今年夏天最热话题,莫过“雪糕刺客”这个梗,有很多网友吐槽去店里买雪糕付款时候的心情......“还没吃心就凉了”“比切糕还贵”“明明可以抢却还送我一根雪糕”等玩梗段子层出不凶,动辄几十块甚至上百块的雪糕不仅刺痛了消费者的心,也搅动了本就不平静的快消市场。也不仅仅是雪糕这一品类,还有饮料刺客,水果刺客......年轻人面对定价超高的消费品,也开始理直气壮地“嫌贵”起来。
最近几年,随着互联网的冲击,新消费赛道的攻势,年轻一代的崛起,国民消费不断升级,品牌高端化似乎成为一种必然的趋势。食品饮料市场开始围绕着年轻人的需求,做产品的高端化的升级。
但高端不等于高价。价格只是一款产品最浅层次的表现,真正关键的要素是靠什么支撑起这个价格。如果一款产品售价过高,但却无法告诉消费者为什么可以卖到这个价格,让消费者认可产品内在的价值,反而会因为过高的定价而引来“全网嘲”。
如何去做一个高端品牌呢?遍观近些年,不管是老牌国货还是新锐之秀,都在向着高端消费市场发力,其中就有一个不断在品牌端发力的快消品集团——今麦郎。从最初的华龙集团,到品牌升级为今麦郎,从国民爆品“一桶半一袋半”系列,再到如今高端吃面“拉面范”,今麦郎一路走来,对于高端化的进击之路或许会有更深刻的理解。
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为什么要做一个高端产品?
在拉面范之前,今麦郎的产品早已经遍布千家万户,从方便面、挂面等产品再到自热火锅等休闲食品,今麦郎完成了针对不同消费者的全矩阵产品的布局。正是在品牌基本盘比较稳的基础上,今麦郎也时刻关注着新消费市场的风向,在方便速食竞争加速的大背景下进行品牌高端化升级其实并不是一件简单的事。
定位是首先要解决的第一个问题。
为什么要做一个高端产品?同样都是方便食品,消费者为什么去买一个价格更贵的产品。简单来说,高端其实也是在解决消费者需求,只不过是一部分人更“贵”的需求。
就拿吃面这件事来说,方便面最早出现的场景可能是在火车上、在候车室、在大学宿舍,那时候它是一种价格较低并且能填饱肚子的快捷食品,但随着生活水平不断进步,速食行业也发展的越来越快,人们有了更多的选择和更好的品质要求。这时候,新的问题就出现了,怎样让产品满足更高的需求。
试想一下,中国已经有近一亿的独居人口,其中单身的中青年又占很大一部分,它们可能是初入职场的学生、职场拼搏的小白领、小有成就的精英……生活节奏快、工作压力大,自己又不爱下厨,外卖吃腻了的时候、半夜想吃宵夜的时候、工作间隙小饿的时候,如果能吃上一碗快捷好吃又健康的速食面就是一个很好的选择。定价9.9元一桶的拉面范,却可以享受到拉面馆的品质和味道,高端的背后往往不是定价,而是更好的产品体验和感受。
所以,今麦郎推出自己的高端品牌拉面范,就是把目光精准锁在这一群既追求高效生活同时具有品质需求的新消费青年的身上,他们追求更好的产品,为他们提供物超所值的诚意精品。高端,不是粗暴的追求高价,而是找准更高品质的消费需求。
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好产品才是高端的底气
找准定位,找准需求,更关键的是产品要配得上。市场规律下,价格和品质要成正比,消费者都是精明的“挑剔者”,只有足够用心才能被他们认可。
为了让自己的产品更高端,今麦郎其实做了很多的事,虽然最终呈现在消费者面前的只是一碗面,但它却又不是一碗面这么简单。
首先,决定一碗面好坏的根本原因是什么?是原材料、是面粉、是小麦,今麦郎为了保证产品质量,品控从种麦子就开始了。自2005年开始启动“优质麦工程”至今,今麦郎在“优质麦”种植这条路上已经走过了17个年头,聚焦小麦品质的提升,大力种植推广优质小麦。
从开始的订单农业到成立产业联合体,在全国范围内推广优质农作物的生产,如今已经拥有30万亩优质麦种种植基地。
今麦郎坚信好麦才出好面,从源头上把好质量关,用一颗颗饱满的优质麦粒生产出更好的产品。
有了好原料,好技术也不能缺。
作为今麦郎旗下的高端品牌拉面范,作为一款“0油炸免煮拉面”,更值得关注的是产品研发技术,创新的蒸煮工艺,使得0油炸面饼比传统的油炸面饼热量更低。采用“高离散高复水非油炸方便面加工关键技术”,沸水3分钟即可复水,解决了国内外同类产品复水时间长和面条粘连、离散性差的问题,吸水率达150%以上。面体复水后顺直、光滑、富有嚼劲,还原面馆现做味道,在缩短时间的同时可以保证风味。
为了能够满足不同消费人群的口味喜好,拉面范系列产品有多种口味,汤底浓郁,精选上等猪骨、鸡骨等食材,模拟面馆汤头制作工艺进行双头熬制,足时煲煮,采用高汤浓缩技术,将美味提取到极致,汤头浓郁鲜香而不腻。同时产品配料十分丰盛,甄选芝麻、玉米、枸杞、木耳等天然食材,结合采用冻干技术制成的肉丸子,荤素搭配,营养全面。
除了在产品本身的品质上下功夫,外在的“面子”也十分用心,拉面范的产品包装一改行业传统做法,邀请业界知名设计师潘虎团队,为拉面范设计多款系列产品包装,成就颠覆传统方便面市场的翻篇之作,即用明天(年轻化)的思维、来解决今天(图形同质化、设计过时)的问题,金字招牌+招财猫的设计会让新时代的消费者们控制不住的喜爱。尤值得一提的是拉面范桶装系列产品包装荣获2022年意大利A设计奖(被誉为“欧洲设计界的奥斯卡”)。
好原料,硬技术,真品质,高颜值,够硬的产品实力才是今麦郎应对消费者高端需求的利器。
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高端是一个长期主义的命题
品牌高端化,是一个过程,而不是一个速成的结果,一时的热度和流量终究不是长远之计。
从品牌建立到高端转型这条路,今麦郎走了将近三十年。从最初的“华龙天天见”,到“弹面更好吃”,再到量大实惠“一袋半”,今麦郎始终保持一个向上的进步曲线,产品越做越好,技术越来越成熟,产业链越来越完善,一步一个脚印的向前走。
如今,新消费时代来临,新消费人群迭代,“一人食、懒人经济、新宅家生活、Z世代”等群体消费不断攀升,拉动方便速食快速增长的同时,消费者对健康饮食的追求日益增长。在健康消费升级的大环境、大趋势下,方便速食呈现高端化、健康化、正餐化趋势发展。
今麦郎多年的积累终于迎来合适的时机,顺势而为推出“高端吃面”拉面范,六种口味重磅上市,潮流的包装设计和健康的饮食理念贴近年轻人的潮流,成为方便速食行业的划时代“新物种”,引领健康方便速食的新潮流。
从物质享受到精神追求,从吃饱到吃好,时代在变,今麦郎也在变。
所以,品牌高端化的命题从来不是一蹴而就的,它的背后一定是对产品的用心、对技术的专注、对品质的执着、对需求的洞察,一点点建立起来的企业声誉和口碑。只有这些努力被消费者看到,他们才能对产品放心,才能获得他们的支持和信任。
当然,中国消费持续在升级,如何迎接00后乃至更年轻的高端消费需求,将是品牌们在未来持续思考的必考题。
(来源：新视线)
