”被母亲踹打,成为近期热度最高的话题之一,与此同时登上热搜的还包括“野蛮生长”的童模行业。

  事实上,大量的童模需求被释放出来的背后,是一个正处在红海的童装市场。二胎政策的放开,以及居民人均可支配收入的增长,使得童装市场越来越热闹了,不少老牌服饰也开始纷纷下海童装。中投顾问的报告显示,2017年中国童装市场规模为1597亿元,预计五年内(2017~2021年)年均复合增长率约为8.05%。

  童装本身具有穿着周期短的特点,再加上电商近年来的发展,加快了童装产品的流转速度,线上童装更像是速成的童装(生产周期约为一周),随之网拍童模的需求量逐年递增。据了解,浙江省湖州市织里镇每年童模的需求量在8000人次,从全国童模市场范围来说,已有将近百亿级别的市场,加上衍生的童星培训等,至少为近千亿级别的市场。

  童模被虐事件背后,反映出了暴利的童模行业及童装行业背后急功近利的风气。业内人士向《中国经营报》记者指出,按照童装行业的增长体量以及数千个童装品牌的规模,这种风气很可能短时间内难以遏制。目前,童装市场仍然呈现无序、分散、同质化等局面,尤其在线上,借助于电商平台的流量,照搬国外设计速成童装,并依赖于童模卖货。这些不关注自身品牌价值打造的童装品牌,未来发展很可能会因此受限。

  电商加剧童模需求

  公开资料显示,小小的织里镇上聚集了近1.3万家童装生产企业、7000余家童装电商企业。从最开始只供线下渠道到借助淘宝等电商渠道,2017年,织里童装的线上销售额高达70亿元。据不完全统计,织里每年童模的需求量在8000人次,拍摄量约500万张,而且每年都以阶梯式递增。

  童模经纪平台More创始人余文林接受记者采访时曾表示:“中国童装有三大产业聚集地,浙江湖州的织里、福建泉州的石狮、广东佛山的环市三个镇非常知名,几乎囊括中国所有的童装生产。绝大多数淘宝店的服装来自这三个地区。童模是一个很大的市场需求。单单就童模这一块,就有差不多百亿级别的市场。加上衍生的童星培训、亲子旅游、早教、儿童游乐等线下综合服务,至少是千亿级别的市场。”

  大量的童模需求被释放出来的背后,是一个正处在红海的童装市场。中投顾问的报告显示,2017年中国童装市场规模为1597亿元,预计五年内(2017~2021年)年均复合增长率约为8.05%。二胎政策的放开、居民人均可支配收入的增长以及年轻父母的时尚追求,使得童装市场越来越热闹了。

  与生育政策放宽并行的,是中国电商近年来的大量崛起,百货业受到冲击,服装厂商们的阵地逐渐由线下向线上转移。艾媒咨询的数据显示,2017年移动电商用户规模达4.73亿人,同比增长13.2%。线上母婴消费也进入高速增长期,2015年线上母婴消费规模已达到3606亿元,增长率达到15.5%,预计到2018年我国线上母婴消费将达到7670亿元规模。

  童装本身具有穿着周期短的特点。“由于孩子在生理方面的成长速度比较快,童装的年龄跨度又分为小童、中童、大童等三个阶段。这也导致了不少孩子衣服更新换代的频率比较高,一般对于孩子来说,一件衣服最多穿不过两三个月。不仅款式在变,孩子也在长大。”从某休闲服装企业离职后开始创立童装品牌的李云(化名)说,越来越多年轻的父母到线上消费,这倒逼童装电商品牌们紧跟时尚流行,快速对市场做出反应。

  淘品牌韩都衣舍童装线市场部负责人李双志曾这样描述过他们的上新频率:“童装的上新频率保证在每周一次,每次上新30~50款左右,每个款式的库存不多,在300~500件左右。”李云对记者说:“为了顺应淘宝等电商平台的节奏,电商品牌在产品更新换代的节奏上很快,会有一个部门叫作‘快反’,也就是快速反应。网店和实体店不一样,一般来说,网店会拿出一些款式来做试销,如果反响好的话,会继续加大相应的产量。快速反应部门会专门针对这样的需求,从研发、设计、打版等步骤,一般的童装生产周期在一周左右。”

  “童模的需求量很大,这和网购品牌童装流转速度有关。“20年前,网店一个季度推出的版型在10个以下。最近几年,大的厂家一个季度就要出100多个款式,服装的款式上新速度跟不上,很快会被行业淘汰。电商品牌的上新频次高,款式数量大,这意味着当更多的sku以更快的速度出现,品牌对童装模特的需求就越来越迫切了。这也是织里的童装模特一天要拍二三百套服装的原因。而且,与传统模特时代相比,网拍模特的门槛较低,数量需求量则更大,童装模特也是一样的。”曾从事时尚、服装咨询工作的 Harry 对记者说。

  线上品牌依赖童模

  受到千亿童装市场诱惑的,不仅仅是像在织里的电商品牌们。以森马为代表的本土休闲品牌,以及安踏等本土运动品牌,也早就在2010年前后开启了童装的生意。这些原本受制于成人服装本身竞争加剧、收益缩小的企业,从童装生意中尝到了甜头,在近年来上市公司的财报中,纷纷提到了童装业务带来的贡献。

  就童装市场的竞争格局而言,处于塔尖位置的高端童装,基本上是被奢侈品牌占据,国内品牌很难挤进去;以耐克、阿迪达斯、FILA等运动品牌为主的童装,以ZARA、H&M等快时尚品牌为代表的童装线,相比做大众童装的巴拉巴拉,它们更为时尚,受年轻父母欢迎,是国产童装的主要竞争对手,尤其在一线城市;此外,就是电商品牌、淘品牌,它们规模很小。

  Harry对记者表示:“如今童装份额抢夺战正在激烈展开,互联网的发展改变了原来的竞争规则,电商近年来的大量崛起,百货业受到冲击,使得像森马、美邦这样的服装品牌也逐渐将阵地由线下向线上转移,在童装业务上也不例外。受到电商品牌的刺激,森马不得不像线上品牌那样,为了紧跟时尚流行,加快产品更新的速度。”

  记者留意到,森马服饰曾多次在财报中提及,将继续推进线下线上业务的融合。除了筹建电子商务产业园,森马还建立了巴拉线上品牌团队。同时,也在加强快反能力。

  此外,是出于与快时尚的竞争。“ZARA每年推出超过1.8万种新款式,平均每半个月就有新款上架。快时尚最明显的优势在于产品的更新换代上更为迅速,童装线也是如此,这给到本土的休闲服饰品牌们一定的压力,意味着要压缩产品周期,提高快反的能力,而不得不去寻找更多童模拍摄平面广告,来吸引年轻父母和孩子们的注意。”Harry说。

  李云表示:“童装企业聘请模特的方式各不相同。规模较大的企业会选择直接将业务外包给中介机构、经纪公司,通过举办童装秀、模特大赛,或者是自己签约比较有名的小模特,这样的费用往往较高,一个新品发布会外包的费用在20万到30万元左右。而规模相对较小的童装企业则会选择自己挖掘童模。”

  记者在多个童模招募的微信公众号留意到,商家们目前正在卖力地“找人”。一个名为“我为童装做代言”的公号推文这样写道:“在这样大的市场需求下,很多品牌商纷纷表示,童模的更新换代比成人模特要频繁,活动解决了以前童模不够用、童模缺乏新人的一些痛点。”

  在激烈的竞争环境下,品牌们对童模的依赖也在加大,有无模特图对产品销量存在不小的影响。一位童装品牌的运营经理在接受媒体记者采访时称,对于线上店铺来说,有无模特图的确会在一定程度上影响单品的销售量大小,所以一般在新品出库后,往往都会加急预约童模拍摄模特图,拍摄结束后更会加班加点安排上传更新。

  “赶上双11、双12这种大活动,基本要保证全店90%以上的在售款都有模特图,否则很难吸引顾客点击进店。虽然淘宝天猫都没有硬性要求模特图,但销售数据就摆在那里,只有平铺图的单品的爆发力与带有模特图的单品明显无法相提并论。”上述运营经理说。

  李云同样提到:“在电商的几个重要宣传节点,比如冲刺双11、618购物节以及儿童节,有些商家为了寻求视觉效果的差异化,会带着童模们到韩国去拍摄,韩流一度影响了国人的审美。拥有这些国外拍摄的噱头,销量会比在国内摄影棚内拍摄的有明显提升。”

  森马服饰2017年财报中,同样重点提及了巴拉巴拉品牌的闪亮星童活动带来的贡献。虽然财报并没有提及公司在童模以及选秀活动上的营销花费,但财报着重强调了童模活动带来的价值:“进一步提升品牌影响力与消费者体验,打造品牌自有时尚活动‘闪亮星童’以及参与国际时装周等各类时尚活动,扩大品牌曝光率和国际影响力。”去年9月,巴拉巴拉在上海举办IKMC国际少儿模特大赛,吸引了全国20个分赛区,共5000余名儿童参加。

  童装市场有待规范

  虐童事件爆出之后,4月10日,淘宝号召了110家淘宝童装店主联名呼吁规范童模拍摄保护儿童权益,该事件中的服装厂商,也在事件发酵后第一时间终止了和童模妞妞的合作。据了解,位于织里的童模镇虽然仍有拍摄,但整体生意清淡,甚至有基地声称将在5月1日后关闭。不少童模停止了拍摄,跟随家长外出旅游。妞妞事件的曝光,或许是行业迎来整改的契机。

  “面对过度工作带来的人身伤害,童模也缺少法律层面的保护。目前市场上的全职童模平均年龄较小,缺乏自主判断能力,‘要不要拍照’基本全听家长安排,没有进一步的保护措施。按照目前童装行业的增长体量,以及来自全国各地的上千家线上童装店铺来看,商家的联名呼吁出发点虽好,但很可能仍然难以遏制暴利的童模行业、童装行业背后急功近利的风气。”服装业内人士程伟雄表示。

  长期以来,中国童装市场呈现分散化和碎片化的局面。根据欧睿咨询的数据显示,2015年,除森马旗下的巴拉巴拉以外,占据这一市场前十地位的其他品牌市场占有率都不超过1%。在这个市场上TOP10的公司加起来的份额也只占了整体的十分之一,这一数字在成熟市场一般会达到30%~50%。

  “我国童装产业‘只有铺天盖地,没有顶天立地’,也就是小企业非常多。”优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠说,这些数量庞大的小微型童装企业得以生存,主要是由于中国有大量的专业批发市场,主要集中在广东、福建、浙江一带;其次是,近年来这些批发商开始给线上供货,或者自己开淘宝店,还是以生产为主导,或贴牌加工,或前店后场的模式。

  不过,它们的局限正在显露出来。“童装很难避免同质化,在线上销售中表现得尤为明显。因为创新非常困难,设计师每年都在赶潮流,但是童装的流行款式大都由欧美和韩国引导,且更新快。国内设计师目前的工作机制和创新机制很难做到引导性和差异化。线上品牌往往会根据国外设计师的设计进行打版,有些甚至是直接抄袭。线上童装仍然处于低级的打价格战的竞争阶段。”服装行业分析师马岗认为,这可能还需要一个较长的时间去改善。

  Harry认为:“线上童装更像是速成的童装,依赖于平台的流量和童模网拍等营销手段,显得比较急功近利。一旦国家出台规范网购市场或童模市场的政策,必定会对它们造成影响。”

  杨大筠则认为:“淘宝是被这些小微型企业成就的电商平台,但是这些小品牌不关注自身品牌的打造和影响力。慢慢地,它们对电商平台的依赖越来越强,一旦离开平台什么也带不走,因为流量还是淘宝的。”

  “能从这些网店中跳脱出来成为淘品牌并且具有一定影响力的其实非常少,像粉板童品、纳桔、Tang‘roulou这样的也就几个,就连之前绿盒子后来也遭遇到了危机。电商平台只是流量的导入渠道、交易便捷的端口。在交易过程中,如何建立消费者的认知和品牌的知名度,是电商小品牌们需要努力的方向,品牌价值也不仅仅是依赖于童模来贡献,产品设计、风格、服务等更能为品牌价值背书。任何不注重打造品牌价值的童装企业,一定会和头部企业的差距越来越大,甚至被淘汰。”Harry说。

责任编辑:张申

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