8月6日，第33届青岛国际啤酒节落下帷幕，在二十多天的时间里，我们见证了数百万游客的酣饮畅玩，见证了40多个国家和地区、2000余款品牌啤酒“进场”的历史新高，也见证了一场来自好丽友“别开生面”的精彩联名营销。
在啤酒节期间，好丽友携潮玩沙滩派对主题快闪店惊艳亮相，并推出第33届青岛国际啤酒节联名款好友趣薯片新品“辣炒花蛤味”、“花生毛豆味”和“淄博烧烤味”。在洋溢着浓厚假日氛围的金沙滩啤酒城，好丽友盛装喜迎四方宾客，快闪店客流如潮，人气尤为火爆。
我们不禁感慨，一家成立了近30年的食品公司，时至今日仍然走在创新前沿，展露出深厚的营销功底。
什么才是成功的联名营销？通过好丽友本次活动，我们总结应该具备四个特点：
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流行热点
对于跨界联名的选择，一般需要遵循两个原则：一是经久不衰的经典IP，比如奥特曼、甄嬛传等，二是正在进行时的流量IP，比如奈雪的茶联名《中国奇谭》《玉骨遥》等，受众具备广普、稳定且热情的特质，愿意为联名买单。好丽友选择的青岛国际啤酒节，可以说既是经典IP又是流量IP。
青岛国际啤酒节已经走过32个年头，期间从未中断缺席，其中2018年接待了创纪录的超过630万人次，推杯换盏，人声鼎沸，成为亚洲最大的户外节日、中国十大节庆活动、世界四大啤酒节之一，是为“经典”；今年是疫情后的第一个青岛国际啤酒节，意义非凡，组织举办了音乐演出、艺术巡游、体育竞演、酒王争霸赛等300余场活动，迎来了无数想要释放激情、忘我陶醉的游客，热度也是首屈一指。“经典”和“流量”叠加下，好丽友的联名活动确保了足够曝光和互动，营销效果加倍落地。
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圈层匹配
我们看到，很多联名活动谋求的是“一锤子买卖”，并不考虑长期的销售转化，即联名方的受众是否为品牌潜在消费客群。反观好丽友和青岛国际啤酒节的联名活动，达成的效果则是破圈后“有效激活”，联名结束仍然可以带来稳定复购。
“啤酒”和“零食”是一对1+1＞2的好搭档，在很多场景里都会同时出现。比如去年卡塔尔世界杯期间，据美团外卖数据，薯片销量在非餐品类排名TOP1，同比增长168%，啤酒销量同比增长近70%，两者消费客群存在重叠并且可以互相渗透。借助青岛国际啤酒节，好丽友成功在众多啤酒爱好者的心智中植入认知，甚至进入啤酒配食的“购物车”当中了。
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场景“增长”
好丽友选择了“哈啤酒”这个场景，除了人群高度契合，也是看到了啤酒市场的明显复苏。
2023年，我们彻底从疫情封堵中解脱了出来，公众也渴望完成一次情绪切换——从形单影只的“隔离”的到肆意欢快的“聚集”，餐饮场景便成为最佳承接载体之一，啤酒也迎来重大利好。国家统计局数据，上半年国内规模以上啤酒企业啤酒产量达1928万千升，同比增长7%。在一个持续增长的场景中，营销活动的转化效率才会更可观。
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内容“真诚”
为什么用“真诚”这个词？联名营销绝对不是两个品牌之间打个“X”，而是包括粉丝需求研究、传播节奏设计、周边物料打磨等在内的系统性工程，品牌方要拿出真诚的态度才能让联名活动达到甚至超过预期效果。去年某品牌光速翻车的联名案例仍然历历在目，不仅执行层面出现严重问题，甚至存在服务态度上的重大失误，本质上就是不够“真诚”。那好丽友是怎么做的呢？
一方面，好丽友选择了快闪店这种时下流行的形式。快闪店贴合青岛国际啤酒节场地特色，以“沙滩派对”为设计主题，创意空间新颖有趣，并且免费提供好友趣、呀！土豆、浪里个浪等零食任游客自由试吃品尝；现场还有霓虹手举牌打卡、嗨翻夏日大作战、趣味娃娃机等游戏活动，现场游客可以获得“呀！土豆抱富大礼包”、镭射包等精美奖品和定制周边。
另一方面，好丽友还推出了好友趣薯片新品“辣炒花蛤味”、“花生毛豆味”和“淄博烧烤味”，顾名思义，都是和啤酒日常紧密捆绑的口味元素，可以勾起强烈的尝鲜欲，尤其“吃蛤蜊”是极具青岛特色的海鲜小吃，好友趣很争气地做到了口味还原，成为真正的啤酒伴侣。游戏、周边、新品……好丽友准备的内容不仅丰富，而且充满诚意。
总结而言，这些其实都源于好丽友对于中国市场的深入研究。好丽友1995年进入中国市场，28年来在“本土化”方面已经有很深的造诣，无论是最早取自古诗《松茂柏悦》的品牌命名灵感，还是挥斥百亿在国内打造的现代化工厂，或者去年和敦煌博物馆的联名以及定制产品等等，让这家公司总能紧贴着本土消费者的“喜好刷新”而不断进化。本次亮相青岛国际啤酒节，体现了好丽友在本土特色场景和口味上的持续探索，用一场酣畅淋漓的跨界联名，完成了后疫情时代“本土化战略”的一次代表性诠释。
（来源：News快报）
