明星同款似乎已成为了现在的潮流指向,在潮流生活方式社区小红书上搜索“明星同款”,有119W+篇笔记分享心得,而搜索“明星”则会出现多达472W+笔记,可见年轻消费者群体中明星同款蔚为流行,拥有广阔的市场。
作为新消费浪潮下的决策价值之地,小红书让流量到销量的衔接一步到位,用一个流行妆容让消费者记住一个产品。在小红书自制IP《明星同款公开课》中携手雅诗兰黛,邀请姐姐@郭采洁、@Kelly于文文 、明星造型师@Beauty_薛冰冰 共同参与,开启第一课打造品牌专属妆容#姐姐褶醉金迷妆 。通过爆款妆容的打造将用户对最热内容的关注逐渐从妆容转换为品牌和产品。
擦亮潮流本色
妆容成爆款用明星同款印记达成圈层共识
在新体验营销生态下,品牌的传播不再是一个信息传输的单向过程,而是具有共时性的双向互动,小红书用#姐姐褶醉金迷妆 为消费者带来更多深入的、真正打动其痛点的深层内容。
在#姐姐褶醉金迷妆 爆火的背后,是一条完成的情绪营销链路,借由明星势头引导出用户心中「我喜欢、我想学」的情绪,在这样的情绪被无限放大后,通过造型师的公开课,再度掀起「我学会、我来试」的情绪,而后在头部博主的仿妆笔记中,再度拉动UGC的热议和参与,最后成功达成让#姐姐褶醉金迷妆 刷屏的目的。
当然情绪营销不是万金油,小红书也为自己上了一重“保险”——幸运生招募令,分享仿妆笔记,就有机会获得明星造型师为你复刻姐姐同款妆容的机会。紧抓年轻人追逐时髦的心理,给了用户多一个参加活动的原因。
而《明星同款公开课》随堂释放的福利,迎合想要体验明星同款#姐姐褶醉金迷妆 、拥有同款百褶小金管口红的粉丝需求。小红书鼓励消费者投入参与每日打卡互动中,在完成课后作业的过程中解锁惊喜盒子、发布创意笔记,加深对雅诗兰黛新品的情感链接,让产品印象植入用户心中。
回归内容本位
场景即媒介 从体感到质感构筑内容精营版图
在社交内容场景生态中,小红书已经形成多元风格兼收并蓄、与消费者扁平沟通的社区氛围,并尝试从用户体感到内容质感构建全新的精营版图,让有态度的品牌与目标人群进行高效沟通。
@郭采洁 率性发言为#姐姐褶醉金迷妆 增添了一份态度加持,@Kelly于文文 用蓝调口红搭配蓝调音乐飒出率真绝色,「雅诗兰黛百褶小金管699」用明星同款鼓励屏幕前的粉丝当红敢出色、追逐理想人生。
而@Beauty_薛冰冰 的公开课让我们看到了姐姐们闪亮变身前的诸多细节,除了主咖「雅诗兰黛百褶小金管699」之外,还有雅诗兰黛多款产品亮相,帮助品牌实现1带N的效果。
雅诗兰黛还以时尚视频大片和时尚平面大片的质感内容发力品牌建设,体现品牌调性的同时,在时尚圈层深受用户认可。
从内容分发来看,小红书主导的“一个妆容的流行”,离不开去中心化的流量分发方式,从明星同款公开课的开课,到明星体验对素人群体的触达,博主在其中发挥的作用,是经营细分垂类用户,渗透定向圈层,发挥KOL意见领袖的作用,形成可复用的爆款逻辑。
重塑品类本源
明星做背书 以品类认知为点打造伴随链路
美妆作为小红书用户最爱搜索的垂类之一,选择小红书就等于占领了品牌最垂直的受众。基于真诚分享的社区生态,大量美妆爱好者持续输出优质UGC内容,为品牌探索行业发展趋势、发现消费新场景带来灵感。
#姐姐褶醉金迷妆 成为流行,本质上是品类认知在商业逻辑下的重塑。「雅诗兰黛百褶小金管699」所对应的明星同款风格,在形成有效品牌认知的同时,增加粉丝的品牌粘度,发挥1+1>2的效果,不仅撬动粉丝的注意力,也帮助雅诗兰黛新品触及更广域的消费群体。
在小红书,多元、包容的平台氛围是小红书致力构建的底色,每天都有N个关于生活方式的创意点燃用户的热情。在小红书商业化的演进过程中,越来越多品牌抓住流量密码——真诚分享,投入到这场爆款制造运动中来。
(来源：新视线)
