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虎扑卡住了:5年内2次上市失败 业务收缩大规模裁员

虎扑卡住了:5年内2次上市失败 业务收缩大规模裁员
2021年09月14日 08:51 第一财经

  原标题:虎扑卡住了

  5年内两次上市失败,虎扑折射出互联网垂直社区的普遍困境。

  2021年本应是虎扑的大年。疫情之下,奥运会、欧洲杯两项重大赛事都延期到今年举办——对一个以体育内容为主的社区来说,找不到比这更好的机会扩大影响力了。

  然而打击比赛事红利来得早。

  6月23日,中金公司公告解除对虎扑的上市辅导,这意味着虎扑5年内的第二次上市尝试失败。几乎同时,虎扑裁员约40%。

  虎扑的这一轮上市进程大约在两年前启动,随后拿到了字节跳动12.6亿元的Pre-IPO融资,员工规模从500多人迅速增至约1000人。现在,上市辅导终止和大规模裁员,表明扩张计划被打回到原点。

  2019年入职、2021年离职的虎扑前员工沈默刚好经历了这个过程,他告诉《第一财经》YiMagazine,虎扑其实在今年以前还可以维持收支平衡,公司的收入支柱是广告。

  但收入结构单一使虎扑在今年上半年一起“黑天鹅事件”后陷入经营困境。3月,因为与棉花原材料相关的社会议题,诸多跨国服饰品牌在中国的销售受到冲击,其中就包括耐克和阿迪达斯,而它们的营销支出是虎扑重要的收入来源。

  虎扑此次上市失败和裁员的直接原因也正在于此。

  再往前看,虎扑上一次上市失败其实也与收入结构相关。2016年,它曾递交招股书,计划在A股上市。当年,广告占虎扑的营收超过60%。证监会最终披露的未批准原因为“应收账款余额较高、周转率下降,业绩波动较大且经营活动现金流量净额和净利润的差异较大”。

  本质上,这些经营问题是门户类网站广告模式的常见问题,而虎扑是一个以体育为基础的垂直内容社区,这进一步限制了它的广告来源。

  深究下去,虎扑从2019年开始的扩张,根本目的就是为了打破这种失衡的、天花板明显的收入结构,这是它在资本市场最重要的课题。虎扑尝试了两条路径——扩大用户规模、寻找新的盈利模式——结果都未能奏效。

  虎扑创办于2004年,最初为网站形态,从编译篮球新闻起家,逐渐扩充足球、F1、电竞等项目,成为中文互联网的主流体育内容平台之一。2012年,“虎扑体育”App上线,2017年,App改名“虎扑”,以体育为基础,逐步形成了一个男性用户为主的兴趣社区。

  赛事和社区是虎扑App上呈现的主要内容。其中,赛事版面更像是一个体育的门户网站,虎扑员工和用户会发布各个赛事的比赛信息;社区版块则按照不同主题划分,其中闲聊各种兴趣话题的版块“步行街”流量最高,从中衍生出的诸多流行语,以及诸如“女神大赛”这样的活动,也是虎扑被打上“直男社区”标签的主要原因。

  目前,虎扑的用户和流量分布状况是:步行街和篮球赛事加在一起,贡献了大约2/3的流量;其次是足球和电竞;之后是一些更小的板块,比如汽车和影视——这些内容共同支撑起这个日活跃用户两三百万的平台。

  对于一个垂直社区而言,这个日活用户规模其实不算小,问题是,虎扑维持这样的规模已经很长时间。2019年获得字节跳动的投资之后,它的首要目标就是让这个数字上一个台阶。虎扑员工郑元辉告诉《第一财经》YiMagazine,2019年下半年,虎扑内部定下了日活700万的目标。

  为了实现这一目标,虎扑拆分了业务部门。篮球、足球、电竞等主要赛事类别都成为单独部门,各自拥有完整职能,原本统一的研发部门的员工则被拆分到各个版块。这是当时员工数快速增加的主要原因,沈默就是在此时入职虎扑的。

  沈默记得,当时篮球和足球部门内部提过“足球打败懂球帝,篮球吃光直播吧”的非正式目标。懂球帝和直播吧,分别是擅长足球和篮球领域的垂直媒体社区,与虎扑是直接竞争关系。

  社区业务同样被拆分,影视、数码、汽车等都成立独立部门,并各自领到拉新目标。虎扑创始人、时任CEO程杭曾在当时对外表示,虎扑的用户正从体育爱好者向更广阔的人群转移。

  但一系列改革的收效并不显着。在体育的基本盘上,虎扑没法在内容上和竞争对手拉开太大差距。新增版块虽然每个都有10万以上的用户量,仍和步行街、篮球等传统版块差距不小。

  虎扑曾期待投资方字节跳动能帮助自己拉新。程杭在2020年接受36氪采访时说,字节跳动会为虎扑提供免费的技术算法支持——字节跳动的确在投资后派出了专门的技术团队驻场办公,为虎扑提供免费的内容推荐算法的技术支持,但该服务在2020年转为了收费。现在,虎扑App的推荐页面使用的是自己研发的推荐算法,按照沈默的说法,实际效果与字节跳动的算法没有什么区别。

  虎扑的这种增长瓶颈其实源于天然缺陷。作为体育内容提供者的虎扑,主要内容是比赛实时数据和赛后新闻;作为社区的虎扑,主要内容是体育爱好者之间的讨论。虎扑的用户互称“JR”,这是“家人”的简称。程杭曾在公开演讲中开玩笑说,虎扑能坚持下来,是因为一个用户洞察——“男生喜欢和男生在一起”。这种同好氛围是虎扑最鲜明的特色,就像破圈前的哔哩哔哩。

  但即便在整个体育市场,这种社区也显得小众。因为观看比赛——尤其是直播比赛本身——才是体育迷的核心需求,相比之下,围绕体育比赛的讨论社区,只能算是边缘流量。

  可是版权昂贵,虎扑并不在牌桌上。想要获得NBA、英超这类商业价值最高的赛事版权,需要付出每年上亿美元的代价,连腾讯、PPTV这样负担得起的公司也无法靠版权盈利——腾讯高价续约NBA后,在2019年和2020年接连遭遇“莫雷事件”和疫情的冲击;PPTV曾斥资拿下2019/20至2021/22赛季英超联赛在中国内地和澳门地区的独家全媒体版权,然而又在2020年因为版权成本提前结束了合约。

  虎扑内部曾考虑过要购买NBA的短视频版权,终因担忧收支不平衡而选择放弃。

  电竞赛事也一样。目前,虎扑只与赛事方合作建立官方社区,没有比赛转播权。

  虎扑曾大力投入电竞版块,与《英雄联盟》和《王者荣耀》两个电竞比赛合作,建立单独的内容版块,这让虎扑在电竞领域颇有影响力,许多电竞选手都会在虎扑搜索观众对自己的评价。但没有更多的版权投入,行业声量也只能止于此。

  眼下,虎扑没有任何重大赛事的视频和图片版权。用户经常可以在NBA、国际足球等赛事页面中看到以GIF动图出现的赛事精彩集锦,那是虎扑在没有赛事视频版权的情况下打的擦边球。虎扑的设计师还得绘制NBA每支球队的“虎扑版”队徽,因为它们没有正版队徽的使用权。

  相对于拉新和促活,虎扑在寻找新盈利模式上的尝试其实更接近目标,然而最终也没能奏效。

  虎扑擅长内部孵化。除了广告业务,虎扑在过去几年其实孵化出许多颇有商业化前景和实效的项目,其中包括:如今已成独角兽的球鞋鉴定和交易平台“得物”、主打折扣和推荐的电商平台“识货”、以潮玩为主题的社交和电商平台“造物”、线下业余篮球赛事“路人王”、专注青少年培训的“虎芽体育”等,只是这些项目对于提升虎扑这个App的商业价值帮助都不大。

  因为虎扑在孵化之后主动让它们单飞了。

  这是虎扑创始人程杭倡导的传统。凡是公司内部出现的有希望的新项目,都会得到一笔两三百万元不等的天使轮投资,程航个人和虎扑则会获得不超过50%的股份。之后,这个团队就会独立运营,虎扑则在初期提供引流。

  根据天眼查、企查查等平台的信息,不少从虎扑孵化出来的业务——路人王、造物、虎芽体育等——虎扑公司都已经不再是其股东。目前,虎扑只控股了电商平台识货,以及在得物持有15%的股份。

  与之相对,程杭本人对孵化项目的持股比例更高:在路人王持有73%的股份,在造物持有近24%的股份。

  实际运营中,除了识货的部分团队与虎扑共用部分后台员工,其他孵化的创业项目均独立办公,并且与虎扑没有太多业务关联。但另一方面,这些公司之间又有着微妙的联系,新公司的办公室有的和虎扑在同一个园区,员工之间依然会一起团建,甚至有时,程杭也会在虎扑和得物之间做人事调动。

  也就是说,从虎扑孵化出去的诸多创业项目,最终形成的是以程杭为中心的“虎扑系”,它们更像是程杭个人的投资。除了电商平台识货,其它都无法帮助虎扑提升估值,而虎扑对这些孵化项目的处理方式表明,它并不在意这一点。

  回到虎扑这个平台本身,它更在意的是维持调性。

  直播就是一个例子。在虎扑App中,直播是和赛事、社区、首页、推荐并列的一级入口,一度是虎扑寄予厚望的新盈利点。虎扑内部也设立了专门的直播团队,并试图用邀请名人的方式提升流量。

  但现在,直播项目已经被搁置。用户在直播页面的打赏每月仍能让虎扑盈利数十万元,但与主流直播平台相比已不值一提。公司内部也不愿为了提升直播流量而上线与平台内容调性不符的内容。“比如美女主播唱歌的直播,不仅有监管压力,老JR们也会反对。”郑元辉回忆内部的讨论说,“最后CEO的决策是,既然做大直播要付出这些代价,不如停止投入。”

  后来,直播团队孵化了语音直播社区Deep,并在2020年独立上线,直播也取消了独立的部门设置,地位和影视、数码这些版块差不多。根据体育媒体懒熊体育的报道,当时程杭主动建议Deep团队从虎扑独立。

  2020年年初,程杭在接受36氪采访时透露公司彼时的收入布局为广告48%、电商38%、创新变现14%。依靠电商平台识货,广告在虎扑的收入中占比虽然有所降低,但没有质变。而且,识货平台最核心的产品仍然与运动相关。这也是为何遭遇市场变故时虎扑会马上面临资金困难,它等于在向资本市场表明,不论是用户规模还是收入的稳定性,现在的虎扑都不足以上市。

  在这样的背景下,业务收缩和大规模裁员,成为最切实际的选择。

  如果把视线从虎扑延展至整个互联网行业,过去几年,虎扑这类垂直社区似乎都面临相似的瓶颈:用户规模不再增长,商业化前景不明显。马蜂窝、好好住、下厨房等社区都曾因为经营问题大规模裁员。小红书在被阿里巴巴投资后,拓展电商业务的过程中也始终面临关于平台独立性的挣扎。至于看起来破圈似乎最成功的哔哩哔哩,也不时要面对外界对于其社区调性和内容质量的质疑。

  这些平台往往诞生于移动互联网时代之前,依靠用户增长的天然红利建立行业地位,但在综合性的平台巨头成为互联网行业的主流后,独立生存变成它们的紧要课题。

  虎扑的好消息是,裁员虽然伤了元气,公司运转没有瘫痪,在某些层面似乎还更健康了。

  最显着的变化是部门间的合作更高效。扩张期间,每个部门都有独立的职能和任务,各自目标不同,想要实现部门协作十分麻烦。如今,产品、研发、设计等职能统一在一个部门,共同支持不同版块的工作,更利于统一项目优先级,涉及全公司的大项目协调也没有障碍。最近的例子是,裁员之前筹备的欧洲杯专属页面搭建有些磕绊,但奥运会页面的开发顺畅完成。

  内部氛围也轻松了一些。裁员潮过后的7月,虎扑例行召开每月举行的CEO面对面座谈会。有员工直接提问公司是否维持得下去、薪资福利能否保证,“老殷当场承诺福利照旧。”郑元辉对《第一财经》YiMagazine回忆道。

  老殷是虎扑现任CEO殷学斌,此前他是虎扑CTO,今年2月接任了创始人程杭的CEO职位。沈默说公司内部早就知道程杭有隐退之意,因为2020年比较动荡,他才又“坚持了一年”。

  业务收缩后,虎扑把大部分资源都投入到步行街生态改善、赛事数据完善和用户体验的提升上。换句话说,虎扑开始重新集中精力服务它最核心的用户。

  现在,虎扑给赛事和社区两大部门定的增长目标不再激进,按照郑元辉的说法,“跳一跳可以够到”。虎扑也成功在2021年夏天吃到了赛事红利,它的日活跃用户在奥运会期间达到历史新高。

  2004年,程杭在芝加哥留学时创办了篮球论坛HoopChina(hoop是篮筐的意思),这是虎扑的前身。多年后,咨询机构尼尔森的全球体育业务副总裁Stephen Master问他为何选择在芝加哥留学,程杭回答,因为迈克尔·乔丹。虎扑原本就是一个因兴趣而起的公司,也因为聚集了兴趣相投的同好而壮大。这是虎扑的生存基础,能帮助它在困难时期活下去,至于上市,“其实老员工已经不指望了,2016年那次希望还大些,也没成功。”沈默说。

  (应采访对象要求,文中沈默、郑元辉为化名)

   

责任编辑:祝加贝

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