引言:
冬天考验的不是耐性,而是主观能动性。
一晃2023年走到了最后一个月,每个人或许都感受到了大环境承压之下的不易。但是年末复盘,不能一味强调困难,危机也是机遇,尽管市场趋冷,但我们还是应该看到,新趋势红利下,越来越多新的机会也在孕育,这也是未来新一轮发展的基础。
然而,“未来会变好”,并不意味着熬过市场寒冬,就能迎来新一轮发展热潮。未来需要我们自己动手开拓,正如某部漫画中的台词:“只有从今天开始努力的人,明天才会到来。”
而增量创新,正是打破市场僵局的有效手段之一。
一、破局点:存量博弈不如增量创新
俗语说,选择往往比努力更重要。笔者近来也愈发理解这句话的深刻含义。
举例而言,在过去很长一段时间,互联网的产业竞争被认为已基本结束。在当时看来,许多巨头在早期入局,像是水电煤一样,提供了线上的“基础设施”,牢牢占据了入口,剩下只是随时间逐渐扩大版图,持续跑马圈地的过程了。
这个逻辑并无太大的问题,只是没想到,互联网开的是连锁店,变化永远不断,字节跳动营收超越了腾讯,拼多多成为了中国市值第一的电商平台,过去的BAT格局,渐渐无人提起。
拼多多和字节是如何超过传统巨头,取得成功的?用兵法来讲,就是避其锋芒,寻求增量。
字节跳动是短视频崛起的最大受益者,并且以“信息找人”的智能推荐改变了用户的信息获取方式;而拼多多则抓住了淘天、京东忽略的下沉市场,以五环外超过7亿新网购用户作为根据地发展了起来,并且以工厂直供等新供应链组织形态,更好地以低价质优满足用户持续升级的消费需求。
除此之外,两者还都积极布局海外市场寻求新增量,比如拼多多的海外平台Temu靠着 " 全托管 "的平台打法," 柔性供应 " 的创新模式,在一年多时间里已经遍布北美、澳洲、欧洲、亚洲等40多个国家和地区,据说仅不到半年,拼多多月活跃购买用户超越亚马逊的七成。其2023年Q3财报显示,拼多多交易服务营收 291.53 亿元(其中包含海外业务),同比暴增 315%,相比之下,其他主要电商平台,增长率不超过10%。
而字节的增量同样来自于海外,Tiktok既将国内的智能推荐、强中台运营等经验复刻到国外,又深度适应了国外复杂的商业环境,在今年二季度,字节海外市场营收占比已经约为20%,TikTok月活用户则达11亿,超过国内。
由此可见,在存量博弈下的无解难题,在增量创新的视角里,往往没那么难搞。如果说,互联网是把所有生意再做一遍,那么增量思维,是永远准备重新做生意,实现弯道超车。
不过笔者还关注到包装饮用水市场的今麦郎,也深谙此道。
二、包装饮用水的增量时机
某种意义上,包装饮用水是最好的生意之一。
市场规模巨大,增长稳定,2022年销售额已经超过2300亿人民币,2025有望突破3000亿大关,而且在刚需基础上消费频次又高,还没有太高技术门槛,因此其一直被称为不会衰败的行业。过去几年,中国产业发展风起云涌,地产、互联网、新能源领导者们的身家忽上忽下,只有饮用水的王者一直稳坐钓鱼台,屡次登顶首富。
只是,这样完美的行业,也有一个小小的缺点:市场格局过于稳固
统计显示,在整个包装饮用水市场中,前两名市占率之和接近50%,前五名则占据了75%的市场,且都拥有雄厚的渠道和稳定的现金流,以及深入人心的品牌形象,而剩下的份额,也散落于众多根深蒂固的本地品牌当中,这样“超稳定态”的市场格局,足以让任何新玩家一筹莫展。
然而从增量创新的眼光来看,任何所谓稳固的市场格局,都未必不能撬一撬墙角。
纵观包装饮用水的发展史,可以看出从纯净水到天然水,再从天然水到矿物质水的迭代过程中,市场发展也随之出现波动,诞生新的主要玩家。而在消费者对品质要求越来越高的当下,中国高端瓶装水行业销售规模呈现逐年上涨态势,从2014年的77.25亿元上涨至2022年的近260.64亿元,年复合增长率为16.42%,与此同时,3元产品也逐渐进入大众视野。
显然,当存量市场出现增量空间,那么意味着新玩家诞生的时刻又到了。而这次抓住增量创新时机的,就是今麦郎。
作为地道的民族方便面品牌,今麦郎进入饮用水行业有个先天优势,那就是饮料和泡面在渠道、消费群体上高度趋同,方便面品牌巨头往往也是饮料大户。因为这个原因,今麦郎早在2006年,就入局瓶装水市场,推出了1元的蓝标纯净水,经过十多年发展,已经深入北方商店、餐饮等下沉市场终端,2023年该产品已经销售近4亿包。
显然,蓝标的增长虽稳健,但依然在存量博弈的范畴之中,发展潜力有限,无法对市场的领先者造成威胁。于是今麦郎切换经营思路,进入到了增量创新赛道。
2016年,今麦郎采用了125℃高温瞬间熟化技术,推出了2元产品“凉白开”。开辟熟水市场。这是一次十分“反直觉”的创新。因为在众多消费者心目中,凉白开是一种廉价饮品,即烧即得,仿佛失去了天然水、矿物质水的“高级感”,这也是之前没人推出相应产品的原因。
但是,今麦郎看到的却是另一面,“喝水要喝凉白开”是融入到中国漫长历史中的健康习惯,因此其在推出了凉白开的同时,也确立了“更符合中国人的饮水习惯”的核心宣传点,并与中国文化深度绑定,击中了消费者的痛点。结果就是其站上了健康饮水风口,成为市场上增长最快的现象级产品。
这个时候,今麦郎开始面临另外一个“创新者的困境”,那就是在增量市场,该如何保持领先?
三、强势中的劣势
巨头的优势在于,其不一定需要创新,只需要跟随创新就足够了。
这是腾讯、苹果等公司常用的战略,他们大多数时候,并不会采用新锐技术或者新产品,而是在新市场成熟后后发制人,也就是说,将增量创新的竞争对手拉进存量博弈,然后利用自身在品牌、渠道和成本等优势战胜它们。
实际上,熟水市场也面临了类似的情况,在2016年,凉白开推出后,到2020年左右,各大品牌已经跟随推出了同类产品,并且利用自身的资金和渠道优势,向着市场推广。
对此今麦郎是如何应对的?其实很简单,那就是寻找传统品牌“无法克服的弱点”,其创始人范现国曾表示:“强势当中蕴含着天然的劣势,一定要在对手的强势当中找他的劣势,强势当中的劣势是天然的不可动的资源。”
事实上,今麦郎确实发现了存量品牌们的劣势:正如腾讯身为巨头,也不可能真正集中全部资源,跟字节抢夺短视频市场一样,传统饮用水品牌有完善的渠道,但是也有大量成熟的产品,不可能分给熟水这个新生赛道太多资源。因此后入局的熟水产品大多数仅仅是防御性质,无法阻挡今麦郎已然筑成的品牌力、渠道力等一体化资源,将凉白开与时尚文化深度绑定,并且在深耕下沉市场的基础上,攻占一二线城市,积极开拓面向年轻人的渠道,校园店、便利店、直营商超,从而进一步巩固了先发优势。
数据显示,2019-2022年,在其他头部品牌纷纷跟风,推出熟水产品的背景下,今麦郎依然连续四年蝉联全国熟水品类销量领先。其销售额也从2017年的2.5亿增长到2022年的30亿。诞生出熟水市场第一个大单品,出现在了巨头们的侧翼。
包装水市场主流消费向着3元水的跃迁还没有结束。壹览商业数据显示,每个美国消费者平均每年喝掉约合80升瓶装水,中国每人每年平均消费6.5升饮用水,消费量还不到美国的1/10,蓝海依旧广阔。因此今麦郎又推出了“高偏硅酸矿泉水”今矿,主打3元市场。至此,今麦郎布局已经覆盖高中低端,3元今矿、2元凉白开、1元蓝标“三支箭”齐发,成为了饮用水市场的重要玩家。
在过去几年,随着消费者的日益理性,很多趁着新消费而崛起,产品却华而不实的品牌倒下,然而与此同时,坚持低价高质的蜂花护发素、立白洗衣粉、冷酸灵牙膏等传统国货,突然被“泼天富贵”撞到腰,蜜雪冰城、瑞幸咖啡等新品牌,也在市场下行的情况下,巩固了领先优势。由此可见,国产品牌向上走的趋势,依然不会改变。
毕竟,大国崛起的重要动力之一,就是代表本土先进生产力的企业崛起,进而向着全球产业扩张,因此在华为、字节跳动、拼多多挑战科技互联网领域的制高点,比亚迪、宁德时代做新能源领域巨头的同时,民族消费品牌的中坚力量,也终究还是要冲击更广阔的市场。而今麦郎正在以民族自信+文化沉淀孕育出的增量打法,试图开辟一条更扎实的发展道路。
不想做全球巨头的企业,不算好的民族品牌。
（来源：News快报）
