今年第二季度，由于上海、北京两个城市先后遭遇疫情，消费市场受到了较大冲击。根据国家统计局数据，4-6月我国社会消费品零售总额的同比变化分别为下降11.1%、下降6.7%和增长3.1%，而以线下经营为主的餐饮行业首当其冲。
8月8日晚间，瑞幸咖啡发布了最新一季的财报。财报显示，瑞幸咖啡在今年第二季度取得营收32.99亿元，同比增长72.37%，非美国通用会计准则(Non-GAAP)下，净利润为2.68亿元，同比增长169.97%。瑞幸咖啡的逆势表现，意味着其已经进入常态化增长的新阶段，回归到了正循环的经营本质。
营收利润均创新高，瑞幸咖啡自营联营齐增长
瑞幸咖啡第二季度32.99亿元的营收构成中：来自商品销售的营收为25.21亿元(包含现制饮品营收22.57亿元，其他产品营收1.48亿元和其他营收1.16亿元)，同比增长52.25%;来自加盟店的营收为7.78亿元(包含材料费营收5.00亿元、利润分成1.05亿元、设备营收0.89亿元、配送服务营收0.78亿元以及其他服务营收0.05亿元)，同比增长178.40%。
截至6月30日，瑞幸咖啡在全国超230个城市开设了7195家门店，总数同比增长36.81%。其中自营门店新进入3个低线城市，数量达到4968家，同比增长23.64%，联营门店新进入了11个低线城市，数量达到2227家，同比增长79.45%。
自营门店部分，自2021年实现门店层面经营利润首次年度转正后，2022年，瑞幸咖啡延续了盈利势头，第二季度门店层面经营利润达到单季新高的7.12亿元，经营利润率为30.6%。
瑞幸咖啡第二季度平均单个自营门店贡献营收46.92万元，同比增长23.28%。其中同店销售同比增长41.2%，远超星巴克中国，同店增长主要来源于单量的提升，而非价格。
联营门店部分，单个门店第二季度可以为瑞幸咖啡贡献34.91万元，同比增长55.14%，亦为历史新高。
消费者数据层面，第二季度瑞幸咖啡月均交易用户数达到2071.2万人，同比增长68.59%，每个用户月均贡献营收53.09元，同比增长22.41%。
从整体结果来看，无论是营收、利润、门店数、订单量等经营层面还是月均用户、人均消费等消费者数据层面，瑞幸咖啡都实现了历史最佳，业务模式和运营策略的可靠性得到了高度验证。
新瑞幸新在增长逻辑
瑞幸咖啡以快速连锁化、工业化、标准化的方式切入咖啡市场的底层商业逻辑，一定程度上更代表了未来零售的发展趋势。
首先，中国咖啡市场的规模依然以双位数的速度在扩大，行业天花板远未到来。根据《2022中国咖啡产业白皮书》，2021年行业市场规模达3817亿元，同比增长27.2%，2025年有望突破万亿。时至今日，依然有很多新玩家在涌入这个赛道。
整体市场有增长红利，头部玩家一定获利最多的。这个“头部”的概念，放到现代零售，体现在两方面：一方面是门店网络的广度和密度，另一方面是数字化用户的规模。
瑞幸咖啡在成立前两年，快速开店至4000多家，并且在线上发放大量优惠券来获取用户，这种不计成本的扩张方式和获客方式在当时让许多传统零售从业者质疑。虽然现在表面上看瑞幸还是那个瑞幸，但自从新任管理层上任后，瑞幸在整体策略与逻辑上发生了本质变化。以前是强调快速增长，现在则更加强调健康稳健的快速增长，这在运营、研发、供应链、营销和品牌建设等方面都发生了不小的改变。
其次，从人、货、场角度，和传统零售相比，瑞幸咖啡无疑将规模化、产品工业化、管理和运营的标准化发挥到了极致。举几个例子，可以看出瑞幸的这几项能力。
今年第二季度疫情给餐饮和零售企业造成的生意停摆，瑞幸也未能幸免。据瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一透露，瑞幸咖啡第二季度在全国平均每天约670家门店临时关闭，接近门店总数的10%，其中在疫情高峰期的4月和5月，全国每天平均临时闭店的门店数量高达约900家。
但如财报数据所示，瑞幸咖啡第二季度单个门店贡献的营收仍在大幅增长，原因在于瑞幸的数字化选址模型提升了“场”的确定性。据了解，瑞幸咖啡截至2022年3月31日的自营门店中，约48%的自营门店是写字楼门店，约12%是大学高校门店。这些门店类型和近似封闭场景结构，除了封城这种最极端的情况外，对疫情具有天然的抗风险性。
“人”的层面，营销一直是瑞幸咖啡的强项，其可谓掌握了年轻人的“流量密码。通过季节营销、IP联合、代言人选择等策略，瑞幸咖啡得以不断在公域出圈，在私域转化。比如今年第二季度，通过上新椰云拿铁和打造夏季冰咖季活动，瑞幸咖啡成功吸引了超过千万的新用户。目前瑞幸咖啡公众号粉丝已达3000多万，私域用户突破2800万。
郭谨一认为，通过建立多个自有用户流量池，以数据和技术驱动，多渠道触达用户，不断拉新、留存、提频，实现了卓有成效的精细化用户运营，推动了业绩增长。
而“货”的层面，众所周知，生椰拿铁的上线对于瑞幸咖啡来说是一个转折点。这个现象级的产品，上市一周年后销量突破1亿杯。这证明瑞幸咖啡已经具备了开发出穿越周期的产品的能力。另外今年4月上新的椰云拿铁，第二季度销量达2400多万杯，门店总收入高达4亿元。这也证明了生椰的成功不是个例，瑞幸已经形成了一整套的基于消费者偏好数据打造的标准化、数字化的研发体系，这保证了瑞幸可以持续的生产消费者喜欢的产品，瑞幸要做的就是不能期待每一款都像生椰一样火爆，但可以保证每一款都可以有它的市场和人群，同时每年都能推出几款爆品。
除了研发，为了保证产品品质稳定，瑞幸咖啡在不断加大在供应链端和门店生产端的工业化投入。去年4月，瑞幸咖啡首个烘焙基地在福建宁德正式投产，采用国际先进技术、配备全套进口先进生豆处理设备，是国内较为领先的全产线自动化智慧型烘焙基地，第二个烘焙工厂(昆山工厂)也计划于今年底开始动工。门店生产端，全自动咖啡机已经得到最大的使用，从咖啡制作、落杯到压盖均为全自动完成。
对于消费企业来说，产品一定是核心。如果对比瑞幸咖啡自身重组前后最大的变化，从以大额补贴换取用户增长的方式，转变为由技术和产品驱动增长，补贴营销已经完成了历史使命，门店扩张也随着联营门店的增加变得更轻资产化。
增长驱动方式的转变给瑞幸咖啡带来的降本增效效果也十分明显：
总体来看，以数字化驱动的零售商业模式是先进的。重组后的管理层，修复了之前由于跑得过快引发的问题，改变了瑞幸咖啡的增长驱动方式，将整个瑞幸咖啡带入了正向循环的新阶段。
追求可持续发展，才是瑞星咖啡的基石
何时重返纳斯达克，也是外界对于瑞幸咖啡最为关心的话题之一。
在财报电话会议上，郭瑾一表示，瑞幸咖啡在历史问题处理方面，继第一季度成功完成债务重组后，美国联邦集体诉讼和解已于近期获得了美国联邦法院的最终批准，这标志着境外股东集体诉讼的绝大多数潜在风险得到了释放，具有重要的里程碑意义。
为了更加强调诚信与财务透明度，瑞幸咖啡将区块链技术引入业务及财务数据管理中，利用区块链多方参与、不可篡改、可追溯等特性，将关键控制环节和重要数据实时上链存储，以强化业务及财务控制的可靠性。
如今的瑞幸咖啡，注重于追求可持续发展。今年7月份，瑞幸咖啡可持续发展委员会正式成立，推出了一系列可持续战略规划，以整合上下游产业链，完善ESG体系。今年第四季度，瑞幸咖啡也将发布公司治理方面的相关报告，系统性回顾过去两年瑞幸咖啡在公司治理、文化价值观及其他重点议题方面脱胎换骨的变化。
重新上市只是瑞幸咖啡在资本市场的短期目标，郭瑾一表示，积极主动地承担社会责任，持续创造客户价值和社会价值，才是瑞幸咖啡长远发展的重要基石。
(来源：新视线)
