借助直播电商构建全新业绩增长曲线成为近两年国货品牌的新故事。有着十余年历史的国货女鞋品牌妮彩诗，就成功向市场展现了其在新赛道中不容小觑的潜力。今年6月份，妮彩诗在快手0粉开播，并在0付费的情况下，仅20天GMV就突破500万，并创下单场GMV超40万的成绩。
依托快手电商的信任底色，妮彩诗以优质货品为基础，深耕短视频和直播间运营，并借力快手电商的流量扶持，不仅实现GMV短期快速突破，缩短了冷启动周期，也积累了粉丝资源，进一步沉淀品牌价值。
挖掘快手私域价值，以优质内容构建品牌心智
作为一个从传统电商起家的品牌，眼看传统电商流量从“增量”转换到了“存量”，妮彩诗在直播电商兴起后，选择立刻转战直播赛道。在接触直播的这两三年时间里，妮彩诗经历过不同直播电商平台的运营模式，积攒了丰富的直播运营经验，而选择入驻快手，很大一方面原因在于品牌和平台之间的“高度契合”。
在11年的经营中，坚持做高品质、性价比女鞋的妮彩诗，建立起自身完善的供应链，形成了良好的产品口碑，从而积累沉淀了大批量的粉丝。“我们品牌的粉丝粘性比较强，产品很容易得到顾客认同，老顾客的回购率是很高的。”妮彩诗快手运营负责人表示。
这样的品牌特质，使得妮彩诗在快手信任电商生态中的经营也如鱼得水。“快手电商比较注重私域，强调粉丝经济，这跟我们做长远稳定生意的经营理念不谋而合。”
同时，快手平台也有着大量妮彩诗的目标受众。“基于我们长期的经验，我们的鞋子比较受中年女性的喜欢，快手上有大量潜在消费者，使得产品在快手上推动起来能源源不断刺激新的需求产生。”瞄准快手平台的潜在消费者，今年6月初，妮彩诗正式入驻快手开始冷启动。
为了更好地带动初期热度，妮彩诗做了充分的前期准备。深谙电商内容化的趋势，也摸准了快手平台的品宣优势，妮彩诗从短视频切入做预热，以内容打造消费者的品牌认知。为此，妮彩诗先后发布了两类短视频进行测试：一类是简单直接地展示鞋品，另一类则用心构思布景，并以高清画质种草用户，传递妮彩诗品牌高品质的形象。
经过一轮测试摸索后，妮彩诗发现，第二类视频引流进直播间的消费者与品牌定位更契合。“本来我们鞋子看上去就是值钱的，所以我们视频的美感和价值感都要与之相匹配，才能吸引到有这种高品质需求的人群。”凭借前期短视频推广的铺垫，妮彩诗顺利打开在快手冷启动的局面。
探索人货场策略，以货品为核心打造差异化优势
视频预热可以建立品牌心智，而想要新店破零，做好品牌自播则是必经路径。很多商家进入快手时并无粉丝积累和历史推荐数据，导致有很长的冷启动周期。而妮彩诗找准品牌在快手自播人货场的运营思路，实现短时间内快速引爆。
“货品是最重要的环节，我们始终坚信一个点，不管怎么直播，最终消费者认定的是产品。”妮彩诗主打高性价比，鞋子上脚有质感又舒适，经得起细节的高清展示，使得用户的黏性高，沉淀了私域流量，进一步形成业绩滚雪球效应。
与此同时，妮彩诗每场直播能够上架三到五百款货品，为用户提供了多样的选择。“我们有专门的设计师团队和成熟完善的供应链基础，能保证源源不断的货品款式供应。”妮彩诗还会通过产品测试，深入挖掘用户喜爱的材质和面料，基于此推出更多适合当下市场需求的款式。
为了将众多款式的产品全面展示给直播间用户，妮彩诗采用快速过款的模式，并培养了自己的主播团队，包括三位主播和三位预备主播，按时间段分工直播，高效应对300款以上的过款速度。妮彩诗还不断优化主播话术，尽可能在极短的时间内，将每款鞋子的优势最大地展现出来。“我们测试下来，发现快速过款确实是效果最好，也最适合我们长期经营的一种模式。”
此外，回看电商直播的底层逻辑，始终绕不过“流量”二字，充足的流量加持，是平台商家跃迁路径里不可或缺的要素之一。妮彩诗的快速冷启，同样离不开快手的流量扶持。为了助力商家冷启，今年快手电商提出了“青云计划”，在第三季度结束之前，每天拿出8亿公域流量，定向扶持平台优质潜力主播和品牌。
妮彩诗优质的内容和高性价比的货品，符合青云计划“严准入，强赛马”的机制，借助快手专属的冷启流量扶持，妮彩诗收获更高的复购率和交易的长久性，让直播生意得到确定性增长。
加码布局快手直播，推动品牌建设迈上新台阶
品牌直播电商冷启动是一个艰难的过程，而妮彩诗不尝试投流就快速突破冷启动瓶颈，与自身的品牌价值和产品优势密不可分。
“酒香不怕巷子深，付费有付费的运营方式，不付费也有不付费的模式，不付费产品优势必须要搭配到位，通过自然流量不断吸引递增用户回购推荐。”妮彩诗品牌的经营理念很简单，就是不玩套路，不搞花里胡哨的玩法，只把好的产品和高性价比给到顾客，同时借助11年来深厚的品牌积淀和势能积蓄，在引爆业绩的同时，把生意做得长远。
而妮彩诗冷启成功只是其在快手经营的一个开始，妮彩诗快手运营负责人表示：“目前整体还在摸索当中，随着品牌对快手有更多的了解和关注，后期更会加大力度布局快手直播。”
接下来，妮彩诗计划在现有直播账号的基础上，一是扩大自播矩阵，搭建多个品牌直播新号;二是不断优化直播方式，调整直播话术等，带给直播间用户更好的观看体验;三是从需求侧出发继续加强产品开发，提升选品的眼光，坚定不移地用优质产品撬动生意增长。“通过持续为品牌做积累和输出，我们要让优质的国货女鞋展现在国人面前，成为受国人喜爱的国货品牌。”
(来源：新视线)
