原标题：为何刺激消费发消费券更有效？行为经济学给你答案

　　为应对新冠肺炎疫情冲击，刺激消费回暖，近日已有30多个城市向市民发放数十亿元消费券。与此同时，美国为应对疫情，向中低收入家庭成年人每人发放1200美元现金，向儿童发放500美元现金；加拿大、英国、日本、韩国、中国香港等也纷纷出台政策向居民发放现金。面对其他国家或地区更加直接的“撒钱”方式，很多人都在问：为什么我们不直接发现金，而是发消费券？

　　行为经济学会给你答案。

　　刺激消费，补贴比减税更有效

　　行为经济学突破了传统经济学“理性经济人”的假设，强调人并非完全理性，在行为决策中往往受到心理因素的影响。来看一个社会实验，我在课堂上问过学员三个问题。

　　第一个问题：你花800元买了一张演唱会的门票，但是到会场门口发现丢了800块钱，你还会进场观看吗？几乎所有人异口同声地表示会看，毕竟票还在手上。

　　第二个问题：你花800元买了一张演唱会的门票，但是到会场门口发现门票丢了，你会再花800元买票进场看吗？这时候大部分人表示不会。

　　第三个问题：假定你打算到了会场再买票，买票前发现丢了800元，不过身上还是有足够的现金，你会不会买票进场看？这种情况下，有人会去，有人不去。

　　本质上这三个问题说了一回事儿，都是要去看一场门票800元的演唱会，在看之前都丢了800元钱或价值800元的东西，要看成这场演唱会，付出的成本都是1600元。但是，大多数人在三种情况下的选择却很不一样。因为在大多数人的心里，钱跟钱是不一样的。这800元是用来买门票的，那800元是给孩子交学费的，都是800元却有着不一样的使命。

　　这就是由诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒教授提出的行为经济学的重要概念：

　　心理账户

　　。人们会根据钱的来源、存储的方式或支付方式的不同，无意识地将本来毫无区别的钱加以分类进行管理，并且贴上不同的标签，比如血汗钱、救命钱、意外之财、私房钱等等。而不同标签的钱的花法是完全不一样的，血汗钱要省着花，救命钱不能随便花，意外之财抓紧花，私房钱得偷偷花。

　　从“心理账户”出发，就很容易理解补贴比减税更有助于刺激消费。

　　假设某地政府为刺激消费，有两种政策选择：一是为每位居民减税100元；二是向每位居民发放补贴100元。面对减税省下来的100元，居民会觉得“这本来就是我的血汗钱”，于是又放回到了那个叫做“血汗钱”的账户，不会大手大脚地花。而面对补贴100元，居民会觉得这是政府给我的“意外之财”，于是很开心地放入“意外之财”账户，出去吃个饭就消费了。

　　所以，在疫情初期为帮助企业活下去，政府出台各项政策“减税降费”，而在疫情形势缓解之后，为刺激消费、拉动经济，各地政府就开始密集向居民发放补贴。

　　刺激消费，发消费券比发现金更有效

　　问题再进一步，既然补贴比减税对刺激消费更有效，发消费券和发现金都是补贴，为何国外多选择发现金，而我国各地选择发消费券？

　　首要的差别在于疫情阶段不同而导致的政策目标不同。我国已进入国内疫情基本得到控制，大力促进消费拉动经济增长的阶段，政策目标为刺激消费；而国外大多数国家尚处于疫情暴发期，政策目标是保障居民，尤其是失业民众的基本生活。以美国为例，根据美联储的调查，40%的美国家庭拿不出400美元的应急费用，必须通过直接发放现金保障中低收入家庭的基本生活。

　　中美的这一差别，本质上在于中国居民有比美国和大多数国家居民更强的储蓄动机。根据国际货币基金组织（IMF）的统计数据，2018年中国居民储蓄率为36.8%，世界平均储蓄率为21.5%。而美国经济分析局公布的数据显示，2018年底美国居民储蓄率仅为7.6%。所以，如果发放现金，美国居民收到现金之后会直接到超市或餐厅消费，而中国居民则会有相当一部分人把现金存进银行。

　　再从“心理账户”来看，发消费券比发现金更有助于刺激消费。

　　我曾经问一个朋友，“如果公司奖励你1000元现金，你想用来做什么？”他说，“我想做什么就做什么。”问题就在于“想做什么就做什么”，放入“意外之财”账户的1000元未必会直接用于消费，也可能存起来以后再花。而发消费券则不同，消费券往往会限定使用范围，比如适用于餐饮消费、购买图书、购买电子产品等不同领域，且需要消费满一定额度才能使用，比如消费满100元抵用50元。这意味着拿到消费券的居民会非常明确地放入餐饮、购物的心理账户，并主动消费至一定额度以发挥消费券的作用。据杭州市商务局统计，杭州市政府以消费券补贴6695万元，带动消费9.49亿元，乘数效应接近15倍，效果显著。

　　发消费券要讲条件，才能更好地刺激消费

　　为了更好地刺激消费，发消费券要“讲条件”。比如，多个城市发放消费券时设置零点起预约或抢购，并限定预约时段，有的还需要通过“摇号中签”。有人问为什么不痛痛快快地给每人发一张，除了消费券总量难以覆盖所有人这一因素之外，还有一个重要原因，不是所有人都需要消费券。对那些更在意自己的时间，对价格相对不敏感的高收入群体而言，有无消费券对其消费影响不大。所以，要通过设置条件，将消费券精准发放给价格敏感的消费者，更好地刺激消费。这与拼多多等平台上花时间到处找人拼单、砍价才能享受低价的逻辑是一样的。

　　除了上述这些常规的条件之外，还有城市要求通过有奖答题来领消费券。比如，南通市总工会开展在线答题活动，正确回答疫情防控的相关问题之后可以领取消费券。有人说是不搞复杂了，影响政策效果。其实这样做更有助于消费券精准落地。

　　举个例子。单位为奖励员工，发了一张音乐会门票，价值800元。音乐会当天暴风雪，路面状况极差，如果要去听音乐会，必须冒着暴风雪徒步半小时去，你会不会去？很多人告诉我，不去，风雪太大了。

　　还是这场音乐会，同样是暴风雪，但是门票是自己排队花了800元买的，你会不会去？很多人告诉我，那得去，因为门票可是自己排队花钱买的啊！

　　听起来很有道理，也符合大多数人的选择。可是冷静下来想一下，要不要冒着暴风雪去听音乐会的影响因素应该是什么？是听音乐会的享受和冒着暴风雪的代价之间的权衡。如果你认为听音乐会的享受超过冒着暴风雪的代价，那就去；反之，那就不去。

　　但我们发现大多数人在面对这个问题的时候，并没有将关注点放在这两者的比较上，而是将关注点放在了，票是不是自己花钱买的。如果是自己花钱买的，不去就会觉得心痛；如果是单位发的，那就无所谓，心也不会疼。

　　这就是行为经济学中的“沉没成本谬误”。沉没成本是指过去发生的，现在或未来无论做什么都无法收回的成本，比如排队花钱买门票。传统的经济学理论告诉我们，沉没成本不可收回，因此在决策中不应考虑。但事实上，人们在做决策的时候不仅看这件事儿对自己有没有好处，还考虑是不是在过去有过投入，总是沉溺过往，难以自拔，由此陷入“沉没成本谬误”。

　　在线答题就是给消费券增加“沉没成本”。理论上抢到消费券的人使用消费券进行消费的态度是相近的，但事实上，因为“沉没成本谬误”难以克服，那些付出了更多时间成本抢到消费券的人会更加珍惜这一机会，“我付出了这么多才抢到券，必须要好好消费！”所以，

　　“沉没成本谬误”会激发更强烈的消费动机。

　　综上，受“心理账户”和“沉没成本谬误”影响，在刺激消费方面，补贴比减税更有效，发消费券比发现金更有效，尤其讲条件的发放消费券，效果更好。

　　（作者葛玉御为上海国家会计学院教师，经济学博士）

责任编辑：郑亚鹏