钛动科技创始合伙人Eric：同质化竞争下，游戏出海营销服务的精细化与细分

　　本文为独联体对钛动科技创始合伙人Eric专访

　　来源:独立出海联合体公众号

　　自2018年开始至今的五年里,中国游戏行业的出海大潮可谓风起云涌,成为大势所趋。在这场大潮中,有巨头企业始终保持优势,老牌大厂重新焕发活力,当然也有许多此前并未受到太多关注的新锐厂商发力,成为游戏出海领域中的佼佼者。随着游戏出海趋势的不断加深,竞争的持续升级,除了游戏公司及游戏产品之间的较量之外,在产业链上下游的一批优秀服务商也走到台前,而钛动科技则是其中发展速度最快,声量也最大的企业之一。

　　作为一家基于大数据和BI的商业增长赋能公司,钛动科技目前已经是包括腾讯游戏、网易游戏、米哈游、三七互娱、莉莉丝以及4399等多家知名头部企业的合作伙伴,据其官方透露,2022年,其更是与不少中腰部游戏厂商建立合作关系,致力于为中腰部游戏出海保驾护航,取得亮眼的成绩。站在广告投放与营销的角度来看,钛动科技早先便已成为全球三大主流媒体,Google、Meta以及TikTok的国内一级代理商,与此同时,也多次收获包括Meta、TikTok、Twitter等平台在内的各种年度表彰。

　　2022年,由于大环境的变化,无论是全球移动游戏市场还是中国游戏出海都遇到了数年未见的下滑,而作为服务商的钛动科技在与诸多客户的接洽与合作中,对此亦感同身受。谈及竞争,在钛动科技看来,面对越来越“卷”的竞争环境以及始终严重的同质化现象,除了游戏企业和产品本身需要想着精细化和更加细分的方向改变之外,上下游的服务商同样要跟随适应这种变化。而围绕着这点,钛动科技招募出海合伙人的“春笋计划”逐步铺开,致力于寻找到志同道合的合作伙伴,对出海营销各个细分领域更加精细化的服务展开探索,与此同时,持续提升其已有的专业能力亦是重中之重。

　　于是,围绕着2022年全球游戏市场的遇冷,以及钛动科技在当前大环境下所做的思考与优化等话题,独立出海联合体开启了与钛动科技创始合伙人Eric的对话。

　　现负责统筹管理钛动科技整个广告业务的工作,曾先后管理销售和运营团队,从0开始组建与发展销售团队,并搭建运营中心和团队管理体系,带领拓宽已有业务线,实现业务逐年成倍增长。

　　以下为采访实录

　　逆境之中,拆分与细化成为重点

　　独联体:过去一年,因为种种原因,包括从大盘数据来看,并不是属于游戏行业,包括出海领域的好年头,钛动科技作为一家服务商,在过去一年里对整个游戏行业的感受是怎么样的?

　　Eric:这一年,我们作为服务商去接触客户的时候,会感觉到大家的小心谨慎程度要远比前几年高。从整个流程来说,比如预注册,过去大家似乎看得并不是那么重,但现在越来越多的企业会非常看重游戏正式上线前的前置营销,使用的渠道和方式也越来越多,包括本地论坛、社交媒体、KOL和直播等等,同时也会把预算拆得越来越精细,把整个营销链路拉长,去实现目标。而从结果方面来看,在激烈的竞争之下,真正能跑出来的产品其实对比过去也没有变得更多,有些厂商还减少了产品数量。

　　从全球范围来看,通过游戏发行赚到钱的难度也是在提升的,尤其是一些成熟市场的用户,其实经受的产品教育也非常多,如果不是非常优质的产品或者创新的体验,打动他们也并不容易,获取成本也更高。

　　总得来说,游戏种类、人群划分和市场选择三个点上,在新的一年里可能都需要大家重新思考和探索。

　　独联体:说到大家把细化拆分预算这件事,其实对钛动可能是一件好事,因为钛动的能力很全面。

　　Eric:是的,所以大家也看到,我们已经有创意、直播、咨询、品牌、数字、效果、达人等七大细分营销服务体系,来确保能够满足大家的需求,为营销的全链路保驾护航。

　　独联体:刚才您提到大家都越来越重视预注册,那么在钛动接触到的客户当中,什么样的厂商会更去注重这方面?比如我们可以从厂商体量这个维度去聊。

　　Eric:的确,过去更加注重这方面工作的会是一些大体量的、拥有充足预算的公司,包括一些拥有大IP的优质产品。但现在,只要不是休闲类产品,而是像RPG、SLG等等赛道的产品,无论公司体量还是其他,基本都是会非常关注预注册的。

　　独联体:尤其是在用户行为上,例如在经济大环境影响下消费逐渐理性,您会怎么看待这样的现象?这对于游戏产品的出海营销带来了哪些影响?

　　Eric:从用户角度来说,除了付费变理性之外,获取成本也是越来越高的,同时可控性也变差了。再延展开来说,买量素材的衰退期在缩短,迭代要求更高,用户们对创意的要求也变得更高。以上是我们在实操中的一些直观感受,当然这可能也与行业内一些更加高维的变化有关系,比如苹果的隐私政策,比如谷歌自己的调整和倾向性变化,这些因素共同作用之下,需要我们更加小心谨慎地对待,更加精细化地去做工作。

　　独联体:您提到的这个素材衰退期,对比过去变化是怎么样的?

　　Eric:以前一条好的创意跑一周左右是可以的,现在2-3天就需要你去考虑迭代更新。

　　独联体:基于刚才我们谈到的这些问题,站在钛动这样一家服务商的角度来讲,您会对不同体量的游戏出海企业给予什么样的建议?

　　Eric:这个要看出发点。如果单纯从赚钱角度来看的话,海外市场的机会其实还是挺大的,无论是内购变现,还是广告变现,海外的很多市场都还是非常值得探索的。只是经历了这几年粗放式的发展之后,市场对从业者的能力、产品质量和IP的价值要求都在提高。过去几年里,中国有非常多的优质出海产品,也取得了很大的成功,但是真正沉淀下来的IP似乎并不太多,那么久而久之用户可能会出现审美疲劳。

　　所以接下来,我觉得大家可以让游戏出海的IP更加多元化,包括把用户层细分得更加细致,对竞品的关注要更加紧密,其实就是思考我要获取的这批用户现在在玩什么?我要怎么样才能打败竞品?用户为什么要放弃竞品选择我的产品?用户的金钱和精力都是有限的,那么在这个前提之下,大家除了单纯从营销层面考虑之外,更需要考虑的是如何击败竞品,让用户愿意到我们的产品中来。如果这个问题没考虑清楚的话,很可能最终我们都不知道为什么一款产品会跑不出来,所以从通过广告吸引用户到让用户在游戏中留得更久,全链路上都需要我们想得更透。

　　基于已有能力

　　钛动科技的游戏出海营销方法论

　　独联体:前一段时间我们和钛动旗下的MegaX工作室有过比较深入的沟通,对创意素材这方面有了比较深入的了解,那么钛动科技在其他方面,包括广告、营销、直播、咨询等方面的优势,能否请您再为我们介绍一下?

　　Eric:我们目前基于市场上出现的需求,逐渐推出了一些新的东西。比如有些深耕游戏本土的游戏企业,想要出海,那么钛动就可以提供帮助。例如在棋牌赛道上,因为海外很多市场也有本地棋牌的玩法,这个逻辑是走得通的,我们服务的一家本土棋牌游戏企业,他们在新的一年也想尝试海外的业务,而钛动则扮演了咨询服务的角色。在这个过程中,我们帮助他们进行了目标市场的选择、玩法调研,同时做一些营销策划等等,来确保这家企业可以完成出海从0到1的打开。

　　除了咨询之外,我们也能够为大家提供网红和KOL营销方面的帮助,这背后是一个比较大的体系,而且服务也覆盖了整个周期。无论是游戏上线之前做预热,游戏上线后的用户获取,还是运营期间的活动都可以使用。

　　在我看来,网红营销在我看来是一个相对下沉的流量入口,与传统的大流量入口相比,网红营销所获取的用户标签要更加显著一些,包括其能带来的效果也更加可预测——网红的参数有粉丝量,一条视频有多少互动量,这些数据在过往的沉淀中是可以总结出大概规律的,因此可以通过这一系列参数来预测营销效果,所以现在也有越来越多的愿意尝试网红营销。

　　有些网红甚至支持大家尝试以纯安装为导向的效果营销,而且这样的网红也越来越多。从钛动的角度出发,这种更低维和分散的、去中心化的流量入口的采用和方案设计,是我们接下来希望给客户们带来的核心价值,避免粗放打法。

　　此外您也提到了钛动的创意服务。客户们的需求是从简单到复杂,从粗糙到精美都存在的,而我们提供的服务能够覆盖全部的需求,无论是用系统工具去批量处理,口播素材,3D素材搭建和制作,搭绿幕拍真人视频我们都可以去做。在技术能力之外,我们也非常注重本地化的能力,会积极调用国外的供应商,实现真正海外本土化的创意输出。

　　其他的包括大媒体营销,帮助客户进行广告投放我们也都会做。而接下来钛动会去尝试更多新的东西,比如活动策划、品牌营销等等,2022年我们帮助一个客户在美国市场做过非常本土化的线下营销,像是在自由女神像旁边做无人机广告矩阵等等。

　　独联体:我们在和一些开发者沟通的时候,有人提到说过去大家可能除了Facebook和Google之外,很少考虑其他的流量平台,现在也会越来越多考虑TikTok,那么钛动科技作为Meta、Google和TikTok的重要合作伙伴,您会怎么看待TikTok对于出海游戏产品的意义?

　　Eric:首先TikTok提供了一种新的选择,这肯定是好事;其次,相对于Mete系和Google系的渠道来讲,TikTok的风格要更加鲜明,更多差异化,它在不同国家的用户人群画像等数据也非常清晰,可以更加精准地定位与调用。

　　另外一个点是,TikTok作为中国本土的产品,它非常想把这件事情做好,因此它肯定也愿意基于开发者的需求做针对性的开发和演进,从这个角度来说,它对于中国本土开发者和企业,尤其是新入局者来说也是一个更好的选择。包括它的衍生发展等等,相较于其他媒体都会多很多。

　　再者,我们刚才谈到的,其实TikTok之下就有更细分和更低维度的KOL,那么怎么结合这些,以及TikTok专有营销方式,是值得我们认真思考的一个点。如果抓到这个先机,可能我们还能吃到一些红利。

　　独联体:那么在您看来,是不是不同体量、不同优势和特点的发行商和开发者,都能在TikTok上找到属于自己的成功方式?

　　Eric:咱们刚才提到,风格鲜明是TikTok的优势,不过对比Mete和Google,这可能也是TikTok所比较难把握的一个点。因为Facebook是全世界流行的社交软件,下面有很多细分流量入口,而Google是以搜索引擎为基准的流量平台。而TikTok是偏娱乐性,它的使用场景相对前两者要更加简单,但是这也造成了其普适性上可能不如前两者。

　　所以在选择TikTok营销的时候,必须要考虑到它的这种特点,那么这也可能造成有些类型或者风格的产品想在TikTok上获得营销层面的成功,就必须更多考虑匹配度方面的问题,或者是结合自己本身的特点去更多融入TikTok用户喜爱的氛围中,当然这个也是非常正常且必要的工作,因为无论选择什么样的平台和渠道去做推广,你都要考虑用户的口味偏好。

　　独联体:的确TikTok的风格是非常鲜明的,这也与它集中了更多年轻用户有关,那么如果说一款游戏产品想在TikTok上取得成功,它可能需要补足某些方面的能力,而钛动能够怎么样去帮助他们?或者说有哪些经验和心得可以分享?

　　Eric:我们会发现在TikTok上,一些真人实拍的、看上去非常原生的素材是非常吃香的,而且这不是一个单次曝光就能解决的问题,必须要多次曝光,所以还是需要不同内容和类型的素材组合使用,来完成用户导入。

　　而未来顺应这样的规律去完成目标,我们在帮助客户进行推广的时候,不会只使用一类素材,而是会把剪辑类、口播类和3D类等多种素材组合搭配,并且大量投放口播类素材。口播类素材其实就是素人或者KOL介绍游戏,或者旁边播放游戏视频,甚至整个景都可以放在游戏里面,看上去非常像用户自发的内容,但本质上是广告,这就是我刚才提到的原生性。

　　另外可以做一些真人实拍。游戏中有很多有意思的场景是可以拟真的,而如果用真人演员来还原真实场景的趣味性会很强,也更容易打动用户。因为从用户心理角度出发,对广告多少是持有反感态度的,而这类内容则可以降低用户的抵触心理,用有趣的内容吸引他看完。

　　咱们刚才就谈到了,TikTok有非常多新生代用户,他们对新鲜事物更感兴趣,针对这一点,我们可以使用一些讨巧的拍摄手法或者视频构建手法来展现游戏亮点,这对于提升素材的完播率、点击率乃至是下载转化数据等等帮助都是比较大的。

　　独联体:过去有不少产品都在TikTok做了品牌挑战赛,包括钛动科技也参与了服务过一些比较大的项目,您觉得挑战赛这种形式是不是一种非常适合出海游戏产品寻找新流量的方式?作为服务商的角度,您会如何看待这种营销玩法?

　　Eric:我觉得这是平台结合产品特点和用户喜好所做的一种非常好的尝试,除了开放广告后台,还可以从媒体角度出发提供更多营销模式。我觉得可能未来TikTok还会推出类似挑战赛这种媒体和广告主深度配合的营销组合方式。

　　在我们看来,拥有一定品牌沉淀的IP产品,包括已经发展至一定规模的产品,无论是从研发规模上,还是未来预期上,偏头部的产品会更加适合这种营销模式。而且这种营销模式不应该独立存在,应该结合更多其他全渠道的预热性造势或者品牌性营销去做。

　　比如我们此前在为一个客户做TikTok品牌挑战赛的时候,也同步帮助他们做了本地市场论坛的预热工作,包括打广告、运营活动推广,甚至是用户引入后的定向福利投放等等,甚至还找到了当地的游戏公会一起推广,同时为了把挑战赛做好,我们也特别邀请了一些人来参与到活动之中。所以说要覆盖大量用户,单靠挑战赛这种形式是不够的,必须要结合其他环节的工作,但的确,作为一种营销方式,它提供给了我们全新的思路,让我们可以更加多维度地完成营销推广工作,而不是简单地投广告-看ROI-调素材这样的流程。

　　独联体:很多能拿出来说的案例可能都是知名企业的大产品,那么中小团队在这种情况下,如果想要来做出海营销工作,是否还有一些想象空间?您会给予他们哪些建议,或者说钛动科技能够提供的相关服务对于中小企业和团队是不是也有普适性?

　　Eric:首先我们从服务宗旨上来讲,肯定是无差别的,都会去认真对待。如果说建议的话,我觉得要看具体服务对象的情况以及发展阶段,如果本身是深耕海外的团队,他们很多方面的能力应该已经很强了,尽管只是中小团队,但是在细分领域有着非常深厚的积累,针对这种情况,我们通常会更多按照客户的要求,结合我们已有的信息来把效果做得更好;另外一种情况是厂商本身海外经验不够丰富,所以为了帮助他们获得成功,我们会大范围地给到一些媒体的洞察、调研报告以及竞品分析,甚至是直接给出优化建议。

　　独联体:11月的时候钛动科技官宣了成为首批TikTok达人营销合作伙伴,而且也同步成立了负责相关业务的工作室,那么在KOL营销这部分,钛动科技是否有一些比较新的心得和见解可以分享给出海的开发者和游戏企业?

　　Eric:KOL营销在海外已经比较成熟了,大家过去可能只是进行一些尝试,但现在都是直接以盈利为目的去发展KOL,所以这方面的使用会越来越广泛化,因此我们也顺应了这样的趋势和TikTok达成了这样的合作。我们是以TikTok为基础,完成客户希望在上面能够实现的达人营销。从产品给到我们之后,钛动会做到类似定位的工作,看什么样的网红更适合产品营销,完成网红建联,下需求,再达成脚本和方案的整理,给到客户审核,之后再去沟通创意和广告的执行等等各个环节的工作,包括最终的数据反馈。

　　但这只是一种基础的服务,我们认为除此之外,还要更多迭代和更新,比如针对特定的产品,与哪一类网红合作能够达到更好的效果,或者什么样的营销和输出方式,包括脚本、剧情、拍摄等等方面的沉淀,来指导下一次的提升和改进,这是我们作为乙方一个比较高的自我要求。

　　而除了TikTok之外,在其他媒体平台上的KOL我们也会广泛使用,比如Ins、YouTube等等,都有符合平台本身特点的网红和内容形式可以给到客户。钛动的一贯特点是,既然采用了这种形式,就会去考虑这种形式的营销是否可以在多个平台广泛采用,如果是的话,那我们就会全面去使用,而不是仅仅专注在某一个平台。

　　“春笋计划”持续推动,

　　全面深入覆盖游戏出海营销需求

　　独联体:另一方面,在种种变化之下,钛动科技自己会做出哪些调整来适应变化?例如之前公布的“春笋计划”现在进展如何?是否还有其他方面的配套措施?

　　Eric:当时我们启动“春笋计划”的初衷在于,单纯依靠钛动已有的能力去进行全面而深入的覆盖,难度是比较高的。这几年下来,钛动的发展也算比较快了,但是随着市场和行业的变化,我们发现单纯靠自己在各个不同领域内去从0-1培养和孵化,是非常困难的事情。以游戏行业为例,大家会越来越注重细分赛道的钻研与深耕,无论玩法、IP还是数值模型的搭建都会越来越惊精细,因此对服务商的要求也会变得更高。所以我们希望依靠“春笋计划”找到更多更好的团队搭建方式。

　　我们通过“春笋计划”找到了不少团队来丰富我们的服务体系,不过截止到去年为止,很多还是聚焦在消费品行业,游戏端的进程还在探索和调整之中,我们觉得有些时候,对于钛动想要吸纳的团队来说,角色和心态的转换很重要,因此接下来钛动会更多关注一些既拥有甲方从业经验,又拥有乙方服务经验的人才和团队,来和我们一起形成合力,帮助更多游戏企业把事情做精做深。

　　细分这件事,可能会从不同的国家/地区,又或者是不同的品类赛道来进行,我们希望每个团队都能深耕一个细分市场或者领域,在自己的领域中做到NO.1,这样整个钛动的营销体系也会变得更加强大。

　　独联体:这么多年来,“品效合一”这个概念一直在讲,而且似乎正在从一个概念变成实实在在的一种打法,站在钛动科技作为一家整合营销服务商的角度,我们会如何去向游戏企业渗透这个概念?或者说,如何让纯买量这个方向的游戏企业逐渐认可营销的价值?

　　Eric:品效合一这个词业内提了很多年,但有的时候去深究的话,你会发现它可能是个悖论,因为它真的很难实现。从“效果”这个点上来说,很多人对它的理解都是完全不一样的,有的人对“效果”的理解是带来多少回收,而有的人就会理解是覆盖多少人群和曝光,对于做数字营销的人讲,我们一定会想看到可以量化的东西,包括留存、ROI等等。

　　基于上述这个点,我们现在也不太会去渗透“品效合一”这个概念,而是更直接地讲做一件事能够带来什么,并且避免到归因到同一个效果上。因为你永远无法解释搭建一个无人机矩阵在营销上的意义,和在天上放一个二维码给大家扫的区别……当然这是开玩笑的。所以我们会觉得,在同质化越来越严重的今天,要么就让产品更加有特色,否则就要去更加全方位地触达用户,任何一个环节都不能落下。因为刚才我们谈到的,用户的时间、精力和财力都是有限的,我们要去对比竞品完成对用户时间和钱包的占领,但在这之前,心智的占领也非常重要,这样别人才会愿意投入时间和金钱,而前期预热、品牌营销等等,其实就是通过多次触达,去完成所谓的“心智占领”。

　　独联体:就钛动科技来说,未来还会有哪些规划和举措,来更好地帮助本土游戏产品走向全球市场?

　　Eric:这是个很大的话题,我的习惯是把事情拆细,所以还是像刚才提到的一样,我们接下来希望能把客户的分类进行细分,再针对不同分类的客户,让不同的专门分类的团队来进行服务,提供更加具有专业性的、更具落地性的方案。然后在个人专业能力、服务质量以及全流程细节的关注程度上,做到让用户放心,实现客户的全托管,完成营销全链路的覆盖。

　　以上是大的方向,至于具体的举措,“春笋计划”仍然会继续进行,希望找到更多志同道合的伙伴把事情做深做精。最后是我们自身已有的创意能力、KOL能力、数字营销能力,在新的一年里都会做调整改进,积极努力地抽样出来能够机械化和产品化的功能,帮助客户实现海外数字媒体广告投放的一站式营销平台服务,提升效率。