品牌如何备战“抖音双11好物节”?
随着「货找人」和「人找货」的路径被越来越多商家实践并且验证，中心场建设不断迭代更新，意味着品牌需要全面布局并且协同多场域经营。本次抖音双11好物节也将以丰富多元的全场域玩法助力品牌生意爆发。双11前，抖音电商营销观察将陆续推出多个全域联动案例，助力商家冲刺双11。
本文是「DOU CASE 」双11备战案例专题第一篇：
作为下半年声量最高、规模最大的活动，双11既满足了消费者积蓄已久的购物需求，又为品牌商家的生意增长提供了关键契机。
尤其对于美妆行业来说，消费者在双11这一时间节点有着强烈的换季采购需求，美妆品牌也借此机会将双11做为提升生意增长的重要节点。面对复杂的营销环境和消费环境，如何迅速捕捉消费者的需求并快速满足?如何高效缩短种草到拔草的链路?如何准确把握经营节奏?如何真正打爆产品?成为美妆品牌在备战双11之时亟需解决的难题。
借助全域联动经营布局，巴黎欧莱雅在今年8月首次尝试在抖音商城完成上新全链路布局并实现新品加速推爆，这或许能给到备战的美妆品牌们参考。 抖音电商在内容场的基础上补充了中心场，打通了“货找人”和“人找货”的双向消费路径，同时结合升级后的营销场提升内容触达能力，让品牌内容可以更广泛地触达目标消费者。借助平台这一优势，巴黎欧莱雅联手「抖音电商开新大赏」营销IP活动，深耕“人找货”中的搜索链路，联动内容场的优质短视频提升搜索转化，做好搜索SEO获得搜索自然流量，抢占品类先机，同时通过内容场和中心场的联动派样加速用户拉新和老客复购。 活动期间，新品支付GMV占比超40%，创8月美妆护肤第一以及水乳榜单第一的记录。
本期案例通过剖析巴黎欧莱雅如何在活动中进行“全域协同经营”布局——抖音商城新品孵化引爆全链路，为所有备战抖音双11好物节上新的美妆品牌提供打法参考。
巴黎欧莱雅“全域协同经营”布局——抖音商城新品孵化引爆全链路，详细打法拆解如下：
活动前数据决策： 结合抖音电商罗盘·策略内容洞察新品趋势，同时基于新产品本身的成分功效以及抖音用户搜索关键词，将单卖点“美白”调整为磨皮美白，兼顾双卖点;通过调研问卷的形式并结合新品的特点，巴黎欧莱雅将重点目标人群锁定为“Z世代”和“小镇青年”。
种草期科学种草： 种草率可以科学地判断内容的有效程度，一般来说，种草率越高，商品的转化率、看播率、以及看后搜率也会越高。活动期间，巴黎欧莱雅联合头部达人明星发布内容预热视频，同时，100+KOL&KOC矩阵式海量铺设种草短视频内容，短期内扩大全网声量，结合种草率、看后搜索率 、商品曝光占比 、商品种草占比 等关键指标挑选值得加大广告投入的短视频，新品自播间的转化率随着种草人群规模的扩大实现同步提升。
活动中全域派样：活动前期， 巴黎欧莱雅在商城和自播间同步进行前置新品派样促进回购，在抖音商城结合818大促会场以及商城卡首页坑位3进行新品派样，活动期间总派样6000+，占总派样32%，全店回购率占比20%，店铺新客率95%;活动期间， 巴黎欧莱雅通过派样快速实现会员沉淀和复购，入会环比增长218%，会员成交人数超5万，成交环比增长182%。
爆发期搜索SEO： 此次活动，巴黎欧莱雅通过抖音达播场次切片进行搜索引导，以及通过海量种草短视频提升搜索量级的同时在评论区引导用户进行“看后搜”，同时综搜商品卡结果强运营提升承接效率，最后通过搜索品牌专区定向引导用户进入直播间，将新品讲解时长拉长以承接流量并提升转化效率。运营后，巴黎欧莱雅整体搜索量级提升30%+，商品卡新品搜索排序第一。
除了此次上新充分运营搜索SEO外，巴黎欧莱雅此前也对男士洗面奶和精华水等产品进行全面运营和维护，优化后商品卡搜索曝光提升70%，成交订单量提升26%，搜索GMV提升29%。
选择抖音电商作为新品首发阵地，巴黎欧莱雅联手「抖音电商开新大赏」营销IP打造新品孵化链路，以短视频到搜索的路径实现跨场域种草拔草一体，通过活动前数据决策、种草期科学种草、活动中全域派样、爆发期搜索SEO等四个关键环节加速了新品推爆。
在全域兴趣电商生态下，全域协同经营为美妆品牌提供了更多可能。“抖音双11好物节”即将开场，抖音电商也已进入全面备战阶段，用多种玩法助力品牌玩转“双11”，用数据产品帮助品牌精准洞察产品趋势精准引流，用科学的种草策略在内容场帮助品牌提升转化效率，用贯穿上新全链路的“搜索”帮助品牌抢占品类先机，抖音电商也将持续发挥全域兴趣电商的优势帮助品牌生意获得高效增长。
关注抖音电商营销观察，了解更多“抖音双11好物节”活动信息，赶快报名，抢占增长先机，一起实现生意爆发。
(来源：新视线)
