01
为什么各大品牌都在“节”难逃?
营销路数却“劫”数不少
无论是端午国庆等传统节日，还是天猫双11、京东618电商大促，只要是热门节点营销，没有一个品牌想错过。
不难理解，因为节日早已变成了人们消费的理由之一，消费者借机消费，品牌借势营销，这很合理。所以，凡是节日就意味着强关注和高流量，而在热门节点上搞事情，品牌主们绝不缺席。前段时间的七夕蹭热，天猫携8大品牌推出《用情蔬说情话》，瑞幸X悲伤蛙强强联合组CP“蛙瑞喜欢你”，联名推出七夕限定特饮，完美日记联合中国邮政推出“信封礼盒”。
各品牌打出了自己的浪漫招式，有的能造出新玩法，但大部分还是没有脱离联传统的营销套路。大家都想搭上节日营销的顺风车，可是高度相似的营销玩法只会让消费者麻木审美疲劳，仅靠同质化的热门节日营销借势，又能助力品牌走多远呢?
02
不走热门节日寻常路
冷门节日如何“蹭”出一条花路
节日营销升级，品牌想要脱颖而出，创造更多消费契机，必须创新更多元的玩法，于是衍生了各种 “品牌造节”捆绑营销的花式玩法。
为了刺激消费，打造专属IP，美团大众点评打造吃货节、蜜雪冰城举办冰淇淋音乐节，以及近期元气森林旗下的外星人品牌的“全民健身节”，也借势8月8日全民健身日收割了一波热度。
但如何捆绑冷门节日营销，才能告别千篇一律，玩出花活?
●抓住消费人群特点，制造节日热点话题
前有“饿了么狂欢，200元免单不是梦”，后有“立下运动flag，外星人帮你免单”，以及“滴滴周末打车免单”活动，品牌主们分别抓住了爱干饭、少运动、出行难的年轻人生活新痛点，把消费诉求变成消费动力，助力品牌出圈，获得巨大流量关注。
饿了么数十场免单活动，消费者薅羊毛的狂欢，也让免单的热搜话题曝光突破30亿，这波双方都“占了便宜”。于是，想要“效仿”饿了么收割流量热度，滴滴打车和外星人也推出了免单活动。
外星人品牌的88全民健身日，品牌力求以健身日为噱头打造自己专属IP，联动苏醒、张远和陆虎发起# 8月运动外星人买单#话题活动。“立下运动flag，外星人帮你买单”，一波强吸引力的免单活动，企图叫醒当代爱躺平少运动的年轻人的关注。
有了基本的关注度，怎么带大家“动”起来，玩得出圈才是关键。
●深度捆绑节日主题，花式营销玩出圈
上周发现了很有意思的一个健身房热搜，点进去才发现原来是外星人的推广，包了健身房的运动相关地贴，一看果然躺枪，句句戳中运动懒人的痛点，从健身圈火出圈，确实会玩。
为持续发散话题活动，外星人与再就业男团合作，打造话题#苏醒张远陆虎把运动互怼刻进了DNA#，张远、苏醒、陆虎互怼式运动内卷，互相喊话宣战出来运动营业。虽然硬广露出明显，但评论却表示：“就吃这种广子的套路”、“广子做得像搞笑团综也是一绝”，看似全是广告痕迹，但却收割了一大波路人缘，直接收获3亿话题曝光，套路也是可以玩出新花样的。
营销玩法就是利用成功的套路不断花式翻新，造出一些新奇玩法，继续带来一波热度。
美妆圈元宇宙概念跟风蹭热，SK-II也曾推出虚拟人物作为品牌形象大使，雅诗兰黛推出元宇宙产品。欧莱雅邀请代言人朱一龙，提前推出广告大片为618大促预热造势……
这些品牌营销的惯用方式，扣个帽子便有了新玩法，冷门节日也能借此花样翻新，蹭出一条容易上分的花路。
玩法可以不断翻新，但归根结底，打造冷门节日IP，最重要的是和自家品牌的适配度。
●有选择地“捆绑”节日，要看节日与品牌的契合点
元气森林捆绑“全民健身日”，能够展现年轻人运动过节的新姿态;金典捆绑“世界环境日”绿色营销，同样是契合有机健康生活的品牌理念，推出“告白地球”限量版环保包装，借“环保”话题打造公益行动，一举收获全网好评。
但不是所有品牌都可以借冷门节日炒热营销，品牌理念高度契合/知名度高/宣传预算高，总得占一样。
否则跟风式“绑架”冷门节日的结果，可能是话题大爆冷门无人问津，也可能会像前两年喜茶联名杜蕾斯蹭热#419不眠夜#，变成蹭热点的反面教材。
03
冷门节日热营销，能跟上的有多少?
“节可以随便造，却不一定能随便爆。”
有谁，成了借势营销的超级大IP?
有谁，又继续埋没在了人群里。
越来越多品牌涌入节日花式营销热浪中，消费需求越来越“善变”，加入抢夺大战的品牌们，真的能抓住消费者的“三心二意”吗?
而节日营销未来是否能有新的突破?又会带来怎样的惊喜呢?让我们拭目以待吧。
(来源：新视线)
