「汽后圆桌派」第3期来了!
针对困扰广大汽车服务商经营中，车主究竟是信任“人”还是“品牌”的问题，新康众COO、天猫养车总经理李逸，新奇特车业服务有限公司总经理何成圳，蜂行者汽车服务连锁创始人、高级会计师张连强，天猫养车市场部负责人为何;四位大咖圆桌组局，围绕构建品牌价值、打造个人IP等核心问题，进行了一番价值思变。
搬好板凳，记好笔记，大咖开讲了!
篇幅所限，以下为对话内容作不违背原意的删减：
01
名字取得好生意错不了
谈品牌名称的重要性
李逸： 新奇特、蜂行者这两个名字，我第一次听感觉和汽车没什么关联。那我相信任何的名字背后一定有它的故事，二位老师分享分享咱们品牌背后的一些故事吧。
张连强： “蜂行者”是蜜蜂的“蜂”、行者就是“孙行者”，为什么这么组合呢?因为我们是以用户为中心，孙行者实际上是斩妖除魔、排忧解难的，蜜蜂实际上是给客户送去甜蜜美好的，所以说我们就用这两个词做了一个组合叫“蜂行者”。我们的定位是一个侠义之士，能够陪伴在用户身边，为用户排忧解难，送去甜蜜美好。
李逸： 那何总的新奇特呢?
何成圳： 这三个字用我们老家的土话讲叫做“真奇特”，比较容易记。当时我们一线经营者都是女生，我们当时创业时想做一个从店长到一线的员工都是清一色女生的企业，跟别人不一样，所以叫“新奇特”。后面大家再把它演绎，就成了现在说的“人无我有，人有我新，人新我奇，人奇我特”。
李逸： 相比之下，天猫养车听起来比较通俗一点。
为何： 从“天猫养车”四个字上，非常简单就可以知道，这个品牌是干什么。从一个品牌的角度来讲，它其实是一个让车主让你的用户能记住你的最简单的一种方式。
李逸： 就是直白，天猫大品牌干养车了，所以叫天猫养车。就是这个名字不够通俗的话，消费者会记不住或者说消费者看它的时候，会产生不了联想。
02
如何增强辨识度
大咖出招巧为品牌贴标签
李逸： 蜂行者也好、新奇特也好，日常运营中怎么去传递我们品牌跟车的关联呢?有没有遇到一些问题呢?
张连强： 蜂行者创立的时候其实就有考虑到后续的问题，所以我们给蜂行者设计一个Logo，一个大蜜蜂增强辨识度。大家一看到那只蜜蜂，就会对品牌产生联想。
李逸： 所以现在大量的品牌，其实都会设计一个吉祥物。那么蜂行者是怎么把品牌背后的思考传递给用户的呢?
张连强： 我们早期的Slogon就说了，“让您的每次出行安全舒心”，其实就是蜂行者向客户输出的一个东西。
李逸： 我记得原先新奇特这个店很大，也会卖很多精品，是不跟这个也有一点的关联?
何成圳： 我们品牌成立2001年的时候，当时我们是中国车业服务第一张连锁营业执照，我们希望做成一站式的统一的标识。让用户看到这个名字，觉得这个品牌跟后市场有很多地方是不一样的。它不单是店大、用品多，我们设备都是用最好的。我们最早是以贸易零售为主，卖汽车零部件。
李逸： 其实一个好的品牌，如果说我们本身有能够涵盖一个独特性，辨识度又高，品牌营销上确实能够省下很多精力。
03
向用户传递品牌的价值
核心还是服务体验
李逸： 我们这个行业，“人”跟品牌之间，用户的信任主体到底是谁?我们是服务行业，服务行业跟人打交道，照理说跟人产生信任逻辑也能说的通，我们在这个背后的关系是怎么样?单店与连锁背后的信任逻辑有什么差别?
张连强： 从蜂行者的角度来看，向客户传递的价值是蜂行者品牌。能为你解决什么问题，怎么洗好车，怎么修好车，每次进店能让你满意地离开，是我们给客户传递的一个价值。我们提倡的是：品质、诚信、高效、实惠。把价值感传递给客户，让客户“省心、放心、安心、舒心”，最终把蜂行者形象，能够植入客户心中。
张连强： 具体来讲，我们从“人、机、料、法、环”五个维度来做一个门店现场的管理。人就是指员工，精气神服务状态;机就是设备，我们的工具必须是专业的;料就是我们用的产品，一定是用有品质、有保障、大品牌的;法实际上就是施工工艺，客户看得就是我们是怎么洗车的、怎么修车的，整个服务的标准流程;还有一个是环，就是我们的空间，我们讲6S标准、卫生环境。
李逸： 人、机、料、法、环。基本上把一个用户对一家店的接触面给完全总结了。让用户感觉到这个店的服务品质、产生信任度。所以品牌的背后、信任的背后其实是这些一个又一个的关键节点，要把它设计好、做好。
何成圳： 其实这个行业最难的也是李老师刚才讲的空间设计的问题，为什么?因为它这个是生产、销售一体的，我们全敞开式的，这个是要经得起考验的，所以空间的设计，人、物件、施工过程中的精气神、细节纯透明。客户眼睛很亮，这种空间设计比4S店、更严谨、细腻。
李逸： 有人说价格决定一切，但其实不是的。核心还是刚才说的这些看不见的细节。在这一方面，天猫养车是怎么做的呢?
为何：首先， 我们的供应链对用户是有品牌承诺的。新康众为我们进行供应，保证全部正品。我们整个车间有摄像头全透明监控，配件有数字化系统记录，全程都在我们管理之中，货品在店里的所有的流转环节透明可见。此外，我们也有售后保障，给车主一个无忧体验。
其次， 我们刚刚提到的一个空间设计，天猫养车品牌的形象建设上，包括我们的面积的大小，店面装修设计风格、色调，整个客休区的布置，天猫养车都有标准化的规定，保证我们的品牌给消费者的感受统一。
李逸： 环境可能跟修车不相关，但是它也是用户体验很核心的一环。
04
“个人”PK“品牌”
个人IP很重要但也有弊端
李逸： 行业有一种声音说，后市场什么品牌不重要，关键是信任“人”;有些声音说品牌很重要，品牌代表着信任的流量，我们能不能解构一下，什么场景“人”重要，什么场景是“品牌”重要呢?
张连强： 我个人理解，从单店角度来看，客户认可一家店是基于人的，可能是老板，店长。品牌肯定不止一家店，是多店甚至连锁，我们肯定要以组织的形式进行运营，人其实是品牌组织运营的最小单元，其实个人和品牌底层逻辑是相通的。但个人其实有一个风险，客户进到店里能接受什么的服务，对于客户来说是不可预见的。客户找寻服务的时候，难免会遇到他不满意的情况，如果试错成本很高的话，他就会倾向找更加让他放心的渠道，也就是我们的品牌。哪怕没去那个店，但是我也知道它有什么场景。
何成圳： 这个成本蛮高的，对于单人来说，不知道要服务很长的时间才能建立这种信任的关系。大品牌不同，到哪里都是标配，这个是最基本的道理。企业要发展，要么你自己做大品牌，你自己要把品牌做大，那背后的代价是非常高的。人太不可靠了，人是不可复制的，所以人不可靠。我个人理解，刚开始的时候你可能靠人，但是到最后你一定是要有品牌。
为何： 我记得2016年的时候，那时天猫养车还不是连锁模式，是一个个精选店，我当时跟门店聊天，有的老板就说，我这家店、我的客户就是认我这张脸的。每个客户，我是亲自跑上去迎接，给他开放车门进来的。客户来了之后，车钥匙一丢就走了。我问过他，你做这么好，想不想开更多店。因为咱这个行业只开一家店其实赚的是辛苦钱，他说我想啊，但是他尝试过很难，因为要再打造一张像他这样的脸。
李逸： 在这个角度来讲，个人IP其实有他的价值，因为用户信任度会非常高，用户的忠诚度就非常高，他觉得这个人是让他觉得可靠的。那他的可复制性确实会是一个问题点。
05
如何获取流量
“个人”与“品牌”的不同打法及背后差异
李逸： 信任背后还意味着流量，我们在流量建立上有什么方案，能不能给大家分享一下?
张连强： 其实如果在流量上面来说，正面流量我们指的就是进店量，我觉得最核心底层还是服务。一个门店的客户流量，一是存量客户;二是老带新;三是新客户，如果我们从客户构成角度看，本质还是要做好服务，才能让越来越多客户进店。
李逸： 张总说的核心点都还是在于做好服务。那何总你来谈谈。
何成圳： 就是发传单，老客转。现在什么抖音、微信也是方法。现在已经有一些老客户介绍新客户，方式就比较多了。当年干一家店铺就两种方式，一种方式就是地推，一种方式就是死盯车管所，谁上牌就过去聊。
李逸： 天猫养车在这个角度上，有没有让大家把这个效率变高、成本降低的方法?
为何： 有的，天猫养车流量模式里面，第一，我们的天猫的大品牌，天猫这个品牌背后会给用户带来安全感;第二，标准化，我们要求作为线下的店要把服务做好，保证我们对用户的承诺;第三，营销工具，其实现在我们这个行业主要的阵地还是在私域，微信、抖音，基于这些渠道，我们会设计比如老带新，分销、裂变这样的一个营销的工具，配合我们设计好的产品套餐，让用户更愿意进入天猫养车之中。
李逸： 能不能举个例子呢?
为何： 比如说这个门店开业了，那我现在要快速地让更多人知道我这家店，周边的这些业主，我的这些朋友进来。用我们的分销工具。然后你向其他人推销了一个引流的产品，就可以获得一个对应的提成。但是工具的应用背后其实还是因为用户对这个品牌的信任。工具和品牌结合，才能产生更好的效应。同时我们还有一个产品叫天猫养车大会员产品，比如说张总您办了一张会员卡，那我会跟你说，你家里三辆车都享受了这个权益了，那我们设计的初衷是要让他把他家庭车辆都在我们天猫养车连锁进行服务。对于门店来讲，也是一个很好的引流方式。
06
“农夫”与“猎人”
我们该如何更好将客户留下
李逸： 谈到锁客了，我听行业里边的人说，现在大家卖的会员卡、套餐卡，储值卡，都是何总这边最早研发出来，大家都是小弟。您今天能不能在现场说一说当时为什么用这种手段去做啊?
何成圳： 当时还是有效的，但是到今天我们的投资人说，这个东西会削弱品牌的影响力。原来你服务我，然后我就不断地向你充值，最后你离职了，后面的服务人员就不热情了。这个就是为什么我们原来办金卡，后面大部分改成用储值卡的原因。
李逸： 还有一部分绩效逻辑在里面。张总蜂行者在锁客上，有没有自己的一些核心武器?
张连强： 我们主要以刚需来锁客。客户如果是要洗车，就推荐洗美卡;有换机油的需求，就推荐保养卡。我们不是说希望能拿回客户多少钱，而是希望他们能够持续地在我这些消费。
李逸： 行业里面经常也说，用户就来洗车，别的不干，转化不了。
张连强： 转化不了的核心，就是他信任不信任你，很多人没有耐心把这个信任度建立好，他就已经开始选客了。就是说人家来一次、两次，他发现这个客户好像没有什么产值，他就已经开始有点想放弃了。我经常说，我们是做农夫，客户来了他就是一个种子，我们要通过浇水、施肥、除草，最终它秋天才能有收获。
李逸： 大概需要多久呢，才能锁定一个客户，培育出需求?
张连强： 至少要有六次触达，才有可能转化。从洗车到保养的一个转化，真正核心就是客户对你信任不信任的问题，需要时间。
李逸： 如果他不相信这么一个过程他就急了，你怎么还不长呢?怎么还不长呢?我都施肥施了半年多你还不给我结果，不服务了。
张连强： 对，所以说证明大部分是猎人思维，客户一来，他就想让人家消费。没有，就很沮丧。
李逸： 我记得第一期的时候我们谈，谈我们这个行业是一个坚持长期主义的，就是这个店你只要服务做好，越老越值钱，客户对你的信任度越来越高，他很多的大项目都会在这个里面做。
张连强： 是的。
为何： 张老师说得很对。对于天猫养车来讲，我们在整个加盟连锁面向全国。这种情况下我们要推出的能力，不管对用户还有对门店来讲，我们是要考虑效率和可复制性的。这个事情本身是让门店的员工去完成，要去考虑员工在执行落地的时候的操作性。所以像天猫做的这张会员卡，基本上员工在他经营的过程中，很自然地把会员卡推销出去，而且给用户感觉是真正的给了他优惠，不会是那种强制营销的感觉。
李逸： 很多人都是这样子，不懂得拒绝，去理发、美容院，磨不开面子，几万块钱一花，出来以后感觉不对。
为何： 这种方式对商家其实也不好，就像刚刚何总说的，里面的折扣、赠送的权益其实做得非常高，其实真的综合来看，贡献的毛利，可能还不如好好服务他，持续服务他，最后产生毛利来得高。而且也不会形成好的口碑。
李逸： 负面的影响破坏力会更大。
为何： 对。
李逸： 但是我们其实作为门店的经营者或者一个店的老板，往往会忽略掉，因为这个是上帝视角，对于我这个老板视角他就没来，我也不知道他来不来，其实背后你得罪用户多了以后，你看发现生意就变差了，用户就少了，这个时候我又搞引流，所以我们这个行业经常我们说，有没有流量，其实本质背后还是服务的问题，服务背后让别人产生信任度。
下期预告：
9月5日 晚20:00，「汽后圆桌派」第4期：汽车后市场连锁离不开数字化助力
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「汽后圆桌派」收官之作：
第5期：专访联运中心--区域连锁稳健发展破局之道 9月12日 晚20:00
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(来源：新视线)
