*本文由「中国汽车报」授权转载，作者中国汽车报记者张冬梅
造车新势力车企陆续公布了上半年交付成绩，2022年6月，小鹏汽车交付15,295辆，同比增长133%。今年1-6月小鹏汽车累计交付68,983辆，同比增长120%，拿下新势力半年度销冠。
回看2021年，小鹏汽车的交付量98,155辆，也是造车新势力中第一个接近10万辆大关的企业。
「全年交付10万辆」，对于一家车企而言是一个关键的里程碑，这意味着从产品品质、服务能力到品牌价值，小鹏汽车已是一个被汽车市场认可的合格竞争者。但小鹏汽车并不能被简单定义为一家电动汽车制造公司。
正如小鹏汽车销售副总裁廖清红，在字节跳动旗下综合数字化营销平台巨量引擎、《中国汽车报》联合策划录制的“轰鸣·飞跃拐点——新能源汽车消费趋势谈”中表示的那样，“展望未来时，小鹏汽车的定位如果只是汽车会禁锢我们的想象力。小鹏汽车要做未来出行的探索者，去坚持做难而正确的事情。”
01
迎战电动汽车消费关键之年
2021年无论是线下销售受限还是芯片短缺的问题，对于车企来说都是一个巨大的挑战，小鹏汽车的交付量98155辆，同比增长263%，整体业绩达到了预期的目标。
进入2022年，有预测表示新能源汽车的市场渗透率将达到3成，尽管购车补贴逐渐退坡，但是多个促汽车消费政策的出台，将会给新能源消费市场注入活力。
廖清红认为2022作为新能源汽车消费的关键年，也是车企销量提振的关键年，实现全年目标主要看三方面：首先是产品竞争力，第二是品牌力，第三是服务。
2021年小鹏汽车交付量达到98155辆当中，超过6万辆来自小鹏P7，7865辆来自小鹏P5，后者是小鹏汽车于2021年4月发布的第三款量产车型，定位智能家轿。G3改款车型G3i也于2021年7月上市。第四款车型，也就是定位中大型SUV的G9将于年内上市，对标蔚来ES6\ES7 、理想L9等车型。可以看出，小鹏汽车的新品推出节奏在不断加快，并聚焦不同的细分市场。
廖清红认为产品层面的推陈出新，给消费者传递了小鹏汽车对研发的重视，能够不停地迭代，推出更有竞争力的汽车产品。与之对应的是小鹏在生产保供上做出的巨大努力，公司高层亲自出马找“芯”，让小鹏汽车能够保证出货量，并满足交付。
“小鹏产品的自我标榜，其实就是三点，有智能有颜值有品质。”廖清红表示，“品质最重要，是我们的压舱石。”在明星产品P7之后，全新中大型SUV 小鹏G9将在今年三季度正式上市发售，此外小鹏汽车还将推出两个全新车型平台及其首款车型，分别对应C级车平台和B级车平台。
2022年同是小鹏汽车的品牌焕新之年，智能、科技，探索、潮流是小鹏希望消费者对小鹏品牌的第一记忆。
廖清红介绍，小鹏汽车通过品牌特征、品牌互动、用户反馈三方面帮助自身数字化品牌资产增长，比如通过品牌升级打造全新LOGO与品牌VI，与NBA赛事等IP跨界打造品牌印记，并借助短视频、直播、KOL/KOC等形式进行消费者互动等。
在服务及渠道上，截至2021年底，小鹏汽车已铺开772座品牌超充站，覆盖308个城市小鹏汽车销售门店357家，覆盖129个城市。廖清红谈到小鹏要做的就是以消费者需求为导向，提高电动车基础设施的布局合理性和使用效率，最终让用户更方便的用车。
如今小鹏汽车的用户总数已经突破20万，廖清红表示，当下中国新能源汽车消费者呈现出与过去完全不同的消费习惯。用户对于新能源车的需求正逐渐从“出行刚需”转向“个性消费”。
智能、品质、探索、潮酷、可持续，小鹏希望去引领一个自成一派的潮流态度，并把这种态度注入到小鹏的产品体验和设计中。
“这也让小鹏自然而然的吸引了更多鹏友的目光，他们个性鲜明、形象生动，有追求特立独行，追求体验生活的新世代、有对于品质生活的追求‘积极营业’，从容平衡家庭和事业的格调新中产，还有以科技是自我表达的新语境的潮酷科技先锋。”
廖清红相信品牌焕新后的小鹏将会是一个更国际化、更酷，更年轻的科技品牌，而坚持潮酷的品牌态度也是吸引小鹏用户的关键。
02
饱和投入
向“未来出行探索者”进化
小鹏汽车的高速进化，离不开饱和式的研发投入与全栈自研的技术路线。
“我们是国内为数不多的全栈自研整个智能驾驶体系的研发实体，一方面为了给用户提供更好的智能体验，在智能上继续保持领跑者的位置;同时秉持勇于探索精神，通过这种精神给用户带来一些更COOL、更有价值、并对未来能产生深远影响的产品。”廖清红谈到。
“在小鹏汽车团队刚刚成立的时候，我们就坚定地认为未来是智能汽车的时代。智能+电动+汽车，代表的是信息、能源与工业的组合，这会推动未来出行与生活场景的巨大变革，变革的程度甚至远超当年苹果将智能手机带到了人们的身边。”廖清红将此比作“跨越技术裂谷”，笃定智能化时代的大方向，让小鹏义无反顾的投身于汽车智能化技术的自研之路。
对于小鹏技术创新的过程，廖清红认为是一个暴风眼式、螺旋创新的战略调整：“暴风眼越往里面，大部分人认为越危险，实际上暴风眼是最安全的。小鹏汽车螺旋迭代的过程每年都在变，促进了用户对智能汽车态度从观望到接纳的转变。从NGP智能导航辅助驾驶、VPA停车场记忆泊车等XPILOT智能驾驶辅助系统的强大功能，Xmart OS车载智能系统中全场景语音、全面应用生态等等，小鹏汽车已经掌握了包括视觉感知、传感器融合、决策、规划和控制等环节的核心能力。”
小鹏汽车在智能化技术上的投入，让小鹏未来在系统升级优化上，拥有更多的决策权，不会受制于人。这也让小鹏汽车不仅是一家造车公司，而是通过不断探索引领未来出行变革，从“智能汽车引领者”进化成为“未来出行探索者”。
小鹏汽车的重心工作将在三方面：超级补能、智能驾驶、智能探索。
“从可以实现“无人驾驶”的机器马，到突破立体出行空间的‘飞行汽车’，我们在保证足够的安全性及驾驶品质上，重构新的出行模式，覆盖城市出行的场景的需求。”廖清红在采访中提到，这正是小鹏汽车未来更多可能性的想象空间所在。
03
营销提效
以「品效一体化提效」破题
汽车智能化为包括小鹏汽车在内的中国车企迎来了全新发展机遇，而这也带来了新商业模式和新消费体验的变革。
廖清红介绍，当前小鹏汽车的用户已经突破20万，从小鹏车主的画像来看：首先，女性车主的占比在持续上升，例如小鹏G3i的女性车主超过60%;其次，年轻化趋势明显，90后的小鹏车主占了 50%以上，且消费者获取信息渠道更加多元化，不再只依赖传统的汽车专业媒体，车辆的使用场景也更加娱乐化。
这样的变化促使车企改变营销策略，车企普遍将营销动作转战线上，而「品效一体化」成为这个阶段小鹏汽车的营销策略方向。
不光小鹏，如今中国汽车品牌普遍面临三个代表性的问题：
1、汽车品牌如何更灵活的“立车设”?
2、线索就是营销的终点吗?如何让线索资产驱动更长效的价值?
3、汽车的销售渠道还能如何进化?
对于这些问题，小鹏与巨量引擎进行了积极的探索，尤其是在直播和电商业务板块共建了汽车品效营销新路径。
廖清红谈到，巨量引擎的平台流量+内容输出能力，为小鹏进一步打造破圈爆款及提高声量开口起到了很大帮助，也更好地提高触达公域用户的效率。
小鹏汽车与巨量引擎打造了多个创新营销IP，诸如小鹏P5新车超级直播发布会、和罗永浩交个“鹏”友直播等，2022年5月携手巨量引擎，合作了顶流IP“柳夜熙” ，共创“虚拟世界”泛奇幻短剧，成为了「第一个吃螃蟹」的品牌。
其次在抖音私域的布局上，小鹏汽车与巨量引擎共创门店直播矩阵模式。以品牌官方旗舰店为主攻，结合超200+门店直播账号为辅助，既为小鹏汽车私域流量池卷入超过60万的潜客群体基盘，也为线下的终端门店带来新的转型突破口。
小鹏汽车更抓住了抖音兴趣电商的发力期，通过直播跟用户进行直接沟通互动，搭建起从商品兴趣到消费场景的便捷渠道，不仅触达了更多层次的用户，还实现了品牌和产品的双重好感提升。「门店矩阵」+「兴趣电商」构成了小鹏汽车私域的完整布局。
在每一个营销创新的背后，小鹏汽车也在为营销深度提效做出努力，逐步转向以“创新+数据”驱动，将品牌建设、心智种草、销售转化合一的“营销与经营一体化”模式。
一方面小鹏聚焦效果广告Always On，通过深度转化、云图人群洞察、搜索直投等产品，实现营销的“长效化”与“创新性”兼顾;另一方面，2021年小鹏入局了抖音电商，拓宽结识“新鹏友”的场景。
比如巨量云图就帮助小鹏分析出不同场景下，对用户吸引力最高的优质内容，从而更精准地去做内容深度种草。这带来了更多线索和成本下探的空间，也使小鹏汽车在字节系的效果转化率能够高于行业均值。
2021年小鹏正式进驻抖音电商，廖清红表示：不同于传统电商满足的“已知的需求”，抖音兴趣电商更重视“未知的需求”，小鹏洞察到现在越来越多的年轻人非常喜欢直播buying，习惯非计划性的购物方式，这给了小鹏汽车更多快速破圈的机会：短视频、直播带货等新渠道可以消除用户与产品之间不必要的连接成本，给更多消费者可以触及到小鹏汽车线上店铺的机会，转化效率也随之更高，进而降低获客的流量成本。
对于数字营销的未来发展，廖清红认为三个方向至关重要：“(小鹏)首先希望流量更精准，转化效率更高，其次是自然流量与商业流量的协同更密切，让价值在“流量通路网”中真正跑起来，最后是共同沉淀私域流量，并实现汽车营销全场景的覆盖。”
04
总结
在“十四五”能源规划中，绿色低碳是现代能源体系建设的重点，在能源消费方面特别提到：到2025年，新能源汽车新车销量占比达到20%左右。在碳中和的大环境下，新能源汽车消费正迎来时代最大潮，也为以小鹏汽车为代表的的造车新势力带来前所未有有的机遇和挑战。
以品质为基石，抓准消费者需求，将营销与经营一体化，实现深度提效，不光是小鹏汽车正在做的事情，更将成为整个新能源汽车行业未来发展的必然趋势之一。
(来源：新视线)
