5月29日，以“向标外市场要增长”为主题的2022西鼎会在海南海花岛盛大开幕。
会上，中康科技商用大数据事业部副总经理廖洪惠女士发表题为《新竞争·新未来——标外市场发展趋势与增量机会》的精彩演讲，作为大会的开题报告。报告通过中康CMH市场数据分析、政策研究和消费者洞察，阐述了标外市场的发展趋势、核心驱动力和增量机会，为行业未来的发展提供了方向性指引。
廖洪惠女士作题为《新竞争.新未来——标外市场发展趋势与增量机会》的报告
01
寻找增量机会，标外市场逆势发展
根据中康CMH对5418份消费者调研结果显示，国民对健康关注度达“9分及以上(非常关注)”的比例高达61.6%，过去一年近半数受访者在健康领域消费占整体消费支出超过30%。
两个数字验证了医药行业从业者过去三年间的直接感受：国民健康意识不断加强，健康消费意愿提升。与低迷的宏观经济相比，大健康市场仍然充满活力。大健康领域呈现从疾病治疗到保健预防的——“防、治、养、身、心”多元发展的大趋势。
标内标外市场也出现了明显分化趋势。自2019年国家集采开始，在应采尽采的方针下，标内市场对比2018年共萎缩757亿容量，零售保持相对平稳。
中康CMH数据显示，2019年12月-2021年11月，五批集采中标品种在院内销售额连续大幅度下降，反观零售市场仅前两批集采产品出现了小幅下降，2020年第三批集采后，集采品种在零售市场反而实现净增长，后三批集采品种销售额分别增加了25亿元、7亿元和2亿元。由此可见，由于中国市场的多元性，不受政府招标采购限制，也不依赖医保支付的标外市场，为集采未中标和没有通过国谈进去医保目录的药品提供了另一种市场解决方案，主要销售终端包括零售药店(含医药电商)和民营医疗机构。
2021年，标外市场规模达到8267亿元，占全国药品终端市场41%，增速高达13%，比标内市场增速高3个百分点，2022年预计增速达到6.7%。其中实体药店、院内自费药房、电商B2C在2020年收获疫情红利基础上进一步引领渠道增长。
标外市场的经营特征，使得标外市场在增长驱动力和市场运作上与标内市场形成显著差异。如OTC产品、保健类产品以标外市场为主;消费医疗部分的产品、医美/生长激素/牙科医生等以标外市场为主，标内逐步流向标外;常见病用药、口服慢病用药市场从标内流向标外;创新药、专利药在标外市场易于快速落地。而注射类药品(包含毒麻严管类药品)仍以院内市场为主，基本很难流出院外。
02
拆解标外市场，市场多元化与驱动焦点
对标欧美成熟市场，我国标外市场还有巨大市场空间和增长机会。
2020-2025年是中国健康产业结构调整的十年，健康保持、服务、民营医院、院外药品等均是标外市场增长的关键驱动力。
赛道方面，受政策鼓励和资本推动影响，2019年，大健康产业在患者服务类领域、医疗服务类领域、医药服务类领域、医疗美容类领域和医疗保健类领域等细分场景快速发展。
在品类方面，药品市场在实体药店整体占比近80%，促使实体药店保持低速增长。其中，化学药及生物制品为主要驱动，2021年同比双位数增长。尤为引人注意的是，在新药上市的驱动下，生物制品实现高达24%的高增幅。
此外，2021年药品整体增长稳健(+10%);第一大品类肿瘤治疗药物及免疫调节剂维持高速增长(+27%)，维矿类全年增速提升(+32%)。
渠道上，由“三驾马车”驱动市场发展，分别为下沉驱动、专业驱动、电商驱动，标外医药业态呈现多元发展。
下沉市场广阔、增长快，老龄人口占比高，慢病药品需求旺盛。中康CMH数据显示，MAT22Q1，零售药店全品类在县域市场全年规模达到1597亿，市场占比达到32%。2021年以来，全品类县域市场规模呈恢复态势，同比实现5.3%的增长，增速快于全国。
DTP/院边店专业化满足患者需求，驱动市场增长。根据中康CMH数据，2021年DTP市场销售规模达507亿元，占整个药品零售终端的13.1%，DTP门店数量和总体规模均保持双位数快速增长。
在规模增长的过程中，DTP从1.0发展到3.0阶段，批零一体、连锁及区域连锁DTP、新三系同台竞争;2021年京东DTP全国布局，电商巨头携新物种跨界入场。
值得注意的是，电商驱动零售高速增长，新零售消费习惯逐渐培养，将会对终端格局产生较为长远的影响。其中O2O品种格局方面，疫情防控政策下患者外出困难，慢病刚需用药在O2O快速增长。
另一方面，政策导向下，标外市场生态愈发繁荣，尤其在集采常态化下，口服慢病用药市场院外增长趋势显著，尤其是未中标原研药将迎来新的增长。
03
标外全渠道共振时代来临
未来，受宏观环境多重因素共同作用，标外市场需求将被进一步激发，细分市场衍生，创造无限机会。
随着标外市场发展，患者多元化购药，标外全渠道共振时代来临。中康CMH-消费者研究报告《2021年中国大健康领域消费者洞察报告》显示，购药主要使用的渠道在两个及以上的人群已经高达48.7%，包括医院药房、常规药房、院边店、电商平台、互联网就诊、O2O平台都占到了不低的比例。如有在互联网就诊购药的人群占到30%，有在电商平台购药的人群占到35.7%等等，这些都是值得我们去重点关注的新形态。
不同类型企业，在药品不同的生命周期，标外市场增长策略体现出不同的焦点。如头部品牌会以消费者为中心，全面挖掘细分市场增长机会，精细化研究消费者心智、行为变化，挖掘细分市场增长点、渠道、人群细分，产品组合、触媒方式、竞争策略，并且他们在渠道的战略上基本上采取的是全渠道策略，可以说是当下比较流行的全渠道共振。
未来，每一个产业人应该认识到，行业已迎来时代机遇，充分利用标外市场发展趋势乘风而起，以患者为中心，数字化赋能做支持，多元支付作为基础保障，通过模式创新将给药品零售带来新的生机，成为行业增长的新引擎!
(本文数据来源：中康CMH)
(来源：新视线)
