格兰仕市场大屠杀
安宝路先成牺牲品
《广州日报》
-http://www.srsnet.com 21:07:35 07/22/98-
本报讯 (记者 游建平)随着微波炉中型企业安宝路
的破产倒闭，越来越多的迹象表明，持续了几年的微波炉
战争将要告一段落。一些行家认为，消灭残余，打扫战场
的时机到来了。
国家统计局赛诺全国市场监测网资料显示，格兰仕的
零售份额已由今年1月份的51.15％上升到5月份的73. 15
％，而排名第二的天津LG已由12.17％下降到8.13％， 排
名第三、第四的蚬华、松下零售份额5月份只剩下2.17％、
1.19％。而在十名之外，其余杂牌的份额总和仅剩下4.16
％。据了解，全国叫得出名字的微波炉企业有四十多家，
很显然，这4.16％的零售份额为三十多家企业所瓜分，在
强调规模经营的白色家电领域，它们亏本经营、苦苦支撑
显而易见。
昨天，今年1月份以4％的零售份额排名第6 的微波炉
中型企业安宝路不能清偿其债务呈连续状态而破产拍卖。
有行家分析，安宝路由于没有规模优势，进料成本、管理
成本、营销成本高，而其产品微波炉的售价又不得不与拥
有规模优势的格兰仕相抗衡，从而导致亏本。然而，靠长
期亏损支撑的市场占有率是无法长久的，任何企业都逃脱
不了这一铁定的法则。安宝路倒闭了，以相差无几的零售
份额在苦苦支撑的企业又将如何呢? 一家美国的跨国公司
宣称，如果今年再亏一年的话，明年他们将退出中国市场，
实力雄厚的跨国公司的信心动摇了。最近，深圳一家微波
炉企业开出了烧烤型仅售388元的新低价， 其价格比龙头
企业格兰仕同类规模产品要低几百元，而格兰仕每台利润
为20元，这家企业生产规模每月8000台，还不到格兰仕产
量的三分之二。对这一低价，行家们普遍表示怀疑，他们
认为，采取“跳楼价”是一种自杀行为，也是企业破产倒
闭的前奏曲，因为倾销价虽然能获得暂时的高市场占有率，
但真正的市场占有率不能看一时一地一商场的，而要看整
体的、长期的，这是一种实力的象征。
格兰仕销售部负责人陈曙明认为，现在，中国的老百
姓比以前更加理智了，他们越来越多的人不愿购买可能随
企业淘汰而失去保障的耐用消费品，他们购买商品，不仅
要考察商品而且要了解生产商品的厂家，因为他们明白，
厂家一旦退出市场，其服务承诺就变成了一句空话，而这
又极大地促进格兰仕品牌歼灭战营销策略的实施。这也正
是格兰仕今年市场零售份额越来越高的主要原因。
格兰仕何以只手遮天
俞尧昌纵论价格战
“格兰仕是用毛泽东的军事思想来指挥作战的”，格
兰仕副总俞尧昌谈起格兰仕微波炉征战南北创造的奇迹时
归功于对毛主席战略战术的运用。
1995年，格兰仕砍掉了挣钱的羽绒服项目，集中力量
加快微波炉项目的发展。这一举措就是基于毛泽东“集中
优势兵力、各个击破”的战略战术思想。其后格兰仕相继
发动了抢夺市场战、地位巩固战和品牌歼灭战“三大战役”
，其战略的构想都是基于对毛泽东军事思想的理解和运用。
1996年8月，格兰仕举起降价大旗， 以“大幅度降价
40％”的策略全面拉开了微波炉市场的“第一战”——抢
夺市场战。当时，微波炉市场的行业老大是美国的一个跨
国品牌，它的市场占有率非常高。针对这一点，格兰仕采
取了暂时“放弃广东市场，争夺外围市场”的策略，他们
认为如果全面开花的话，一定会受到该品牌的顽强抵抗。
他们一个城市一个城市地打，在取得全局性胜利后，最后
攻打广东市场。
现在，微波炉市场基本上大局已定，行业老大格兰仕
将很容易把与自己实力悬殊的中小企业扼杀在摇篮里。
众说纷纭话涨落
也许必须承认，格兰仕无论是“降价”抑或是“涨价”
，都引起了微波炉市场的剧烈波动。格兰仕副总裁俞尧昌
曾称其价格战是一场运用毛泽东军事思想的战斗。对此，
行内企业却有不同看法。
格兰仕的大幅降价招致了行内企业的尖锐批评，他们
认为，格兰仕的降价有损于行业的健康发展，有损于民族
工业的成长。
1998年5月，格兰仕逐步恢复其价格，行内人士指出，
“格兰仕”是在挟“价格”以令诸侯，更评论格兰仕运用
价格控制市场及行内企业的手段“十分高明”。
格兰仕价格的涨涨落落，是随行就市的必然结果。格
兰仕采取的是一紧一松的价格策略，通过几年的“紧”，
格兰仕成功地垄断了市场，现在开始“松”是市场竞争的
一种自然现象。但有行家分析认为，格兰仕不会松许多，
现在的松是一种积蓄力量的表现。
规模效应
格兰仕手持降价王牌
格兰仕两次以40％的幅度全方位降价，无疑是奠定格
兰仕今日市场基础的最根本的原因。那么，格兰仕何以能
够两度承受如此高幅度的降价而屹立不倒呢? 俞尧昌说，
“规模效应”这张“王牌”是格兰仕先后两次发动震撼全
国的大规模价格战的后盾。
1996年，无休止的价格战、促销战使得微波炉行业硝
烟弥漫，纷争不已。与其它企业相较只有格兰仕在这场残
酷的竞争中全线告捷，市场份额一升再升，并于1997年“
独步天下”。
行家们认为，格兰仕获得如此高的市场占有率，最为
关键的是格兰仕的价格策略运用得相当成功。降价→旺销
→扩张→封锁→再降价→再旺销→再扩张→再封锁，几个
回合下来格兰仕迅速发展和壮大，同时也极大地封杀了同
行业的中小企业和行业外企业的准放。
格兰仕薄利多销的价格策略，因其绝对的规模优势带
出的成本价格优势而奠定了牢固的实施基础。
规模优势→成本优势→价格优势→市场优势→销售优
势→规模优势→……，格兰仕就依靠这种循环模式发展成
长为今日纷纷扰扰的微波炉市场中的“乱世英雄”。目前，
格兰仕的年产销规模已突破450万台， 而国内企业的规模
绝大多数都在十几万台，蚬华也未能超过100万台。 规模
如此悬殊为格兰仕创造了极大的优势和极为有利的发展空
间。
小资料
●1996年8月，格兰仕发动第一次“降价战”， 以降
幅40％的价格迅速抢占市场。市场份额由25％升至50.11
％。
●1997年10月，格兰仕发动第二次“降价战”，降幅
为20％— 40％。市场占有率升至35.92％。
感谢《广州日报》供稿