茶业圆桌丨茶业怎样改变？转型关键期要有品质做品牌|茶叶|茶产业

　　拥有千年历史的中国茶行业迎来新的发展机遇。我国申报的“中国传统制茶技艺及其相关习俗”在2022年11月29日被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。这背后是我国广达4995.4万亩的茶园面积、多达318.1万吨的干毛茶年总产量，以及高达3395.27亿元的内销总额。而八马茶业、中茶股份、澜沧古茶等头部品牌正寻求上市机会，A股有望迎来“茶业第一股”。

　　与十年前首批茶企冲击资本市场相比，如今的茶产业现状如何？还有哪些短板亟待补全？茶企上市之难，难在哪些方面？未来中国茶行业走向何方？业内对行业发展有哪些期待？围绕这些问题，新京报记者邀请中国茶叶流通协会、八马茶业、竹叶青茶业、小罐茶及行业专家，共同探讨新机遇下的中国茶发展路径。

　　【圆桌嘉宾】

　　王庆中国茶叶流通协会会长、全国茶叶标准化技术委员会主任委员

　　吴清标八马茶业股份有限公司总经理

　　唐先洪四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司董事长

　　梅江北京小罐茶业有限公司副总裁

　　周重林茶文化学者

　　从左至右依次为：中国茶叶流通协会会长、全国茶叶标准化技术委员会主任委员王庆；八马茶业股份有限公司总经理吴清标；四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司董事长唐先洪；北京小罐茶业有限公司副总裁梅江；茶文化学者周重林。受访者供图

　　【谈产业现状】

　　转型升级正扭转过去的“小散乱”

　　新京报：对于中国茶产业的现状，怎么看？

　　王庆：尽管受到疫情冲击，中国茶产业依托国内超大市场规模和持续稳定的市场需求，通过放缓增速、微调结构、减少进口，完成了茶类消费结构的调整与升级。2022年，在新茶饮、花草茶及茶衍生品等新消费继续拓展的同时，“围炉煮茶”“宋代点茶”“相期以茶”等茶文化现象涌现，“中国传统制茶技艺及其相关习俗”列入联合国非遗名录，为中国茶产业夯实了发展底气。2022年，全国茶园面积4995.4万亩，同比增长2.03%；干毛茶总产量318.1万吨，同比增长3.85%；总产值3180.68亿元，同比增长8.62%。销售市场运行平稳，外销总量再创新高。

　　吴清标：我认为，当下正是中国茶产业高质量发展的黄金时代。随着经济复苏，消费潜力将得到释放。人们对健康生活方式关注度不断提高，茶叶作为天然的健康饮品，将成为大健康消费浪潮中的关注重点。得益于数字时代的飞速发展，现代科技为茶行业的创新变革提供了源源不断的动力，品牌茶将迎来高速发展新机遇。

　　唐先洪：中国既是茶叶第一消费国，也是茶叶原料大国，不缺好产地、好茶，也不缺爱茶、懂茶的人。国民收入水平和健康意识的提升为中国茶行业发展提供了一个契机。中国茶产业不断推动行业科技创新和标准化建设，以技术核心来确保品质，以标准建立来打造品牌，通过高质量发展满足消费者日渐多元的饮茶需求。

　　梅江：中国是茶叶大国，拥有悠久的茶叶种植和贸易历史。然而长期以来，中国茶行业的生产加工多遵循半手工、半机械化方式，工业化、标准化程度低，导致茶叶多作为原料性产品以直接出口的模式进入国际市场，一定程度上限制了中国茶的规模化发展。

　　周重林：目前中国茶已具备很强的成长性，头部茶企差不多是近20年组建的新公司，旧历史只能看成是文化构成部分。现在茶产业引擎主要靠黑茶企业拉动，普洱茶成功后，带动了湖南黑茶及广西六堡茶，近年又带动了白茶产业。“黑白茶双子”现象在未来十年会继续拉动茶业升级与消费。

　　【谈背后原因】

　　茶叶种类繁多市场集中度低

　　新京报：业界此前多次提及我国茶产业的“小散乱”现象，是什么原因导致的？

　　王庆：茶产业原先存在的“小散乱”现象，是行业逾千年的发展历程导致的茶叶生产经营资源庞杂分散。在茶产业粗放方式、规模高速扩张的阶段，行业准入门槛偏低，内部机制和结构不完善，与产业规模不配套，导致产业大而不强、品牌多而不优的问题出现。茶产业推进供给侧结构性改革，加快转型升级步伐，逐步扭转了这一现象。随着我国茶产业蓬勃发展，体量不断提升，业态更加全面，企业梯队已见成效。

　　吴清标：我国茶叶品种繁多，种植地区广大，小规模茶企数量较多，市场竞争激烈，行业的标准化体系程度及市场集中度仍有较大增长空间。伴随政策扶持，茶产业发展正逐步迈向规模化、现代化、规范化。

　　唐先洪：在生产端，我国从事茶叶种植、加工的企业众多，分布广泛，但规模上亿的企业屈指可数，不能主导行业发展。茶企采用传统粗放的经营模式，普遍缺乏品牌意识。在产品端，大多茶叶标准中的感官品质都采用感性语言描述，消费者难以理解和应用，致使标准在交易定价中很难发挥作用，形成标准缺失。茶叶市场上的产销分离，也造成了茶企利润的环环折扣，降低了零售产品利润，却让消费者为高价茶叶买单，久而久之降低了消费者对茶行业的信任感。

　　梅江：最根本的原因在思维模式上。传统中国茶行业多以农产品思维做茶，停留在向消费品转型的阶段，上游缺乏集约化生产，中游工业化、标准化程度低，下游品牌力较弱。所以，茶行业需要用品牌替代品类，用标准化消除不同茶品类中太个性的部分。这样做整个行业才能有更高的集中度，竞争力才能提升起来。

　　【谈茶企上市】

　　应努力提高质量效益和竞争力

　　新京报：目前在资本市场上，一些茶企正冲击上市。对茶企上市有什么建议？

　　王庆：目前困扰茶企上市的因素主要体现在：行业集中度低、资源分散，跨地域跨茶类的综合型大企业少、规模偏小；茶产业整体标准化经营程度偏低，抗风险能力偏弱；消费升级的背景下，产品供求结构性失衡的问题尚未解决，限制行业盈利能力等。

　　茶企上市需要逐步破解以上问题，但根本是切实转变发展方式，努力提高质量效益和竞争力，构建茶业新发展格局。建议坚持以市场需求为导向，提高资源配置效率，把握消费升级大趋势；建立高效的产学研协作体系，以科技创新引领产业集群化高端化，提升核心竞争力；强化企业的市场主体地位，转变家族式企业的管理模式，梳理企业治理模式构架；开发优势资源、传承特色技艺，延伸做强产业链，丰富提升价值链，加快茶产业与现代产业要素跨界配置，拓展功能模式与服务内容。

　　吴清标：培育上市企业是茶产业实现跨越式发展的必由之路。通过资本市场这一市场化手段打造竞争力较强的行业领军企业，有望加速茶行业的工业化、标准化，从而推动传统茶行业适应新的发展环境。

　　梅江：茶企上市难跟行业现状有关联。中国茶大多被看作农产品，行业想象空间没那么大。当茶企想要上市时，市场的预期和估值相对不会那么高，这就导致茶企上市难。我们可以看到中国茶跟优秀消费品之间的差异在何处，通过品牌和产品创新改变大众对茶的认知，改变产品使用场景。

　　周重林：普洱茶领域，有能力上市的茶企没上市，上市条件不够的，被资本市场驱动强行上市也行不通。上市是水到渠成的事，看好未来走向消费市场的茶企。

　　【谈问题解决】

　　不要把茶仅当农产品卖

　　新京报：当前茶行业亟须解决的问题有哪些？

　　王庆：突出问题包括品牌化进程缓慢，产业链延伸不足，消费者忠诚度低，标准化仍待完善等。中国茶叶的种植、生产大多采取传统方式，缺乏大规模经营与集体运作，茶企规模化效益不高。加之中国茶叶目前仍以区域公共品牌为主导，区域竞争较激烈，综合性茶企较少，导致难以出现全产业、全品类影响力的品牌。

　　吴清标：中国茶企发展最核心的问题之一，是对生产技术和产品标准的输出。只有加快构建现代茶产业体系，实现企业的品牌化、规模化、标准化，才能真正树立起中国茶叶品牌。

　　唐先洪：在茶文化、茶产业、茶科技统筹发展的理念指导下，中国茶产业呈现质变跃升态势，茶区促茶、茶企兴茶、茶农种茶的积极性、主动性前所未有，但行业仍然存在一些问题。一是低产低效茶园较多；二是产业链水平总体不高，对茶企的扶持力度不够；三是行业影响力有待提升；四是加强区域之间的交流，减少阻隔，共同发展。

　　周重林：把茶当做饮品、当做商品看待，而不是当做农产品来卖。举个例子，现在热门的福建武夷山岩茶与云南普洱茶，“卷”到最后品牌消失了，只剩下茶农与茶山上那几棵树。反观那些真正走出品牌化的茶企，比拼的是品牌力。

　　【谈茶叶消费】

　　要形成标准化的品质要求

　　新京报：中国是茶叶第一消费大国，对茶叶消费有什么提示？

　　王庆：当前市场茶叶种类繁多，不同品牌、产地、品种、等级的产品难以横向比较。建议选择正规渠道和大品牌的茶叶产品。茶产业要加强对消费者茶叶知识与信息诉求的分析，立足市场发展建立产品评价推荐体系，普及饮茶知识，优化消费过程的综合体验，促进茶叶消费从产品选购向综合服务发展延伸，促进茶叶标准向流通领域延伸。

　　吴清标：购买茶叶时，应关注外包装上是否有国家相关食品认证机构认证标志、质量检验合格证明、生产日期及生产厂商等规范化信息，尽量选择正规的销售渠道购买茶叶。

　　唐先洪：中国茶叶市场要摆脱消费不透明、没有标准化、受地域限制这些弊端，成长为全国乃至世界知名的品牌，打造拥有高端品质的品牌是关键途径。同时应形成标准化的品质要求，透明化的价格标准。在食品行业，优秀品牌应该为品质保驾护航，而品质提升也反哺品牌壮大发展。因此消费者在进行茶叶消费时，可选择产品拥有“标准化”要求进行质量保障的知名品牌。

　　梅江：我们的创始团队2012年开始上山寻茶，经过4年调研，决定以消费品思维做标准化、品牌化的中国茶，这在一定程度上可以帮助消费者消化中国茶的复杂性，降低茶叶消费门槛。

　　【谈未来发展】

　　技术创新推动数字化发展

　　新京报：茶行业有哪些向好变化？对未来发展有何建议？

　　王庆：对于中国茶产业未来发展我有四条建议，一是持续推动茶产业绿色转型，二是以数字经济促进产业发展，三是以文化服务促进消费恢复，四是提升茶产业全球配置能力。

　　吴清标：中国茶产业正迎来转型升级、提质增效的战略发展机遇期，逐步迈向规模化、品牌化、标准化，要完成由大到强的转变，需要在茶产业链工业化、规范化、智能化、可持续化上更进一步。建议茶行业重视技术创新，加大科技研发投入，推动产品创新、科技创新。推动茶园生态可持续发展，建立质量安全追溯体系。制定统一标准，提升茶叶质量。

　　唐先洪：中国消费者价值观和健康观的改变，为我们茶行业发展提供了契机，势必会加速提升茶叶消费，对茶行业发展是长远利好。茶行业头部品牌应对消费者进行持续推广和常年培育，对产品品质、品牌口碑进行不懈追求与铸造，让消费者对品牌茶企增强信任。

　　梅江：中国茶行业迎来高质量发展的新机遇，政策鼓励茶产业健康发展，为茶企提供政策支持与方向指导，中国传统文化也正在进入复兴时段。这种情况下，企业和品牌要抓住机遇，创造符合当下人们消费意识和消费能力的新产品。

　　周重林：茶行业的大变革已经发生，大街小巷都被新茶饮占据。茶企一旦成熟，会逐步把部分消费者引导向纯茶消费。到那时，真正的茶业盛世将到来。